2016年行將結(jié)束，但對(duì)智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)可謂喜憂(yōu)參半。
OPPO和vivo無(wú)疑是今年手機(jī)市場(chǎng)的最大贏家，尤其是IDC、IHS等公布的Q3銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，OPPO和vivo首次在市場(chǎng)份額上占據(jù)了第一和第二的位置。這個(gè)信號(hào)著實(shí)刺激到了輿論的走向，一時(shí)間業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少唱衰互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的聲音，曾經(jīng)被捧上神壇的“互聯(lián)網(wǎng)模式”，似乎已經(jīng)徹底敗給了“線下渠道”。
對(duì)于小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)來(lái)說(shuō)，2016年更像是一場(chǎng)“寒冬”，至少在前三個(gè)季度是這樣。那么，跌下神壇的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是否能夠再書(shū)神話呢?
或許我們應(yīng)該重新理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，很多人的認(rèn)知或多或少受到了小米的影響，以至于在小米銷(xiāo)量難以止滑的時(shí)候，唱衰互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)幾乎成了一種政治正確。但作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀，卻早已走出了一條和小米不同的路。
在2016雙11開(kāi)戰(zhàn)之前，榮耀總裁趙明接受了媒體的采訪，直言很多人把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理解錯(cuò)了。誠(chéng)然，榮耀品牌的誕生和小米的異軍突起不無(wú)關(guān)系，甚至榮耀在一開(kāi)始也在遵循當(dāng)時(shí)流行的互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)模式，通過(guò)電商的方式能極大降低運(yùn)營(yíng)成本，拿到與線下相比低20%的價(jià)格差，讓消費(fèi)者通過(guò)線上途徑了解產(chǎn)品配置參數(shù)等信息，再通過(guò)過(guò)硬產(chǎn)品品質(zhì)抓住用戶(hù)。
但當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)激烈的時(shí)候，榮耀選擇了遵循客戶(hù)的需求，并與“犧牲硬件利潤(rùn)通過(guò)軟件服務(wù)賺錢(qián)”的模式劃清了界限。后來(lái)的事實(shí)證明，榮耀的選擇并沒(méi)有錯(cuò)。
去年雙11期間，榮耀以11.23億元的銷(xiāo)售額勇奪天貓手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額第一，也是手機(jī)品類(lèi)中銷(xiāo)售額唯一破10億的品牌。與此同時(shí)，榮耀11耀品類(lèi)在海外總銷(xiāo)售額1億人民幣。
今年618購(gòu)物節(jié)期間，榮耀暢玩5X一舉獲得了蘇寧1000-1500元手機(jī)類(lèi)銷(xiāo)售冠軍、京東1000-1499元手機(jī)類(lèi)銷(xiāo)售亞軍以及京東好評(píng)榜Top 10。榮耀V8奪得了京東2500-2999元價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量評(píng)價(jià)數(shù)過(guò)千、好評(píng)度最高單品雙冠軍。榮耀7及榮耀7i分別奪得1500-1999元價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量亞軍和季軍，榮耀暢玩5A榮登新品首發(fā)單品銷(xiāo)TOP3……
這些戰(zhàn)績(jī)無(wú)疑指向了另一個(gè)事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道并沒(méi)有失去想象力，榮耀的渠道能力和產(chǎn)品實(shí)力不容小覷。所謂互聯(lián)網(wǎng)模式的衰敗，只不過(guò)是存量換機(jī)時(shí)代低端退位、渠道升級(jí)引發(fā)的“自然反應(yīng)”。
雙11前夕，榮耀奇跡或?qū)⒃俣壬涎?/strong>
無(wú)論是榮耀還是小米，以及諸多二三線的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，今年雙11的重要性不言而喻。畢竟在外界紛紛唱衰互聯(lián)網(wǎng)模式的時(shí)候，榮耀們更需要一個(gè)好成績(jī)來(lái)提振市場(chǎng)的信心。
從京東公布的“2016雙十一手機(jī)競(jìng)速排行”來(lái)看，榮耀8和榮耀V8兩款旗艦產(chǎn)品已然占據(jù)到2000-2999元檔前三的位置兩席，榮耀旗下多款產(chǎn)品入選天貓雙11爆款清單。除此之外，榮耀在渠道運(yùn)營(yíng)方面業(yè)已形成了成熟的爆款打造方案，單就今年雙11而言，榮耀的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就包括以下幾種。
1、直降。在11月1日-11月11日期間，榮耀7i全網(wǎng)通版直降200元
2、促銷(xiāo)。榮耀V8存100抵300元。用戶(hù)在11月1日-11月10日付相應(yīng)定金，11月11日當(dāng)天付清尾款時(shí)扣抵，同時(shí)獲贈(zèng)耳機(jī)1條;
3、秒殺。11月11日當(dāng)天可參與秒殺活動(dòng)，機(jī)型包括榮耀NOTE8、榮耀V8、榮耀暢玩5C、榮耀暢玩5A;
4、大禮。11月11日當(dāng)天在天貓官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)任意一款手機(jī)，即有機(jī)會(huì)贏迪拜雙人游(同程旅游贊助的4999元代金券)。
對(duì)于這些舉措，榮耀總裁趙明是這么解釋的，今年是榮耀參與產(chǎn)品系列最全的一次，團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)是“積極備戰(zhàn)，心態(tài)輕松”?？梢钥闯?，榮耀并沒(méi)有放棄雙11這個(gè)讓利促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)待雙11的態(tài)度又是如此的理性。
不同于一些手機(jī)品牌一味地高喊“降價(jià)口號(hào)”，榮耀的可貴之處在于，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迷失于降價(jià)清庫(kù)存的時(shí)候，榮耀的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)都在面向年輕群體，在年輕人習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里形成營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的組合優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)迎合了年輕人秒殺和促銷(xiāo)的購(gòu)物習(xí)慣。
由此帶來(lái)的回報(bào)是，除了短時(shí)間的銷(xiāo)量爆發(fā)，榮耀還贏得了長(zhǎng)線的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。今年10月份，榮耀暢玩5X累計(jì)銷(xiāo)量突破1100萬(wàn)臺(tái)，這也是榮耀在暢玩4X、榮耀4A/4C之后的又一款千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品。也預(yù)示著，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍處于長(zhǎng)跑狀態(tài)。
手機(jī)市場(chǎng)仍是一場(chǎng)持久戰(zhàn)
不難發(fā)現(xiàn)，不管是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌還是所謂的傳統(tǒng)手機(jī)品牌，在雙11期間都沒(méi)有坐以待斃，而是主動(dòng)讓利吸引更多的消費(fèi)者，只不過(guò)在電商和互聯(lián)網(wǎng)渠道上浸淫已久的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌有著更成熟的運(yùn)營(yíng)策略。
同時(shí)，筆者也不止一次地強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)模式在進(jìn)化，傳統(tǒng)模式也在升級(jí)，最終的形態(tài)是界限越來(lái)越模糊，早不再是非此即彼的關(guān)系。榮耀就是一個(gè)典型的例子。
在榮耀身上至少可以找到三個(gè)標(biāo)簽，即電商化、國(guó)際化和開(kāi)放。
電商化不難理解，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，電商一直是榮耀的主要銷(xiāo)售渠道，即便在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)也大多選擇線上渠道切入。在不到三年的時(shí)間內(nèi)，榮耀撇開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)回歸品質(zhì)和用戶(hù)的做法，為自己形成了一個(gè)良性的電商閉環(huán)，“性?xún)r(jià)比高、產(chǎn)品穩(wěn)定性強(qiáng)、口碑好、復(fù)購(gòu)率高”恰是這個(gè)閉環(huán)的最大特點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中，榮耀的海外戰(zhàn)略是最為成功的，在2015年末的時(shí)候就已經(jīng)挺進(jìn)74個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在海外市場(chǎng)的拓展中，榮耀的核心優(yōu)勢(shì)就是“本土化”，這體現(xiàn)在不論是營(yíng)銷(xiāo)還是渠道方面。就最近的動(dòng)作來(lái)看，榮耀開(kāi)始發(fā)力芬蘭、瑞典等東北歐市場(chǎng)，完成了對(duì)歐洲市場(chǎng)的圍攻。
而在渠道策略上，榮耀并沒(méi)有死磕電商，相反是選擇了“有朋友，有未來(lái)”的開(kāi)放態(tài)度。以線下渠道為例，目前線下占榮耀總體銷(xiāo)售的三到四成，并積累了不少分銷(xiāo)商資源。也就是說(shuō)，榮耀并沒(méi)有在線下嘗試重資產(chǎn)模式，而是憑借線上的影響力和產(chǎn)品自身的品質(zhì)和拉力來(lái)吸引線下的合作伙伴。
當(dāng)然，OPPO、vivo、金立等也在擴(kuò)展線上渠道，同互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，只是各自的側(cè)重點(diǎn)不一樣。而且，從榮耀身上可以看到，互聯(lián)網(wǎng)給予了手機(jī)產(chǎn)品以用戶(hù)為中心、定制化生產(chǎn)、快速迭代等特點(diǎn)，并影響了銷(xiāo)售、生產(chǎn)、售后、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度。
2016年過(guò)后，線下和線上將形成新的平衡，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的黃金時(shí)代并未結(jié)束，至少榮耀給我們看到了重寫(xiě)神話的希望。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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