任何行業(yè)都有高潮和低谷期，這種落差在2015年的O2O行業(yè)中體現(xiàn)得頗為明顯。
一個(gè)或許可以佐證的現(xiàn)象是，昔日排開百米長龍般O2O地推攤位的望京“掃碼一條街”，如今不復(fù)當(dāng)初“盛景”。
2016年1月5日中午，法治周末記者來到位于北京市朝陽區(qū)望京SOHO中心西側(cè)的阜安西路。三個(gè)月前，這里曾擺滿了O2O企業(yè)的推廣攤位，每個(gè)攤位前都堆著掃碼即可贈送給的小禮品——飲料水果、毛絨玩具、耳機(jī)鑰匙鏈……而如今卻冷清了許多，只有四個(gè)攤位在做推廣，路人也是行色匆匆，最多觀望了一下就離開了。
“半年前生意最好，我一個(gè)月能有一萬兩千多元的收入，現(xiàn)在不行了，愿意來掃碼的人越來越少，能有當(dāng)時(shí)一半的收入就不錯(cuò)了。”一位地推人員告訴法治周末記者
對于“掃碼一條街”由熱轉(zhuǎn)冷，速途研究院執(zhí)行院長丁道師認(rèn)為，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)沉降的過程，產(chǎn)品初期采用地推的方式獲得高關(guān)注度是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的一般思路，有的企業(yè)在拿到風(fēng)投后會轉(zhuǎn)變推廣方式，更多的企業(yè)則是因?yàn)闊o錢可燒而退出地推。
無錢可燒，這是媽媽的菜、考拉班車等曾經(jīng)的行業(yè)先驅(qū)，先后登上O2O企業(yè)死亡榜的重要原因，而不斷拉長的O2O企業(yè)死亡榜單，也一再提示著：資本寒冬已至。
2014年10月，韓迪和他的團(tuán)隊(duì)建立了家廚外賣O2O平臺——媽媽的菜。發(fā)展初期，媽媽的菜即獲得400萬元融資。
“發(fā)展最鼎盛時(shí)，媽媽的菜日訂單量能達(dá)到1000，但400萬元的資金已無法支撐。我們從2015年4月開始尋找A輪投資方，當(dāng)時(shí)以1.3億元的估值談融資，卻發(fā)現(xiàn)沒有資本敢進(jìn)入，6月底把估值調(diào)低到5000萬元，還是無人問津。因?yàn)槿谫Y困難，只能停止業(yè)務(wù)。”韓迪透露，2015年下半年資本市場的融資難度已從見7至8家投資方能成交一次投資，上升至需要見14至15家才可能成交。
與死亡相對的是，新增投資項(xiàng)目和投資總額也在不斷縮水。
根據(jù)投中集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。
3W基金投資總監(jiān)邱彬彬曾公開表示，3W孵化器中有15家O2O類的項(xiàng)目，在資本寒冬來臨后，已經(jīng)有很多項(xiàng)目沒有投資人接盤，投資人明顯趨于謹(jǐn)慎。
寒冬緣何而起？
“很多投了天使輪和A輪的早期項(xiàng)目，需要找資金去接盤。VC投的早期項(xiàng)目大概有74億美元，這些項(xiàng)目在B輪、C輪需要融10倍的錢，換句話說，這74億美元需要740億美元去接盤，正是這個(gè)過程出了問題。”清科集團(tuán)創(chuàng)始人倪正東認(rèn)為，銜接過程資金的“青黃不接”，就意味著遭遇資本寒冬。
對于O2O企業(yè)而言，最重要的是，先活下來。對此，不少企業(yè)選擇的“保命”方法是縮招、裁員。
其中，出行O2O平臺e代駕被曝裁撤校招與地推團(tuán)隊(duì)，裁員近60%;貨運(yùn)O2O平臺羅計(jì)物流暫停多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，裁員40%;美甲O2O平臺嘟嘟美甲，也大規(guī)模裁員美甲師。
點(diǎn)評：
O2O是一個(gè)持續(xù)賽跑的行業(yè)，當(dāng)新基金大量涌向天使、Pre-A和A輪投資時(shí)，只有B、C輪的VC數(shù)量和基金規(guī)模出現(xiàn)同比例的增長，前一輪的投資方才能“解套”，這就意味著，對于早期的創(chuàng)業(yè)者來說，下輪融資的競爭更為激烈。
同時(shí)，對于O2O企業(yè)而言，過度依賴資本顯然是行不通的。O2O行業(yè)本身有地域限制，后期增長速度慢，用戶數(shù)量的天花板明顯，邊際成本、運(yùn)營成本高，項(xiàng)目只有綁定現(xiàn)金流，才能在運(yùn)營節(jié)奏和資金流把握出現(xiàn)問題，而資本尚未到位時(shí)，不至于被淘汰出局。
浮躁褪去，市場凈化
禍兮，福之所倚。
“寒冬是臭魚爛蝦的寒冬，卻是優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的良機(jī)。”曾經(jīng)為阿里巴巴第46號員工、投資過快等多家創(chuàng)業(yè)公司的李治國坦言，資本寒冬這匹餓狼已經(jīng)到來，但面對真正優(yōu)秀、能成長為巨頭的獨(dú)角獸，資本絕不會捂緊錢袋。
這一點(diǎn)，在寒冬期屢獲融資的外賣O2O平臺餓了么身上，可見一斑。
2015年8月底，餓了么宣布完成6.3億美元F輪融資，投資方包括中信產(chǎn)業(yè)基金、歌斐資產(chǎn)、騰訊、京東、紅杉資本等;去年11月，滴滴出行投資餓了么，但具體金額不詳;此后的12月，餓了么與阿里巴巴簽署投資框架性協(xié)議，獲得阿里巴巴12.5億美元投資。
據(jù)悉，餓了么從輕模式、高校市場起步，發(fā)展到輕重模式結(jié)合并大力開拓白領(lǐng)市場，而其盈利模式并非依靠外賣抽成，主要依賴年服務(wù)費(fèi)，一般一家餐飲店每年需要交5000元左右的費(fèi)用。此外，對于希望在餓了么上進(jìn)行搜索推廣的用戶，餓了么會收取排名費(fèi)。
“O2O企業(yè)之前單純的‘燒錢搶流量’模式正被資本所拋棄，清晰的運(yùn)營和盈利模式才是生存根本。”普華永道中國通信、媒體及科技行業(yè)主管合伙人高建斌此前向媒體透露，許多O2O企業(yè)的商業(yè)模式本身存在瑕疵，其產(chǎn)品和服務(wù)要解決的可能并不是用戶真正的“痛點(diǎn)”，而只是“偽需求”，行業(yè)深陷同質(zhì)化競爭泥淖，許多O2O項(xiàng)目都是盲目跟風(fēng)。
以汽車后市場為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2015年上半年就有e洗車、車點(diǎn)點(diǎn)、愛洗車等70多家車后O2O項(xiàng)目涌現(xiàn)。
誠然，資本市場的緊縮，某種程度上也有利于擠出O2O行業(yè)泡沫。
進(jìn)入2015年下半年，因車后O2O項(xiàng)目商業(yè)模式的多樣性與盈利方式尚未理清，大多數(shù)項(xiàng)目業(yè)務(wù)單一，不少車后O2O出局，而號稱國內(nèi)最大的移動互聯(lián)網(wǎng)洗車公司e洗車也赫然在列。
2015年3月，e洗車宣布完成由平安創(chuàng)投主投的A輪2000萬美元融資。然而，融資不到半年，e洗車就被曝出上百名員工離職，瀕臨倒閉。
與車后O2O相比，出行O2O的優(yōu)勝劣汰更為明顯。經(jīng)歷了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，大黃蜂、易打車、微打車等40多家打車O2O企業(yè)不堪重負(fù)，這一領(lǐng)域形成基本穩(wěn)定的格局：滴滴快的合并、易到與Uber整合，規(guī)模效益凸顯。
“資本寒冬期對企業(yè)是很好的鍛煉。過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒錢很猛，實(shí)際上這些錢的使用效率很低，而寒冬期能將這些不理性的燒錢行為清理掉，給市場一個(gè)更好的發(fā)展環(huán)境。對于創(chuàng)業(yè)者來說，現(xiàn)在最重要的是把自身業(yè)務(wù)做好。而熬得住的企業(yè)則可以趁機(jī)將競爭對手打垮，逼著競爭對手退出市場。”百度投資并購部副總裁葉卓東表示。
無獨(dú)有偶，京東眾籌研究院日前發(fā)布的研究報(bào)告也指出，對投資者來說，寒冬期投資的項(xiàng)目回報(bào)率是高潮期的2至3倍，所以應(yīng)耐心播種;而對于創(chuàng)業(yè)者來說，應(yīng)該“廣積糧、控支出，打好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，O2O企業(yè)打好持久戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，是留存用戶?？墒?，靠什么來留存用戶?
前不久才與大眾點(diǎn)評合并的美團(tuán)，給出的答案是興趣。美團(tuán)旗下貓眼電影早已成為國內(nèi)影迷移動端在線選座購票的首選，而貓眼持續(xù)成為首選的原因在于幾乎每部電影上線都會有大量影評在貓眼迅速發(fā)布，這些用戶因興趣產(chǎn)生的影評，又成為吸引新批次用戶的資源。
此外，一些創(chuàng)新的返利方式也被O2O企業(yè)采用。例如，麥萌惠生活的用戶不僅可以享有消費(fèi)優(yōu)惠，邀請好友還能獲得基于人脈的額外收益，邀請的好友越多收益越多，返利以積分形式發(fā)放，積分可以抵扣消費(fèi)，還可提現(xiàn)，帶動了用戶的主動推廣。
點(diǎn)評：
在投資人眼中，資本寒冬期并不是壞事，反而能夠凈化市場環(huán)境，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)褪去浮躁，回歸商業(yè)本質(zhì)。
投資了京東、滴滴打車、口袋購物等企業(yè)的陳小紅直言：“我很喜歡寒冬。”她認(rèn)為，過去幾年中國創(chuàng)業(yè)界、投資界非常浮躁，而寒冬是去除行業(yè)浮躁的一劑良藥，能夠?qū)⒉魂P(guān)注產(chǎn)品不關(guān)注服務(wù)的企業(yè)淘汰出局。
對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，燒出來的繁榮終究會有冷卻的時(shí)候，成熟有效的運(yùn)營模式才是企業(yè)生存的長久之計(jì)。
過冬辦法：轉(zhuǎn)型+回歸+技術(shù)化
支撐眾多O2O企業(yè)渡過資本寒冬期的，離不開政策的扶持。
2015年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，指出線上線下互動成為最具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，大力發(fā)展O2O，對推動實(shí)體店轉(zhuǎn)型，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力，服務(wù)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新具有重要意義。
來自中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始出現(xiàn)的百貨行業(yè)關(guān)店潮，到2015年大有愈演愈烈之勢，截至2015年4月，全國共有近180家內(nèi)外資實(shí)體零售百貨店關(guān)閉。
或是受此影響，實(shí)體零售業(yè)在2015年掀起O2O轉(zhuǎn)型潮：萬達(dá)與騰訊、百度戰(zhàn)略合作，阿里巴巴投資銀泰商業(yè)，阿里巴巴攜手蘇寧云商……
以萬達(dá)和騰訊、百度合作推出的飛凡APP為例，截至去年11月底，飛凡已經(jīng)與全國超過300家購物中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，飛凡APP的下載量已達(dá)到310萬，新增會員超過500萬。
“百貨企業(yè)擁有長期積累的供應(yīng)商和渠道品牌資源，以及為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)的優(yōu)勢，而電商通過挖掘流量價(jià)值和提供平臺服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利增長。”中國社科院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任宋則表示，O2O可以幫助百貨企業(yè)，逐漸實(shí)現(xiàn)由單渠道向全渠道零售轉(zhuǎn)型。
此外，超市巨頭憑借數(shù)以千計(jì)的線下門店，O2O向全國鋪開的戰(zhàn)略正在提速。
據(jù)悉，華潤萬家的APP“e萬家”2015年6月在深圳上線后，跨境商品已實(shí)現(xiàn)全國配送;沃爾瑪前不久宣布其APP同時(shí)登陸廣州及東莞，并將推廣至更多城市;家樂福華南物流中心將在今年6月投入使用，屆時(shí)家樂福華南區(qū)的線上業(yè)務(wù)也將推出。
叫外賣每單減10元、上門洗衣特價(jià)1元、保潔每單減20元……這類層出不窮的O2O服務(wù)補(bǔ)貼，曾一度成為O2O最顯著的標(biāo)簽。
以2015年O2O領(lǐng)域補(bǔ)貼程度最大、頻次最高、數(shù)量最大的打車與外賣行業(yè)為例。去年五月中旬，滴滴快的曾宣布單日補(bǔ)貼10億元，美團(tuán)外賣等則曾每月補(bǔ)貼2億元。
然而，補(bǔ)貼有利有弊，一方面，高額補(bǔ)貼無疑是O2O企業(yè)獲取用戶最直接的方法，可以短時(shí)間內(nèi)沖高銷量;但另一方面，通過補(bǔ)貼吸引來的用戶忠誠度低，哪家補(bǔ)貼高就會流向哪家，尤其在資本寒冬下，并非所有O2O企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起高補(bǔ)貼。此外，高額補(bǔ)貼也催生了大量“刷單客”的出現(xiàn)。
以上門保潔O2O市場為例，據(jù)e家潔CEO云濤介紹，上門保潔市場隨著用戶教育的成熟，目前處于供需不平衡的狀況，目前用戶端需求大大超過了阿姨的供應(yīng)。
e家潔也不例外，e家潔已經(jīng)入駐了百度、淘寶、美團(tuán)、京東等到家服務(wù)平臺，獲得的訂單量大大超過了阿姨的供給。
“本來就供不應(yīng)求，如果大量推進(jìn)補(bǔ)貼，渾水摸魚的‘刷單客’再進(jìn)入，最后損害的是O2O平臺的利益。”云濤指出，對于所有供不應(yīng)求的O2O領(lǐng)域，進(jìn)行高額補(bǔ)貼意義并不大，首先，補(bǔ)貼并不能燒死對手，其次，補(bǔ)貼的用戶并不一定是最終的目標(biāo)用戶。
法治周末記者注意到，盡管58同城為打造58到家生活服務(wù)入口，宣布將投入超過2億美金在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上，但58到家負(fù)責(zé)人陳小華也在公開場合承認(rèn)，補(bǔ)貼政策只是暫時(shí)的手段并不長久。
據(jù)悉，受資本市場影響，目前多數(shù)O2O企業(yè)都著眼于回歸服務(wù)，減少市場營銷等方向上的投入。
相比O2O平臺慣用的補(bǔ)貼促銷，技術(shù)化O2O開始落地。
2015年末，百度糯米發(fā)布《2015年中國人口味大遷徙》報(bào)告，勾勒出國人2015線上生活服務(wù)消費(fèi)圖譜，并據(jù)此在全國200余個(gè)城市展開地推。此外，百度糯米還利用大數(shù)據(jù)造節(jié)，數(shù)據(jù)顯示，百度糯米3·7女生節(jié)實(shí)現(xiàn)單日7300萬元流水、5·17吃貨節(jié)達(dá)到1.19億元流水。
這些是技術(shù)化O2O的一個(gè)縮影。
何謂技術(shù)化O2O?一個(gè)通俗的解釋是，商家通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，感知用戶所處的場景，并深入挖掘其需求和喜好，進(jìn)而將消費(fèi)者線下實(shí)際生活的消費(fèi)場景，與可以實(shí)時(shí)連接的互聯(lián)網(wǎng)行為結(jié)合，構(gòu)建出精準(zhǔn)有效的“解決方案”。
對于技術(shù)化O2O，互聯(lián)網(wǎng)分析師任化偉認(rèn)為，數(shù)據(jù)技術(shù)讓O2O基礎(chǔ)信息更靠譜，對從互聯(lián)網(wǎng)中獲取的海量用戶信息進(jìn)行分析的挖掘，利用標(biāo)簽來進(jìn)行識別和精細(xì)化運(yùn)營，成為走出O2O迷霧的突破口。
“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性直接影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)。我自己也被地圖導(dǎo)航坑過。一次我根據(jù)導(dǎo)航來到約定的聚餐地點(diǎn)，卻怎么也找不到商家，最后在朋友的電話指揮之下才找到地方，這種情況對用戶的傷害還是很大的。”任化偉舉例解釋道。
相當(dāng)一部分的O2O都在“物競天擇”中夭折，原因或許就是沒有將O2O“場景化”。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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