『利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚合教育培訓(xùn)資源，用戶付費(fèi)或免費(fèi)使用平臺聚集的教育培訓(xùn)資源』這是我個人對于教育平臺的業(yè)務(wù)模式的解釋。在業(yè)務(wù)的上游用產(chǎn)品技術(shù)連接資源完成聚合。通過聚合資源服務(wù)于用戶，從而完成資源與用戶的匹配形成交易。業(yè)務(wù)本身是O2O，還是在線內(nèi)容。供給側(cè)是個人還是企業(yè)都沒有影響業(yè)務(wù)模式。其核心還是『連接并匹配供需兩側(cè)完成流量分配、撮合交易』。
在具體討論教育平臺業(yè)務(wù)前，先考慮兩個問題：
第一、整個互聯(lián)網(wǎng)就像一個大型連接器，其中也把與教育相關(guān)的元素(用戶與用戶、內(nèi)容與用戶、內(nèi)容與內(nèi)容)連接起來了，那教育平臺存在的價值是不是為了提高連接的效率?
第二、在教育培訓(xùn)行業(yè)有很多收入過億的企業(yè)，用戶為之付費(fèi)的因素有哪些?換言之就是用戶在向什么樣的教育產(chǎn)品付費(fèi)?
教育平臺的業(yè)務(wù)無論從哪個方向切入，用什么樣的方式建立連接、服務(wù)用戶，都逃不過對這兩個問題的解答。在業(yè)務(wù)運(yùn)行的過程中，教育平臺需要面對合作方、用戶、業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品形態(tài)帶來的挑戰(zhàn)。基于對產(chǎn)品與行業(yè)的思考，在以下內(nèi)容中從五個維度討論試圖來回答這兩個問題。
1、教育平臺匹配邏輯
互聯(lián)網(wǎng)對于生活的改變是多維度多層面的，其中包括解決獲取信息渠道的匱乏，同時也帶來了信息爆炸而產(chǎn)生篩選信息帶來的時間成本。每秒鐘在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的信息可以用『噸』來計算。這樣的現(xiàn)象在教育平臺的產(chǎn)品中同樣存在。
當(dāng)教育平臺中聚集足夠多的資源(資源可以是內(nèi)容載體、可以是老師，后面統(tǒng)一用資源來代替)，在任何一個類目、檢索任何一個關(guān)鍵詞都有大量的資源出現(xiàn)。教育培訓(xùn)服務(wù)是非標(biāo)產(chǎn)品，沒有辦法用標(biāo)題、文字、價格、圖片來判斷它的優(yōu)劣。最為重要的是用戶甚至不清楚自身的知識結(jié)構(gòu)處于什么樣的狀態(tài)?什么的資源適合自己?那資源下累加出再多的評價又有什么用。每一個人的自身狀態(tài)是不一樣的，求醫(yī)問道最好最優(yōu)都不如對癥下藥最合適。
理想的匹配邏輯什么樣的呢?產(chǎn)品有能力理解用戶的信息與需求，懂得用戶知識儲備并運(yùn)用產(chǎn)品的計算能力為用戶匹配適合的資源。其核心在于有能力為用戶管理知識結(jié)構(gòu)并運(yùn)用數(shù)據(jù)能力幫助用戶成長，而不是現(xiàn)在的堆積更多的資源，為資源分配更多的用戶。它沒錯，只是我覺得可以更進(jìn)步。
2、教育從業(yè)者意識
從紙媒、電臺到電視，第一代遠(yuǎn)程教育通過視頻產(chǎn)品、光盤產(chǎn)品服務(wù)于另一空間的用戶。這種產(chǎn)品形態(tài)正是電視媒體場景的映射。先不管這種產(chǎn)品形態(tài)是否適合教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。在當(dāng)時，至少它解決了信息從沒有到有的問題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的信息爆炸，信息的獲取方式已經(jīng)發(fā)生改變，從資源匱乏到信息爆炸，用戶的成本已從獲取信息渠道演變成為查找過濾信息。單方輸出的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)不適宜這個時代。
觀察教育培訓(xùn)各垂類對于互聯(lián)網(wǎng)教育的參與程度，語培、K12、職業(yè)教育、IT四個領(lǐng)域是內(nèi)容數(shù)字化程度最好的。其中語培、K12領(lǐng)域又產(chǎn)生了以視頻、直播、線上1對1、自適應(yīng)為場景的不同教學(xué)模式的探索。
但是以整個行業(yè)角度來看，大部分的學(xué)校與老師還停留在把老師的知識儲備講解錄制成視頻的這種方式，這是一種非?；A(chǔ)的內(nèi)容數(shù)字化方式。就算錄制視頻，根據(jù)老師的知識儲備錄制輸出和根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶特性，設(shè)計不同的課件、字體與交互方式生產(chǎn)出來的視頻受歡迎程度有著天壤之別。
面對互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，首先從業(yè)者自身改變意識，以互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度審視自身的產(chǎn)品服務(wù)。對于教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)、教學(xué)場景，如何以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方式完成內(nèi)容、教學(xué)服務(wù)的遷移。根據(jù)用戶與行業(yè)來整體評估，視頻是否適合互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)形態(tài)?如何圍繞數(shù)字化內(nèi)容構(gòu)筑起類似線下的服務(wù)形態(tài)?如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具完成對用戶知識結(jié)構(gòu)的認(rèn)知?千萬不要覺得這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理干的事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理嘛。
3、用戶意識
關(guān)于這部分的內(nèi)容可能會有矛盾的地方，請自行篩選有用的信息。根據(jù)新聞與公開披露的數(shù)據(jù)，教育平臺類的產(chǎn)品都擁有千萬以上的注冊用戶。
我曾經(jīng)以為教育產(chǎn)品會走過一條類似電商軌跡的路。經(jīng)過行業(yè)的起步、萌芽、雛形、發(fā)展，培養(yǎng)起大量用戶對電商的認(rèn)可，最終形成人人網(wǎng)購時代業(yè)務(wù)的爆發(fā)。但仔細(xì)琢磨后又覺得不對。電商業(yè)務(wù)起步、萌芽、雛形的階段都在于理念與業(yè)務(wù)模式的形成，這期間不但行業(yè)中的企業(yè)在探索，甚至國家層面在基礎(chǔ)設(shè)施、硬件普及、銀行卡、支付、物流都未形成電商業(yè)務(wù)的前提條件，才會導(dǎo)致從起步到爆發(fā)有一個漫長的過程。
這些條件在今天這個時代已經(jīng)非常成熟。軟件、硬件不存在障礙，支付的便捷性甚至處于國際領(lǐng)先?；ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的主力軍是互聯(lián)網(wǎng)的原生代或者有一定網(wǎng)齡的人，對于互聯(lián)網(wǎng)教育平臺產(chǎn)品已建立起上下游的連接，理論上應(yīng)具備業(yè)務(wù)爆發(fā)的條件。如果還沒有會不會是其他層面的『用戶對于互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的接受度不夠或者方式不對?』。不然為何一些B2C的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品有那么高的收入?甚至過億，比如VIPABC、VIPKID、小站教育、51talk、尚德。
以上這段是不是可以解釋為『用戶對向互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品付費(fèi)并不排斥，只是對使用教育平臺向互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品付費(fèi)不夠接受』。
似乎有地方不對。是的。這里面設(shè)定了互聯(lián)網(wǎng)教育平臺產(chǎn)品沒有很喜人的數(shù)據(jù)。我是根據(jù)能獲取到的各家數(shù)據(jù)做出的判斷，可能妄斷，快來糾正我。相對電商、電影、旅游等行業(yè)，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品接受程度仍有極大的提高空間。希望值乎、分答這種網(wǎng)紅知識共享經(jīng)濟(jì)能加速這個培養(yǎng)的過程。
4、教育平臺與資源合作方
從對平臺的訴求出發(fā)，入駐平臺的學(xué)校類型可以分為兩類。
第一種我稱它們?yōu)榫W(wǎng)紅型團(tuán)隊(duì)。對于教育平臺主要的訴求是產(chǎn)品技術(shù)。這類學(xué)校本身有能力解決用戶獲取、內(nèi)容服務(wù)生產(chǎn)的問題。教育平臺的產(chǎn)品功能是其變現(xiàn)路徑中的其中一環(huán)。
第二是普通的學(xué)校，這類學(xué)校入駐平臺是為了獲取流量。通過平臺賣課，獲取目標(biāo)用戶，獲得品牌曝光都是屬于流量需求的一種。這類學(xué)校大部分沒想好線上這塊業(yè)務(wù)怎么進(jìn)行，抱著在線教育的浪潮中絕不可以掉隊(duì)的心態(tài)，錄了一堆的視頻先把坑占了再說。
回歸至平臺業(yè)務(wù)邏輯中會發(fā)現(xiàn)，參照使用撮合交易、流量分配的業(yè)務(wù)邏輯對于網(wǎng)紅型學(xué)校是不適用的。網(wǎng)紅型學(xué)校自身已有能力解決獲取用戶與內(nèi)容服務(wù)的問題。選擇平臺最重要的原因是需要有產(chǎn)品工具完成用戶與服務(wù)的連接，建立商業(yè)模型完成變現(xiàn)鏈條。這類團(tuán)隊(duì)對于平臺的流量訴求幾乎可以忽略。自身的運(yùn)營效率極高，盲目的獲取非目標(biāo)用戶反而干擾視線，增加運(yùn)營成本。
在線下與在線網(wǎng)校業(yè)務(wù)中，有團(tuán)隊(duì)自始至終貫穿轉(zhuǎn)化漏斗。以咨詢師、老師、銷售的身份出現(xiàn)，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品中關(guān)于服務(wù)、口碑、時間、地點(diǎn)、內(nèi)容、老師、環(huán)境、價格等用戶可能存在困惑的地方。幫助用戶了解自身的知識構(gòu)成。這就是為何教育產(chǎn)品的決策周期長。這項(xiàng)工作是需要大量的人力來做的。
教育平臺講的還是互聯(lián)網(wǎng)公司的故事，如果要堆人做這是豈不是，太不酷了(這里有一家平臺用一個小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)做這件事，并且成果很好，名字就不提了)。那這個干脆交給合作方來做。所以當(dāng)在平臺上看到課程的時候，用戶面對的不僅僅有上述關(guān)于服務(wù)、內(nèi)容等等痛苦。用戶還需要強(qiáng)大的鑒別能力，從平臺中一堆來自不同品牌不同地域不同面孔所提供的內(nèi)容中挑選處自己要需要的。這些課程可能是0元、1元、100元、1000元。這和在整個互聯(lián)網(wǎng)中去篩選并沒有多大的區(qū)別。
在2015年的時候，曾經(jīng)觀察過一個很典型的案例。某用戶進(jìn)入看到一個課程，后面該用戶在一天中不同的時間，以不同的方式重復(fù)的登錄、退出，比對幾十套課程。并且，在接下來的4天中一直重復(fù)。到了第五天，終于出手了，還是最初的那套。能體會到用戶行為背后的糾結(jié)與痛苦嘛?
平臺負(fù)責(zé)做好產(chǎn)品做大流量，學(xué)校負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容做好服務(wù)，本該是正常的合作界面。學(xué)校在平臺獲取到價值才會依附在平臺的生態(tài)中。但教育產(chǎn)品有非標(biāo)產(chǎn)品的特性，它更是需要個性化服務(wù)的產(chǎn)品，以電商SKU的邏輯是分配流量一定是錯誤的。利益又決定了學(xué)校在平臺的活躍與運(yùn)營效率。
下圖代表了教育平臺業(yè)務(wù)中大部分的合作方運(yùn)營情況
平臺整體學(xué)校的運(yùn)營狀態(tài)處于正三角形狀態(tài)，網(wǎng)紅屬性的學(xué)校處于頂部，在運(yùn)營效率，收入上都優(yōu)于其他學(xué)校。大部分想要流量的學(xué)校處于尾部，越大品牌的學(xué)校幾乎處于越底部。在平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，能否在市場運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)則建設(shè)層面建立起優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，使得合作方運(yùn)營狀態(tài)向右邊菱形轉(zhuǎn)變是平臺業(yè)務(wù)必須要考慮的。
平臺與合作方在業(yè)務(wù)進(jìn)行過程中也會碰到雙品牌的問題。這個問題上很容易在思維直接比對電商平臺。電商平臺與教育平臺的商品不單單存在標(biāo)品與非標(biāo)品的區(qū)別，更重要的是教育產(chǎn)品用戶與服務(wù)的特性。
在電商的服務(wù)過程中用戶經(jīng)過查找比對SKU后選擇是否交易。交易完成后延伸至快遞企業(yè)來提供服務(wù)。業(yè)務(wù)鏈條中平臺方在規(guī)則、資金擔(dān)保、信用保障、交易保障、分期等等諸多的規(guī)則建設(shè)、運(yùn)營、產(chǎn)品方面都有能力控制協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)做到更好，依靠這種控場能力電商平臺能建立起自己的功能品牌。
電商交易代表業(yè)務(wù)結(jié)束，電商平臺監(jiān)控的更多的是交易訂單與GMV。在教育產(chǎn)品中，交易代表的是業(yè)務(wù)的開始。交易完成后平臺入駐方(學(xué)校、內(nèi)容品牌)通過提供內(nèi)容與持續(xù)服務(wù)來提升用戶對內(nèi)容品牌的認(rèn)知，服務(wù)用戶的過程中，內(nèi)容品牌的形象在提升。學(xué)校服務(wù)好了用戶，用戶跟著學(xué)校走，服務(wù)差了用戶退款留下一句平臺真垃圾后走了。在『特殊』的教育行業(yè)平臺業(yè)務(wù)建立功能品牌太難太艱苦了。
5、教育平臺產(chǎn)品形態(tài)
之前內(nèi)容有寫到對教育行業(yè)、市場、用戶的思維認(rèn)知是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域面臨的最大挑戰(zhàn)。什么樣的思考方式與結(jié)論決定了給出的解決方案是否合理。
關(guān)于產(chǎn)品這部分內(nèi)容，最開始寫了很多關(guān)于教育平臺產(chǎn)品策略與設(shè)計方面的思考，后面都刪除了。我不是專門做產(chǎn)品的，可能會有很多錯誤的信息，對于這塊的思考列舉幾條。
1、視頻、直播是教學(xué)場景的一種，那其他的方式是否可取;
2、流量與資源匹配的邏輯，是否更應(yīng)該以用戶立場考慮，避免用戶選擇的痛苦;
3、用戶的特性，在決策周期問題上能否平臺與合作方共同出力;
4、不管是何種載體資源，培訓(xùn)也好、教育也好，本身是應(yīng)該是雙向交互的。單向輸出是倒退，跟賣光盤沒啥區(qū)別;
5、產(chǎn)品應(yīng)深入到教學(xué)場景中，能把控教學(xué)與服務(wù)質(zhì)量最好，如果不能就盡量讓它更好的發(fā)生;
6、產(chǎn)品的背后是用戶，是人。只有幫助人能夠在世界上更好的生存與生活，那才是有價值的。
最近討論平臺討論賣課的文章都特別多。紅紅火火的分答、值乎、得到講的做的都是知識共享經(jīng)濟(jì)、知識變現(xiàn)有關(guān)的事，這種明星參與下的知識變現(xiàn)產(chǎn)品能否加速用戶對于知識付費(fèi)這件事的教育呢?
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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