圍繞著流量的新模式其實(shí)依然在繼續(xù)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐漸見頂，流量紅利最快的階段已經(jīng)宣告結(jié)束。不少只講商業(yè)模式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用被證偽。但。今天筆者就和大家聊聊上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一些新變化。
我們先看一張2016年上半年各類APP的心電圖：
這張心電圖將用戶活躍數(shù)從高到低進(jìn)行了分類，貌似凌亂，卻展示了一個(gè)明顯的趨勢(shì)： “內(nèi)容消費(fèi)”在過去一年增長(zhǎng)很快。
從在線視頻，到直播，到音樂和廣播電臺(tái)(移動(dòng)音頻)，甚至財(cái)經(jīng)資訊等。究其原因還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過電商解決了最基本的購物后，越來越多人開始增加“精神消費(fèi)”。這一點(diǎn)也和筆者之前說過的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起有關(guān)。
如果我們對(duì)比美國(guó)，就發(fā)現(xiàn)很清晰的趨勢(shì)：最終每一個(gè)內(nèi)容行業(yè)就剩下1-3家龍頭。比如視頻端的Netflix和Hulu，音樂的Spotify和Apple Music，直播端的Twitch和Priscope，體育端的ESPN等。
我們?cè)偕钊胙芯繒?huì)發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容應(yīng)用”在過去一年出現(xiàn)了很強(qiáng)的“頭部效應(yīng)”。這一點(diǎn)也是make perfect sense。因?yàn)閮?yōu)平臺(tái)會(huì)聚焦越來越多的好內(nèi)容，而且在整個(gè)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)以后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本也會(huì)越來越高。
那么“內(nèi)容應(yīng)用”的商業(yè)模式本質(zhì)是什么？筆者認(rèn)為“內(nèi)容應(yīng)用”有幾點(diǎn)特征：
1、 受眾群體廣，而且高頻剛需。
無論什么樣的年齡，學(xué)歷，收入，職業(yè)每天都有內(nèi)容消費(fèi)的需求;
2、 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)的崛起。
從性價(jià)比角度看，內(nèi)容消費(fèi)的性價(jià)比很高，同時(shí)市場(chǎng)過去幾年已經(jīng)完成了消費(fèi)者付費(fèi)教育;
3、 變現(xiàn)模式多樣化
。過去只有廣告?，F(xiàn)在有廣告，付費(fèi)，電商，甚至衍生品等。好的內(nèi)容能通過多渠道變現(xiàn);
4、 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的取代。
過去電視媒體是主要內(nèi)容渠道，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體是80和90后主要內(nèi)容渠道。
另外“內(nèi)容應(yīng)用”自帶流量屬性，是一波新增的流量紅利。
我們都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一波的流量分割已經(jīng)結(jié)束，目前內(nèi)容是少數(shù)具有新流量的地方。從電商的內(nèi)容提供，視頻的內(nèi)容分享，到音樂電臺(tái)的大數(shù)據(jù)內(nèi)容。我們看到互聯(lián)網(wǎng)用戶的粘性還是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
下面我們?cè)倬唧w看看每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的變化：
視頻類前三被BAT霸占，“頭部效應(yīng)”日益明顯
從行業(yè)的角度看，在線視頻是電商社交之后最大的流量入口，人均月度使用時(shí)長(zhǎng)超過了420分鐘。在線視頻行業(yè)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一線城市的人均使用時(shí)長(zhǎng)為401分鐘，而二、三、四線城市人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為431分鐘，419分鐘和420分鐘。出現(xiàn)這個(gè)有趣的現(xiàn)象背后邏輯在于二、三、四線城市的娛樂消費(fèi)沒有一線城市發(fā)達(dá)，其互聯(lián)網(wǎng)用戶更依賴看視頻來達(dá)到娛樂的目的。
由于視頻行業(yè)是一個(gè)馬太效應(yīng)很明顯，并且需要大量資源投入的行業(yè)，長(zhǎng)期看視頻行業(yè)前五家平臺(tái)吃下大部分市場(chǎng)份額是毫無疑問的。
從具體的市場(chǎng)份額看，行業(yè)的“頭部效應(yīng)”越來越明顯。背后有BAT扶持的愛奇藝，騰訊視頻，優(yōu)酷分別霸占前三，占據(jù)了28%以上的市場(chǎng)份額。其余的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額都在2%以下。過去幾年視頻行業(yè)集中度大幅提高，隨著付費(fèi)習(xí)慣的起來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本也越來越高。同時(shí)政府對(duì)于版權(quán)的監(jiān)控，也導(dǎo)致劣質(zhì)玩家離開市場(chǎng)。而且視頻行業(yè)發(fā)展時(shí)間已經(jīng)有十年，各種打法比較成熟，目前行業(yè)的老大也要被超越非常難。百度，騰訊，阿里分別支持愛奇藝，優(yōu)酷，騰訊視頻。不僅僅提供流量還有大量的財(cái)務(wù)支持。最終導(dǎo)致版權(quán)上的籌碼不斷被抬高。
從商業(yè)模式看，國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)以PGC為主，UGC的價(jià)值不大，類似于美國(guó)的Netflix而不是Youtube。這主要源于視頻的“頭部效應(yīng)”非常明顯，各個(gè)大平臺(tái)都是花錢買大IP。用戶觀看的數(shù)據(jù)價(jià)值不是很大，垂直類視頻網(wǎng)站無法和平臺(tái)型的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容價(jià)值更大。
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直播行業(yè)YY領(lǐng)跑，電子競(jìng)技平臺(tái)持續(xù)追趕
作為今年最熱的直播行業(yè)，映客異軍突起，成為了僅次于老牌網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)歡聚時(shí)代(YY)最受歡迎的直播平臺(tái)。YY的優(yōu)勢(shì)在于其傳統(tǒng)PC端強(qiáng)大的流量，長(zhǎng)期具有粘性的生態(tài)圈和貨幣系統(tǒng)。然而映客通過移動(dòng)直播錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。之后的斗魚，熊貓，火貓都主打電子競(jìng)技。電子競(jìng)技的特點(diǎn)是主播能夠自帶流量，不完全依賴平臺(tái)，這也導(dǎo)致過去幾年電子競(jìng)技明星主播的身價(jià)都超過了千萬年薪。
從活躍用戶看，前六大平臺(tái)的月活躍用戶都在500萬以上，以電子競(jìng)技為入口的直播APP在過去一年都出現(xiàn)了巨大增長(zhǎng)。結(jié)合前面關(guān)于視頻行業(yè)中的現(xiàn)象，大量的二、三、四線城市用戶的視頻觀看時(shí)長(zhǎng)其實(shí)超過了一線城市。他們也是直播行業(yè)用戶的主要來源。
和視頻相比，直播UGC可以發(fā)揮的空間大很多，用戶數(shù)據(jù)會(huì)更有價(jià)值。長(zhǎng)期看，直播行業(yè)未來應(yīng)該是垂直的。我們看到更大平臺(tái)已經(jīng)通過第一次的流量紅利后，紛紛推出更加垂直的內(nèi)容。筆者還發(fā)現(xiàn)移動(dòng)直播在很多方面和當(dāng)年的團(tuán)購類似：非常依賴資本的燒錢，模式依賴供給端，用戶對(duì)于平臺(tái)粘性還不強(qiáng)，變現(xiàn)商業(yè)模式不清晰。比較確定的依然是行業(yè)的泡沫很快會(huì)破滅，集中度在洗牌過程中快速提高，而擁有流量的BAT平臺(tái)依然可能成為最終的贏家。
直播行業(yè)以UGC和PGC模式相結(jié)合，目前還是燒錢階段，沒有看到特別好的商業(yè)模式。特別是在今年移動(dòng)直播增速大爆發(fā)以后，大量的公司拿到融資，目前還處于行業(yè)亂戰(zhàn)的階段。
音頻行業(yè)喜馬拉雅FM一家獨(dú)大，引領(lǐng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”
我們看音頻行業(yè)，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM在日活滲透率、啟動(dòng)頻次，使用時(shí)長(zhǎng)都大幅高于追趕者。
喜馬拉雅FM的啟動(dòng)頻次是8.6億次，為第二名蜻蜓FM的6倍。而在使用時(shí)長(zhǎng)上，喜馬拉雅FM的3312萬小時(shí)，更是第二名的近15倍，相比15年Q4的3.8倍出現(xiàn)了大幅提高。用戶大數(shù)據(jù)是喜馬拉雅FM最重要的壁壘。用戶的每一次點(diǎn)擊和搜索都會(huì)被記錄下來，通過其算法最終推送精準(zhǔn)的內(nèi)容給客戶。這也導(dǎo)致龍頭和追趕者差距持續(xù)拉大。
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是24/7的模式，交互方式需要更方便，隨時(shí)隨地。比如當(dāng)我們?cè)陂_車，在行走，在家看報(bào)告的時(shí)候。這時(shí)候聲音就會(huì)變成一種更加重要的交互方式。
而音頻也是未來大風(fēng)口。在互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的年度趨勢(shì)報(bào)告中，她花了將近10%的篇幅在討論音頻。聲音已經(jīng)成為了文字之后最重要的互聯(lián)網(wǎng)入口。語音控制和語音搜索的需求大幅增長(zhǎng)。百度，谷歌，F(xiàn)acebook目前對(duì)于語音的識(shí)別度超過了90%以上。目前亞馬遜Echo音箱的用戶占有率已經(jīng)接近了Fire TV,很快就會(huì)趕超。這也說明一點(diǎn)：語音未來不僅僅是音樂電臺(tái)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量大入口。
看未來幾年，流量被重新分割：
我們看到新的流量分割集中在內(nèi)容方面，好的內(nèi)容以及內(nèi)容平臺(tái)會(huì)獲得更多用戶，過去一年的增速也更快
總結(jié)而言，今年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP排行榜我們看到了新的趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)流量被重新分割。過去第一波的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束。社交，電商的增速已經(jīng)在放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加也解決飽和。。從消費(fèi)需求看，在解決了去中間化的電商購物后，我們發(fā)現(xiàn)越來越多人將時(shí)間和金錢投入到內(nèi)容消費(fèi)，這也是未來幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢(shì)。
在細(xì)分到各個(gè)行業(yè)格局，我們也看到了很大的差異化。行業(yè)格局最清晰的是移動(dòng)音頻，喜馬拉雅FM和追趕者的差距已經(jīng)越來越大。其強(qiáng)大的用戶大數(shù)據(jù)帶來了優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，已經(jīng)是堅(jiān)固護(hù)城河。視頻行業(yè)也比較清晰，基本上是BAT扶持的三家(愛奇藝，騰訊，優(yōu)酷)外加樂視，芒果，PPTV等次重量級(jí)選手。由于視頻需要巨大的資本開支，進(jìn)入門檻越來越高。行業(yè)龍頭基本上背后有資本力量扶持。而直播行業(yè)是格局最不清晰的，目前處于混戰(zhàn)的階段。雖然YY，映客，斗魚等流量靠前，但商業(yè)模式和未來發(fā)展前景并不清晰。也不像視頻和音頻有海外龍頭的市值空間，商業(yè)模式來借鑒。
們看到海外所有內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)商都在講大數(shù)據(jù)的故事。
另一個(gè)重要的方面就是用戶大數(shù)據(jù)。我從Netflix用大數(shù)據(jù)拍的第一部自制劇《紙牌屋》，到后面音樂電臺(tái)Spotify依靠用戶數(shù)據(jù)價(jià)值戰(zhàn)勝有最大用戶平臺(tái)的Apple Music。國(guó)內(nèi)這些“內(nèi)容應(yīng)用”的用戶數(shù)據(jù)價(jià)值基于商業(yè)模式的本質(zhì)會(huì)不太一樣。筆者認(rèn)為視頻APP的用戶數(shù)據(jù)還比較小。商業(yè)模式主要還是基于購買頭部IP，同時(shí)大趨勢(shì)還是綜合性平臺(tái)。直播行業(yè)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)KOL的增加，但是內(nèi)容并沒有井噴，用戶畫像的數(shù)據(jù)價(jià)值比較大。未來直播行業(yè)應(yīng)該會(huì)越來越垂直。移動(dòng)音頻對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值也是非常大的，畢竟耳朵的承載成本很高，內(nèi)容精準(zhǔn)推送非常重要。目前看喜馬拉雅FM的行業(yè)地位很難被撼動(dòng)，其KOL也很豐富，用戶數(shù)據(jù)是最長(zhǎng)和最全的。
對(duì)于未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)來看，筆者認(rèn)為會(huì)有幾個(gè)比較大的改變：
1）開頭說的渠道變革
。由于互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體年齡結(jié)構(gòu)，生活經(jīng)歷和老一代人不同，而且他們隨著閱歷和收入的增長(zhǎng)，成為了中國(guó)主要的消費(fèi)人群。新渠道會(huì)取代老渠道。而且，當(dāng)內(nèi)容能夠定義讀者群的時(shí)候，內(nèi)容的分發(fā)商自然而然也就變成了渠道方，擁有更加強(qiáng)大的廣告和變現(xiàn)價(jià)值;
2）精細(xì)化的內(nèi)容，更加垂直。
我們看視頻，音樂，媒體都發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)。發(fā)行方從大顆粒轉(zhuǎn)向更細(xì)小的顆粒;
3）需求碎片化
。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓整片時(shí)間碎片化，用戶停留單一內(nèi)容時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。所以我們看到越來越碎片化的IP，文化娛樂，以及個(gè)性化特征。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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