由魏則西之死引發(fā)的對百度競價推廣和醫(yī)療亂象的社會情緒仍在發(fā)酵。本組專題試圖從不同的角度來調(diào)查這一事件，它包括對百度付費推廣鳳巢系統(tǒng)的調(diào)查、對新三板上市公司所呈現(xiàn)的利益鏈的分析、對監(jiān)管空白的拷問、對百度品牌專區(qū)相關(guān)問題的反思……等等。
這里面呈現(xiàn)的是一組圍繞百度和醫(yī)院體系的各種人物故事、利益鏈條和商業(yè)模式。好的商業(yè)模式可以讓社會更美好，而惡的商業(yè)模式會擾亂市場秩序，我們報道中所反映的對某些公司、某些經(jīng)營模式的質(zhì)疑也是基于這一出發(fā)點，我們希望市場環(huán)境變得更好。
為了在百度排名中位于前排，很多公司甚至專門組建了百度競價專員，個別公司的競價團隊有20-30人。
青年魏則西的不幸去世，將百度推廣的利益鏈條曝光在公眾視野。其中，醫(yī)院在百度用于推廣的鳳巢系統(tǒng)引起不小的爭議。
鳳巢系統(tǒng)，是百度于2009年正式推出的搜索推廣專業(yè)版。簡言之，是客戶在百度搜索進行推廣的系統(tǒng)，與百度網(wǎng)盟、貼吧分別作為百度的幾大收入入口，鳳巢部門是百度廣告技術(shù)最重要的部門之一。
一位接近鳳巢部門的知情人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在百度的廣告收入中，鳳巢約占三分之二，其中醫(yī)療、教育、金融等類別的推廣在鳳巢系統(tǒng)中占據(jù)大多數(shù)，是主要收入來源之一。
百度鳳巢系統(tǒng)究竟是怎么運作的?客戶在百度推廣的具體流程和相關(guān)規(guī)則是怎樣的?為什么魏則西在搜索“滑膜肉瘤”時，會出現(xiàn)技術(shù)實情與推廣情況不對稱的情況?
21世紀經(jīng)濟報道記者通過對鳳巢系統(tǒng)鏈條上多方人士采訪，試圖對鳳巢鏈條進行還原，整個鏈條中涉及到一些環(huán)節(jié)的管理漏洞也逐漸暴露。
不復(fù)雜的推廣機制
對于某些特定行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)公司(如醫(yī)療、教育等)而言，百度或許不是最好的推廣渠道，卻是最便捷的。
以莆田系醫(yī)院為例，在百度推廣出現(xiàn)之前，常年依賴電線桿、衛(wèi)生間小廣告為宣傳渠道的醫(yī)院，憑借著百度推廣，迅速拓開了宣傳途徑。
一位鳳巢的醫(yī)療客戶負責(zé)人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，網(wǎng)站上線后，有自稱百度推廣的銷售經(jīng)理主動聯(lián)系，稱可在百度上進行推廣。“我們領(lǐng)導(dǎo)覺得，百度推廣聽起來很厲害，就直接同意了。”
推廣的合作流程并不復(fù)雜，一位了解鳳巢系統(tǒng)的知情人士告訴記者，客戶在百度鳳巢系統(tǒng)進入推廣管理的頁面，自行購買關(guān)鍵詞，同時撰寫創(chuàng)意(指用戶搜索觸發(fā)推廣結(jié)果時，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內(nèi)容，包括標題、描述，以及訪問地址和顯示地址)，即可生成一個廣告。
本報記者查閱百度鳳巢系統(tǒng)后臺的相關(guān)規(guī)定，單次點擊價格取決于客戶和競爭對手的排名、出價和質(zhì)量度，最高不會超過為關(guān)鍵詞所設(shè)定的出價。其中質(zhì)量度按照創(chuàng)意的點擊、用戶在網(wǎng)站停留時間、左側(cè)展示的次數(shù)等信息來判斷。
在一位百度推廣人士看來，質(zhì)量度是排名的重要考量標準，甚至高于價格因素。“如果一個企業(yè)的百度賬戶沒有達到3顆星，那么該企業(yè)的鏈接只能呈現(xiàn)在頁面右下角的百度推廣鏈接塊內(nèi)，無法正常體現(xiàn)為搜索結(jié)果，即便出再高的價格也不行。”
與該推廣人士觀點不同，一位在百度上長期推廣的公司表示，排名歸根到底還是競價，與其他并無太大關(guān)系。
搜 索推廣按照實際訪問量收費，客戶需要為自己的賬戶充值，用戶每點擊一次推廣鏈接，百度就會實時從對應(yīng)的賬戶扣費，直至賬戶余額為0。每次點擊價格最高不會 超過客戶設(shè)定的出價。收費標準按照行業(yè)不同，價錢也有所不同，上述客戶所在的行業(yè)競爭不激烈，大約維持在2元/次。另一家與科技相關(guān)的公司，相關(guān)關(guān)鍵詞則 在4元/次。
一位參與百度推廣的負責(zé)人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，醫(yī)療行業(yè)關(guān)鍵詞付費標準高，較大的賬號付費會在100元左右。單次點擊收費在鳳巢后臺的規(guī)定為上限999.99元，下限根據(jù)受訪人員介紹設(shè)在0.4元。
審核漏洞
對于客戶遞交的文案和內(nèi)容，上述知情人士表示鳳巢會有相應(yīng)審核，審核為半自動化，有人工審核的部分。據(jù)百度推廣政策的頁面，百度推廣準則包含合法性原則、真實性原則、安全性原則和優(yōu)質(zhì)性原則。
通過審核之后，用戶搜索某個關(guān)鍵詞即有可能搜索出該推廣鏈接，推廣結(jié)果排名由關(guān)鍵詞質(zhì)量度乘以出價決定。出價最高不能超過999.99元，也不能超過客戶為該推廣計劃所設(shè)置的每日預(yù)算。
一家北京的醫(yī)院負責(zé)人對21世紀經(jīng)濟報道記者透露，百度系統(tǒng)審核主要涉及一些違禁詞，比如“腫瘤”“權(quán)威診療方法”“治愈率99%、100%”這種非常絕對的詞都不能提。
根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉的一份最新的百度禁用詞名單顯示，目前腫瘤也赫然在列，其他禁用詞還包括癌癥、惡性腫瘤、白血病、乙型肝炎等病癥。
但依然有漏洞可尋。
以魏則西事件為例，該事件關(guān)鍵詞是滑膜肉瘤，“瘤”字規(guī)避了“腫瘤”“癌”這樣的違禁詞，可以通過審核。同理，治愈率80%多也可以。
記者根據(jù)公開資料查找，中國腫瘤患者的五年生存率平均為30%左右，80%是一個相當(dāng)高的概率。而如今在百度搜索中，顯示為80%治愈率的內(nèi)容依然存在。
這些字眼為百度推廣中的推廣字，是另外收費的。上述科技相關(guān)公司負責(zé)人告訴記者，這部分內(nèi)容及百度百科的公司介紹等文字，都是由客戶自己修改，在后臺可自行編輯，只要不涉及關(guān)鍵字，百度審核通過的幾率非常大。
而這種打著擦邊球，進行宣傳推廣的文案策劃，在整個事件中似乎難辭其咎。
理不清的權(quán)責(zé)
對于百度搜索中的推廣內(nèi)容出現(xiàn)此類問題，具體廣告客戶應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，而百度作為其中一環(huán)，是否應(yīng)該負相應(yīng)責(zé)任?
在 百度商戶名片服務(wù)協(xié)議中，21世紀經(jīng)濟報道記者看到了這樣的規(guī)定：因商戶的展示內(nèi)容或經(jīng)營行為違反本合同規(guī)定或侵犯第三方合法權(quán)益導(dǎo)致的法律后果，由商戶 全部承擔(dān)，與百度無關(guān)。百度因此而遭到第三方投資、起訴等產(chǎn)生的費用由商戶在百度支付后5個工作日內(nèi)償還，逾期每日千分之五滯納金。
從上述規(guī)定看，百度對于對推廣內(nèi)容并不負擔(dān)任何責(zé)任。
中國政法大學(xué)教授朱巍告訴記者，百度競價排名有盈利性質(zhì)，類似于廣告性質(zhì)發(fā)布，廣告出了問題，第一責(zé)任人是廣告人。而百度作為其中一環(huán)，應(yīng)該做好線上審核;并將線上線下結(jié)合起來，運用雷達系統(tǒng)對線索進行追蹤;并對技術(shù)進行革新，優(yōu)化雷達系統(tǒng)。
對于推廣內(nèi)容的審核，朱巍認為，審核更多是點對點的，涉及到商業(yè)秘密無法公開，但其相關(guān)流程應(yīng)該對外進行更多溝通，具體審核流程可以進行公開。
搜索引擎的廣告規(guī)定一直是本糊涂賬，即使在法院也存在爭議，按照以往的案件結(jié)果，北京海淀區(qū)法院認定其為信息服務(wù)模式，而朝陽法院的判決書則將此歸為類似廣告模式。“相關(guān)的法律正在制定中，一定要在立法上給一個答案。”朱巍說。
不滿升級
根據(jù)一位知情人士提供的某莆田系醫(yī)院財務(wù)支出數(shù)據(jù)，其中該醫(yī)院“付網(wǎng)絡(luò)百度續(xù)費”為2萬，這筆支出平均每周支付一次。
高額的推廣費用曾讓莆田系不滿，一位了解莆田系的人士透露，莆田系曾為此發(fā)出聲明，認為被搜索引擎綁架，但此后，雙方又恢復(fù)了合作。
上述科技相關(guān)公司負責(zé)人也對記者抱怨，認為百度的競價機制費用高昂且耗費精力，為了保證排名不下降，自己需要每天盯著后臺數(shù)據(jù)，一旦有更高的出價，就需要修改價格，以保證排名不下降。
為了在百度排名中位于前排，很多公司甚至專門組建了百度競價專員，個別公司的競價團隊有20-30人。
百度內(nèi)部的暗箱操作讓客戶感到無奈。“百度內(nèi)部會互相點擊，加速客戶消費。有時會私下增加關(guān)鍵字，美其名曰優(yōu)化賬戶，實則通過增加點擊量，讓我們充值速度加快。”上述公司負責(zé)人表示。
在推廣過程中，百度也會通過一些方式提升醫(yī)療競價成本。
一位曾任職“莆田系”醫(yī)療推廣人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，通常而言，大醫(yī)院會與百度簽訂年度框架協(xié)議，在相應(yīng)投放金額之外，百度會提供返點，也就是在原投放金額上贈送相應(yīng)返點的投放費用。
“比如今年框架協(xié)議簽訂1000萬元的投放金額，百度返點是40個點，那么百度賬戶里就會有1400萬元的可投放金額。但到第二年，相應(yīng)數(shù)量的投放金額返點會降低，只有增加投放到一定數(shù)量，才能拿到原返點數(shù)。”
事實上，21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，不僅僅是百度一家，360、搜狗、神馬等搜索引擎均采用返點策略，以吸引更多的廣告投放。
一位已經(jīng)與百度終止合作的醫(yī)療機構(gòu)負責(zé)人告訴記者，由于賬戶余額不足，百度經(jīng)理曾電話多次催促，并威脅其如果不充值，在百度排名中將會 降到末位。而在該機構(gòu)沒有理會后，該機構(gòu)的賬戶密碼被收回。更多對鳳巢系統(tǒng)的吐槽點體現(xiàn)在，競價點擊情況不透明、客服專業(yè)度不高、引導(dǎo)增加消費、統(tǒng)計數(shù)據(jù) 等多個方面。
整個事件中，雖然百度并不是最大責(zé)任方，卻也難說完全沒有責(zé)任。鳳巢系統(tǒng)中存在的操作漏洞，隨著魏則西事件的持續(xù)發(fā)酵，和相關(guān)部門的進駐調(diào)查，或許將面臨一輪整治。而長期依賴百度推廣的客戶們，其推廣模式也面臨改變。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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