在電商沖擊之下，實體零售業(yè)像是到了懸崖邊緣，而O2O模式的興起又讓實體零售業(yè)作為其中關鍵一環(huán)看到了希望。只是至今為止O2O模式依舊處于探索狀態(tài)，并身處倒閉泥潭。背負著線上線下融合之名的O2O轉型生機又在何方?
線上線下再出發(fā)
關于線上線下孰強孰弱的爭論就像昔日名噪一時的“億元之賭”一樣不了了之。只是此前風頭正勁的線上已顯疲態(tài)，守得陣地的線下實體零售業(yè)也茍延殘喘。
北 京市統(tǒng)計局上周發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，全市實現(xiàn)社會消費品零售額(社零額)1616.9億元，同比增長1%。增速比2015年同期回落6.8 個百分點，這是有史以來社零額增速罕見的低點。其中，網(wǎng)上零售在1-2月同比增長為-10%，成為電商業(yè)態(tài)興起以來出現(xiàn)的首次負增長。
不只 是網(wǎng)上零售出現(xiàn)負增長，線下零售業(yè)也長期處于巨大壓力之下。在日前由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的“2016中國連鎖業(yè)O2O大會”上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長 裴亮直言，過去四年來，上市零售企業(yè)凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢，凈利潤率的增長率連續(xù)四年出現(xiàn)了負增長，“當前中國零售市場正在面臨著深刻的變化，零售企 業(yè)也正面臨著一個前所未有的市場挑戰(zhàn)”。
步步高董事長王填表示，線上和線下正在經(jīng)歷一次再平衡。在王填看來，這個再平衡主要表現(xiàn)在四個方 面，一是消費者的再平衡，“90后”消費者已經(jīng)進入社會主流;其次是資本再平衡，即投資者通過O2O也在重新認識電商和O2O本質，投資變得更加理性;再 者監(jiān)管層的態(tài)度也明顯發(fā)生變化，電商已不再是法外之地;最后是線上線下零售企業(yè)本身已發(fā)生變化，線下企業(yè)都在積極摸索怎么樣與消費者進行線上的鏈接，線上 企業(yè)則走到了一個十字路口，“這個十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業(yè)模式”。
有機構預測數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間。在國美在線CEO李俊濤看來，電商已經(jīng)從當初的爆發(fā)式增長進入溫和增長階段。這意味著，電商的高增長勢頭已經(jīng)基本結束，未來將進入與實體零售博弈爭奪市場的新階段。
O2O不是萬金油
當一個O2O企業(yè)倒下的時候我們可以認為是企業(yè)自身的問題，當一個O2O行業(yè)倒下時我們可以認為是這個領域并不適合，但當成批O2O倒下時，我們就必須思考目前這種模式是不是存在問題。
寶島眼鏡母公司星創(chuàng)視界董事長和執(zhí)行長王智民在大會上坦言，寶島眼鏡與天貓、京東、美團等電商平臺紛紛合作進行全網(wǎng)布局，但“線上客人接入后，對企業(yè)本質沒有改變”，這種對接到平臺導流只是初級階段的線下運作，并不代表企業(yè)真正轉型。
其實，在電商興起之時，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)一擁而上紛紛上線電商業(yè)務，O2O走紅后，傳統(tǒng)企業(yè)又通過合作或自建的方式探索O2O。不過，喧囂過后，卻是一地雞毛。IBM大中華區(qū)流通事業(yè)部副合伙人楊帆向北京商報記者表示，并不能因為倒閉潮而界定O2O是偽概念，在零售領域，O2O有其獨特的商業(yè)價值，只是這種價值不是簡單的線上線下結合，而是應該從優(yōu)化供應鏈來判斷它存在的價值。
裴 亮也談到，發(fā)展全渠道O2O業(yè)務的零售企業(yè)大多是線上線下分別運營，還沒有形成線上線下的融合，“如今很多本土實體零售企業(yè)在O2O過程中存在零售營銷的 短板，比如無顧客個體消息、無法精準推送、沒有推送策略和內容等，很多實體零售商做電商依舊是一個顧客兩條線，線上線下分離”。
承受著多方壓力的步步高也推出了“云猴網(wǎng)”試水跨境電商。王填表示，在大環(huán)境壓力之下，很多實體零售企業(yè)都在想著怎么突圍，“通過兩年的嘗試，步步高試錯了很多，也找對了一些方向，但總結經(jīng)驗來看，作為線下零售企業(yè)，O2O的轉型道路不能走得太急”。
“O2O 絕不是簡單從線上到線下或從線下到線上，本質上它是一種整合，即一種非常高效的有機協(xié)同。”在天虹商場董事總經(jīng)理高書林看來，“線上和線下要一體化，這是 未來企業(yè)不可分割的一部分，這會形成一種嶄新的零售方式：不再分線上線下。消費者也不會再區(qū)別是線上還是線下，這才是O2O最核心的內涵。”
用數(shù)字化轉型重塑O2O
一度被熱炒的O2O為線上線下融合發(fā)展勾勒出一個模式框架。在多位線下零售企業(yè)負責人看來，在這種模式下，真正滿足消費者需求、回歸商業(yè)本質的數(shù)字化轉型是發(fā)展的新方向。
在“2016中國連鎖業(yè)O2O大會”期間，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會同時集中了50余位零售企業(yè)高管進行閉門會議探討。最終以“50人論壇”的形式發(fā)出倡議，號召零售企業(yè)回歸價值創(chuàng)造本質，重新總結自身優(yōu)勢，探索與業(yè)務相匹配的數(shù)字化戰(zhàn)略。
武漢中商集團副總經(jīng)理孔鋆表示，零售業(yè)關注商品、顧客、服務的本質沒有變，但外在環(huán)境、工具、移動互聯(lián)網(wǎng)時 代消費者購物習慣發(fā)生了變化，“這就要求零售企業(yè)做出改變”。在裴亮看來，雖然傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)進行O2O轉型，但是這種模式并沒有解決商業(yè)服務的本 質。以消費者最關心的上市新品和優(yōu)惠打折信息為例，傳統(tǒng)零售企業(yè)至今無法掌握顧客的個體信息，做不到精準推送，而找到了消費者后該推送什么內容更沒有經(jīng) 驗，“O2O融合下也是處于信息脫節(jié)狀態(tài)”。
據(jù)高書林介紹，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化和門店數(shù)字化，“換句話說就是讓門店去電商化、讓電商去門店化。當這兩條路徑走到一起的時候，就開始了真正的融合，擁有了一種新的數(shù)字化的零售模式”。
不過，京東集團副總裁、京東到家戰(zhàn)略發(fā)展與創(chuàng)新孵化中心總經(jīng)理鄧天卓提出，國內實體零售企業(yè)沒辦法自建電商、自我完成數(shù)字化轉型，這是因為在線下很多實體零售企業(yè)尚未完成國外零售業(yè)已完成的信息化基礎。
激 烈的市場競爭依舊為線下零售企業(yè)留有足夠大的發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;從美國零售市場來看，純電商企業(yè)占據(jù)網(wǎng)絡零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手 里。”裴亮說，但在中國，90%的線上零售份額是純電商占據(jù)的，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場地位僅為9.9%。
即 使市場空間巨大，但擺在傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O探索面前的依舊是一條坎坷之路。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)與IBM聯(lián)合發(fā)布的《零售全渠道轉型之路》研究報 告顯示，社會消費品零售總額增幅呈連續(xù)下滑趨勢，預計未來仍難以出現(xiàn)大幅增長，零售業(yè)的收入和利潤增長壓力會進一步加劇。在全渠道轉型過程中，零售企業(yè)在 轉型的思路、全渠道業(yè)務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。
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數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
