2015年，是中國(guó)O2O創(chuàng)業(yè)者最為亢奮的一年。O2O市場(chǎng)尚未擁有造血能力，卻被投資機(jī)構(gòu)掩體并熱捧。在資本巨浪的推動(dòng)下，一場(chǎng)場(chǎng)顛覆O2O競(jìng)爭(zhēng)格局的浪潮愈演愈烈。然并卵，當(dāng)資本市場(chǎng)遇冷，投資浪潮退去，O2O理想情懷灑落“一地雞毛”，原本“穿著皇帝新裝”的O2O裸奔者清晰可見(jiàn)，沒(méi)有裸泳的所剩無(wú)幾。
當(dāng)500億熱錢(qián)燒完后，O2O領(lǐng)域并沒(méi)有因?yàn)榫奂薆AT等數(shù)十家大牌企業(yè)、數(shù)百位頂尖投資人、數(shù)千位金牌高管的豪華陣營(yíng)而免遭嚴(yán)寒。滴滴快的、58同城趕集、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的接連合并和投資商的漸趨理性，讓已經(jīng)困惑的O2O創(chuàng)業(yè)者更加迷失。2016伊始，所有業(yè)內(nèi)聚焦一個(gè)問(wèn)題：O2O的新風(fēng)口在哪?
以交易變現(xiàn)為核心的O2O是偽命題
BAT帝國(guó)的成功，京東的崛起，58同城的上市，向投資者和創(chuàng)業(yè)者傳遞了流量變現(xiàn)的不二成功法則，即圈住用戶、就是圈住未來(lái)的市場(chǎng)，就會(huì)成功。因此，在O2O市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者們都憧憬著以巨額的融資，燃燒出巨大用戶流量，再通過(guò)大容量的O2O平臺(tái)交易變現(xiàn)的獲利模式。然而，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)，這一構(gòu)想并未成功。實(shí)踐證明，當(dāng)幾百億資本燃盡后，最終的結(jié)果似乎是，以“交易變現(xiàn)”為核心的O2O是個(gè)偽命題。
偽命題一：在屌絲商戶口里奪食，弱價(jià)值凸顯
服務(wù)業(yè)是個(gè)極其碎片化的行業(yè)，屌絲商戶占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，尤其是餐飲、美發(fā)等行業(yè)的市場(chǎng)集中度低。中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)包括麥當(dāng)勞、肯特基等營(yíng)業(yè)額也僅占2.5萬(wàn)億中國(guó)餐飲市場(chǎng)的7%;而美容美發(fā)行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額僅占行業(yè)的1%。因此，O2O平臺(tái)面對(duì)的更多是屌絲商戶，他們的進(jìn)入門(mén)檻極低，處于服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，下游就是與他們地位相似的“菜市場(chǎng)”。
比如，某商戶原來(lái)可賣(mài)100份“臺(tái)灣鹵肉飯”，通過(guò)O2O平臺(tái)流量幫助，現(xiàn)在賣(mài)200份。但商戶老板在采購(gòu)食材時(shí)，不會(huì)因?yàn)椴少?gòu)量變大，而獲得菜場(chǎng)小販的優(yōu)惠或賒賬，O2O平臺(tái)的流量并不會(huì)幫助商戶降低邊際成本。何況，屌絲商戶90%的交易額，都來(lái)自周邊的固定人群，服務(wù)半徑最多兩三百米，客流本來(lái)就是商戶自己的。所以，獲得O2O“流量服務(wù)”糖丸的商戶，誰(shuí)吃誰(shuí)死，不死也病。當(dāng)千萬(wàn)屌絲商戶的邊際成本無(wú)法下降，他們獲得的價(jià)值是什么呢?
阿里顛覆了做生意不要實(shí)體鋪面和房租，不要更多員工，甚至不要辦理工商執(zhí)照的模式，讓天下沒(méi)有難做的生意。當(dāng)下的O2O除了給商戶帶來(lái)“不省油”的“流量”，并沒(méi)有顛覆什么。只有“滴滴出行”是例外，它為本地“流動(dòng)乘客”和“流動(dòng)司機(jī)”的尋找需求，提供信息對(duì)稱(chēng)撮合服務(wù)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都有粘性?xún)r(jià)值。
京東為什么崛起?京東的賣(mài)家都是大中型企業(yè)，不在產(chǎn)業(yè)鏈底層，上游有大量采購(gòu)原材料供應(yīng)鏈，下游有多級(jí)批發(fā)銷(xiāo)售鏈。京東一次性打掉這些上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，將兩個(gè)“鏈”一次性“還原”在京東平臺(tái)上，效率的巨大提升，自然就獲得了 “營(yíng)銷(xiāo)鏈”上的大比例資金沉淀。
因此，所謂“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯出現(xiàn)了，京東可以通過(guò)供應(yīng)鏈金融變現(xiàn)。其平臺(tái)流量越大，沉淀的資金越多，能夠賺的錢(qián)就越多，“狗”就越大，長(zhǎng)的“羊毛”就越多。而屌絲商戶，整天愁工資、愁房租、說(shuō)不定還愁黑社會(huì)收服務(wù)費(fèi)，一萬(wàn)元都很可能成為壓垮他的稻草，因此，打著為屌絲商戶帶流量的幌子，以屌絲商戶的負(fù)毛利為代價(jià)的O2O“交易變現(xiàn)”邏輯，能走多遠(yuǎn)呢?
偽命題二：“消費(fèi)交易補(bǔ)貼”是偽命題
“貪”是人類(lèi)的痛點(diǎn)，拿錢(qián)滿足人類(lèi)的貪，誰(shuí)都會(huì)做，偶爾做、巧妙做甚至顛覆式的做，是市場(chǎng)活動(dòng)和模式的手段，可幫助企業(yè)迅速壯大。當(dāng)燒錢(qián)補(bǔ)貼消費(fèi)已經(jīng)成為O2O圈用戶的常態(tài)，“消費(fèi)補(bǔ)貼”就變成了植入到O2O用戶的“心智定位”，燒錢(qián)補(bǔ)貼就已不再是市場(chǎng)手段，而是商業(yè)模式了，不要說(shuō)VC，政府也無(wú)法支撐這個(gè)“扶貧式的貪”所帶來(lái)的燒錢(qián)結(jié)果。
由于用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度，以消費(fèi)補(bǔ)貼獲得的市場(chǎng)也沒(méi)有防御力，即使壟斷也是假象，一旦其它巨頭持續(xù)砸錢(qián)，就能沖破這個(gè)壟斷，尤其是阿里、百度等“野蠻式”進(jìn)入后，很多企業(yè)會(huì)感到巨大沖擊。對(duì)于巨頭而言，它們有自己的根據(jù)地，因此對(duì)O2O市場(chǎng)有自己的戰(zhàn)略邏輯，不僅是為了賺錢(qián)，是把它當(dāng)做連接生態(tài)鏈的其他服務(wù)的入口，具有多重價(jià)值。因此，對(duì)O2O企業(yè)而言，以消費(fèi)補(bǔ)貼、價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)沒(méi)有差異化，是長(zhǎng)久不了的。
對(duì)平臺(tái)而言，平臺(tái)扮演的是中介角色，為圈奪用戶，在多家公司貼錢(qián)火拼下，已經(jīng)將自己的利潤(rùn)壓至最低，甚至無(wú)利潤(rùn)。尤其在餐飲、出行、購(gòu)物等高頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更嚴(yán)重，微薄的收入已經(jīng)無(wú)法支撐平臺(tái)巨大的運(yùn)營(yíng)成本，例如一筆北京某溫泉團(tuán)購(gòu)交易額為199元優(yōu)惠券，消費(fèi)者支付后由商家獲得，平臺(tái)所剩無(wú)幾。
因而，O2O領(lǐng)域扶貧式的補(bǔ)貼圈人是偽痛點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)而言，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低，因此會(huì)造成，羊毛出在狗身上，羊毛是VC，狗卻不知道在哪。真正被坑的是VC，當(dāng)VC看清這點(diǎn)時(shí)，500億資金已經(jīng)被O2O吞噬，他們將新的希望寄托在流量變現(xiàn)上。
偽命題三：地推團(tuán)隊(duì)干互聯(lián)網(wǎng)的事是偽命題
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打破了信息的不對(duì)稱(chēng)，讓每個(gè)人能通過(guò)電腦快速獲得信息和產(chǎn)品，將人與信息連接了起來(lái)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，去中心化，讓每個(gè)人都成為一個(gè)中心，任何人都能和周邊服務(wù)連接起來(lái)，行為模式、思維觀念、組織形態(tài)等都在發(fā)生巨大的變化。
而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征一是管道化，O2O模式生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻固守于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，沒(méi)有把自己的平臺(tái)管道化，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，沒(méi)有充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化后，逐漸形成的個(gè)人中心。淘寶之所以成功，是因?yàn)樘詫毎l(fā)揮了個(gè)人中心的最大價(jià)值，讓每個(gè)個(gè)體都參與進(jìn)來(lái)，成為主導(dǎo)體，與平臺(tái)形成繁榮發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代另一特征，就是社會(huì)化傳播：以微信，微博等為媒介的社交網(wǎng)絡(luò)為例，具有互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的互動(dòng)化傳播價(jià)值，應(yīng)該有效利用，來(lái)助力O2O的價(jià)值最大化。
然而，現(xiàn)有的O2O平臺(tái)還是用傳統(tǒng)的方式去做，依然使用人海戰(zhàn)術(shù)，自建地推團(tuán)隊(duì)，巨額的人員成本支出是導(dǎo)致O2O企業(yè)死亡的毒藥。以一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正常的交易量為例，月交易為200萬(wàn)單，如果按照15000人地推團(tuán)隊(duì)，每人每月完成133單，每個(gè)員工成本支出6000元，那么光人員成本一個(gè)月就要支出9000萬(wàn)人民幣以上。此外，O2O慣用的是“補(bǔ)貼換市場(chǎng)”模式，每個(gè)有效的用戶獲取成本也多突破200元。因此，企業(yè)規(guī)模越大，員工越多，消耗就越大
O2O壟斷者還會(huì)受投資機(jī)構(gòu)熱捧嗎？
中國(guó)任何一個(gè)市場(chǎng)的壟斷者都獲利豐厚，如中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)石油行業(yè)、早些年的移動(dòng)通信行業(yè)，市場(chǎng)具有高度的壟斷化。O2O領(lǐng)域模效的是傳統(tǒng)領(lǐng)域的方式，認(rèn)為只要壟斷就可以賺錢(qián)，但作為O2O壟斷者，除了滴滴出行，剩下的王者為什么在O2O領(lǐng)域不能擁有與其壟斷地位相匹配的價(jià)值地位? O2O壟斷并沒(méi)有帶來(lái)盈利，卻帶造成更大的燒錢(qián)無(wú)底洞。
傳統(tǒng)行業(yè)中的中石油、中石化壟斷能夠賺錢(qián)，是因?yàn)閮杉夜臼遣呗灾贫ㄕ?，市?chǎng)次序的制定者，一定可以賺錢(qián)。但是O2O領(lǐng)域用扶貧補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的壟斷，并不是市場(chǎng)秩序的制定者，無(wú)法把控市場(chǎng)，餐飲用戶上午補(bǔ)貼就吃，下午不補(bǔ)貼馬上就不吃。同時(shí)，BAT攜重金戰(zhàn)略性的布局，也會(huì)導(dǎo)致諸多不確定的因素，市場(chǎng)格局存在的變因較多。
京東、淘寶、58同城的成功，讓資本市場(chǎng)大軍壓進(jìn)，當(dāng)交易無(wú)法變現(xiàn)時(shí)，O2O領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不可避免的被導(dǎo)向資本能力的比拼。前期O2O平臺(tái)通過(guò)砸錢(qián)補(bǔ)貼來(lái)黏住用戶，從而培養(yǎng)用戶習(xí)慣，后期利用各類(lèi)增值服務(wù)完成千萬(wàn)用戶的盈利索求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品O2O的盈利方式可以很清晰，但真正落到盈利的份上，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)藍(lán)海還是死海。
但是，實(shí)現(xiàn)盈利之前，巨大的成本支出成為燒錢(qián)的無(wú)底洞。先是滴滴快的的合并，隨后58同城趕集網(wǎng)的合并，隨后是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并。美團(tuán)擁有56%市場(chǎng)份額，單獨(dú)融資道路非常艱難，因此選擇已經(jīng)擁有21%市場(chǎng)份額的大眾點(diǎn)評(píng)合并，合并后雙方壟斷O2O市場(chǎng)的近80%份額，成功融資28億元，但依然能看出融資的一路艱辛。
前不久，賽富基金創(chuàng)始首席合伙人閻焱表示，“在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)表面繁榮的背后，大量的O2O和P2P公司瀕臨倒閉。”隨后，紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬也表示，過(guò)去12個(gè)月里沒(méi)有投過(guò)O2O企業(yè)，他認(rèn)為“模式創(chuàng)新是永遠(yuǎn)存在的，O2O企業(yè)在整個(gè)新經(jīng)濟(jì)中不會(huì)占太高比重”。作為投資和金融領(lǐng)域的核心人物，他們的態(tài)度更加印證了O2O的市場(chǎng)危機(jī)。
投資者和創(chuàng)業(yè)者最終要回歸商業(yè)本真
商業(yè)本質(zhì)最終是自身?yè)碛性煅芰?，淘寶、百度是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了獨(dú)特價(jià)值，所以能夠獲得成功。淘寶去店面化，讓個(gè)人通過(guò)電商平臺(tái)的直銷(xiāo)模式，通過(guò)降低買(mǎi)賣(mài)雙方的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。百度有效的利用了互聯(lián)網(wǎng)上的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓中小企業(yè)能投的起廣告，幫助他們降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
針對(duì)現(xiàn)金O2O市場(chǎng)，除了尋求創(chuàng)造自身的價(jià)值外，合并降低成本和拓展新的業(yè)務(wù)和模式也成為當(dāng)務(wù)之急，這也是O2O需要回歸的商業(yè)本真。商家需要的是O2O為傳統(tǒng)行業(yè)提供基于線下服務(wù)的價(jià)值，而非僅僅為其集客和導(dǎo)流。隨著O2O市場(chǎng)回歸理性，對(duì)線下服務(wù)端的改造將成為重點(diǎn)，這就是O2O企業(yè)需要重點(diǎn)突圍的方向。
目前，餐飲軸、出行軸、旅游軸等高頻的O2O市場(chǎng)，均有BAT主導(dǎo)的影子。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額美團(tuán)網(wǎng)占比56%，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)占比21%，糯米網(wǎng)占比13%。較2013年同期分別增長(zhǎng)19、3、4個(gè)百分點(diǎn)，BAT為了快速滲透O2O市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中占有制高點(diǎn)，導(dǎo)致了這一結(jié)果。
然而，當(dāng)O2O寒冬來(lái)時(shí)，其中的阿里和騰訊，不得不叫停正在玩命廝殺的兩個(gè)孩子，阿里牽著滴滴CEO程維，騰訊牽著快的CEO呂傳偉，將兩個(gè)孩子圈到了一起，已經(jīng)顧不上這兩個(gè)孩子的傷痕，告訴他們必須合作，不能反抗。剛才還在玩命廝殺，現(xiàn)在來(lái)個(gè)1000度大轉(zhuǎn)變讓兩個(gè)孩子很茫然，但是，24小時(shí)后在雙方家長(zhǎng)監(jiān)督下，合作達(dá)成。當(dāng)然這是個(gè)杜撰的版本，現(xiàn)實(shí)不是這樣子的，雙方的合并是為了雙贏，程維和呂傳偉都是聰明之人，他們明白合并避免了大規(guī)模的惡性燒錢(qián)，合并后形成寡頭壟斷，通過(guò)統(tǒng)一管理，降低競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗成本、經(jīng)濟(jì)成本、人力成本，逐漸實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的戰(zhàn)略部署。
除此之外，面對(duì)沒(méi)有期限的上市日期以及無(wú)望的風(fēng)險(xiǎn)資本，大型O2O平臺(tái)，一方面提升轉(zhuǎn)化能力，把流量更好的轉(zhuǎn)化為用戶，從“獲取用戶”轉(zhuǎn)化到“運(yùn)營(yíng)客戶”的階段，強(qiáng)化入口價(jià)值。另一方面是打造平臺(tái)之上的自營(yíng)垂直服務(wù)，在細(xì)分領(lǐng)域拓展自營(yíng)服務(wù)，如58同城到家的家政服務(wù)。
或切入基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)，如美團(tuán)外賣(mài)、餓了么，也開(kāi)始組建自己的外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，增加送外賣(mài)的效率與粘性，通過(guò)降低盒飯外賣(mài)成本，從商家省下來(lái)的錢(qián)中獲取利潤(rùn)，但是面對(duì)公司巨大的成本支出，依然是鳳毛麟角，“薄利多銷(xiāo)”的盈利能不能支撐到IPO無(wú)人能做出回答，這些努力依然無(wú)法彌補(bǔ)巨大的內(nèi)耗成本。
O2O變現(xiàn)的思考：路在何方？
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度的營(yíng)銷(xiāo)、騰訊QQ的虛擬物品，阿里的金融服務(wù)，都從流量和社交中獲得成功，百度有效利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾價(jià)值，騰訊QQ基于娛樂(lè)交互成功用虛擬物品營(yíng)收，阿里的螞蟻金融則利用龐大的用戶基數(shù)和粘性，通過(guò)提供金融產(chǎn)品獲得盈利。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也無(wú)法避開(kāi)這三種盈利模式，尤其是在O2O領(lǐng)域，基于流量的變現(xiàn)是最被看好的，而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的是社交、廣告、金融服務(wù)。在社交領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，最直接、最接地氣的就是本地生活服務(wù)，包括餐飲、購(gòu)物等。
在營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)模式上，百度通過(guò)廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)線上流量變現(xiàn)。相比O2O平臺(tái)，不僅能夠通過(guò)已有用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)線上廣告的價(jià)值變現(xiàn)。還能有效利用線下的產(chǎn)業(yè)鏈商家資源，將營(yíng)銷(xiāo)做到線下人群，同樣是可以變現(xiàn)，最終完成線上線下同時(shí)變現(xiàn)的盈利模式。
在金融服務(wù)模式上，與阿里螞蟻金融一樣，基于流量的基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈參與者的需求，可以為O2O產(chǎn)業(yè)鏈末端的商家提供金融服務(wù)，通過(guò)服務(wù)費(fèi)的形式獲取利潤(rùn)。同時(shí)針對(duì)個(gè)人用戶，也可以提供金融等服務(wù)。
以上任何一種流量變現(xiàn)模式，對(duì)現(xiàn)有的以交易變現(xiàn)的O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一次巨大的顛覆。創(chuàng)新者的窘境告訴我們，大企業(yè)在體制內(nèi)創(chuàng)新極少有成功，受到組織結(jié)構(gòu)、資本方、消費(fèi)者和其他客戶的多種制約，尤其是難以轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者心中的定位。舉例……數(shù)碼成像吃掉了相機(jī)巨頭巨無(wú)霸柯達(dá)、富士;CP出生的蘋(píng)果擊垮了手機(jī)巨頭諾基亞。
通過(guò)這些經(jīng)典案例，我認(rèn)為新獨(dú)角獸一定是跨界過(guò)來(lái)的，這只獨(dú)角獸將攜帶多種優(yōu)秀基因。借用《大話西游》彩霞仙子的話“我的意中人是個(gè)蓋世英雄,有一天他會(huì)踩著七色云彩來(lái)……”O2O在經(jīng)歷在經(jīng)歷這樣一場(chǎng)大喜大悲之后，一定會(huì)孕育出有價(jià)值的創(chuàng)新者……那么O2O領(lǐng)域新獨(dú)角獸是怎樣的?會(huì)從哪個(gè)領(lǐng)域跨界過(guò)來(lái)?我們翹首以待!
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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