電商的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)脫離了過去的低價(jià)，
而進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元——內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。
內(nèi)容與購(gòu)物的結(jié)合早已有之，但借力微信讓其得以發(fā)揚(yáng)光大，
并將電商的外延得以放大，形成新的內(nèi)容電商定義。
11月10日20時(shí)，深圳龍崗大運(yùn)中心體育館，天貓“雙11”晚會(huì)準(zhǔn)時(shí)舉行。如果說(shuō)去年的天貓“雙11”狂歡夜逼格直逼春晚，那今年肯定是要秒殺春晚了。
在收視率狂飆的同時(shí)，天貓“雙11”當(dāng)天的交易額也不斷刷新歷史紀(jì)錄：20秒交易額過億元，52秒交易額上10億元，6分58秒破100億元。
多少年的“貓狗大戰(zhàn)”每年都在年底之前的“雙11”進(jìn)行巔峰對(duì)決。雖然沒有天貓的豪氣，但是京東還是請(qǐng)來(lái)了費(fèi)玉清、潘瑋柏、張韶涵等40余位明星大咖，在手機(jī)京東開啟了連續(xù)12小時(shí)的明星表演與京東送貨直播秀。
“邊舔屏，邊剁手”成為很多網(wǎng)民“雙11”的固定節(jié)目。
“雙11”的狂歡夜，僅僅是如今電商的縮影。電商的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)脫離了過去的低價(jià)，而進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元——內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容與購(gòu)物的結(jié)合早已有之，但借力微信讓其得以發(fā)揚(yáng)光大，并將電商的外延得以放大，形成新的內(nèi)容電商定義。
雖然內(nèi)容電商廣受青睞，并形成了該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)潮，但是其問題和隱患也不容忽視。
傳統(tǒng)電商盯上內(nèi)容
天貓的“雙11”晚會(huì)，合一集團(tuán)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC瀏覽器、天貓商城等平臺(tái)，組成了直播聯(lián)動(dòng)，通過多屏互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了許多潛在用戶，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者觸達(dá)。來(lái)自優(yōu)酷網(wǎng)的官方數(shù)據(jù)顯示，通過優(yōu)酷觀看直播的總?cè)藬?shù)超4257萬(wàn)人，同時(shí)觀看人數(shù)峰值達(dá)529萬(wàn)人。
明星直播、跨平臺(tái)互動(dòng)、國(guó)際化陣容等元素，無(wú)處不體現(xiàn)著阿里巴巴集團(tuán)從電商大促向內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。
不僅是“雙11”這樣的狂歡夜晚會(huì)，直播已經(jīng)成為電商日常銷售的常規(guī)手段。打開天貓移動(dòng)端的直播，就可以看到衣服、古箏、零食等各種賣家在賣力地直播介紹產(chǎn)品，加上送紅包、秒殺等促銷活動(dòng)，人氣爆棚。
今年以來(lái)，眾多的電商類APP紛紛上線電商直播模塊。與娛樂類直播平臺(tái)的明顯區(qū)別是，電商類直播可以更直接地讓消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)，購(gòu)買主播推薦的商品。
“直播+電商”成為許多商家推崇的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅、明星等主播為商家、平臺(tái)帶來(lái)巨大流量，從而產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益。柳巖直播賣棗，1小時(shí)賣出2萬(wàn)件;Angelababy(楊穎)賣口紅，一次成交2萬(wàn)支。
在眾多的購(gòu)物平臺(tái)中，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶和天貓無(wú)疑是全國(guó)最具標(biāo)桿性的電商平臺(tái)，其一舉一動(dòng)代表著電商發(fā)展風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾表示，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
近年來(lái)，阿里巴巴率先推出了淘寶頭條、淘寶直播，還收購(gòu)或者參股微博、優(yōu)酷等內(nèi)容平臺(tái)，由內(nèi)而外打造了一個(gè)從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播，再到內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)體系。
京東自然不甘落后。9月27日京東對(duì)外宣布，與今日頭條達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，共同推出“京條計(jì)劃”。未來(lái)，今日頭條用戶將在閱讀場(chǎng)景中直接享受京東提供的電商服務(wù)。
事實(shí)上，不僅是阿里、京東這樣的巨頭加入到了內(nèi)容電商大戰(zhàn)中，蘑菇街也宣布投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù);網(wǎng)易考拉、蜜芽寶貝、菠蘿蜜等跨境電商也紛紛開啟了自己的直播電商戰(zhàn)略。
迫不得已的轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)電商紛紛殺進(jìn)內(nèi)容領(lǐng)域，是大勢(shì)所趨，迫不得已。
傳統(tǒng)電商怎么做促銷?做活動(dòng)，秒殺、滿減、買贈(zèng)、折扣、任選等，為各種方式的低價(jià)刺激。這種方式在電商發(fā)展初期非常管用，很多電商用這樣的方式把SKU做多，把供應(yīng)鏈做強(qiáng)，把平臺(tái)做大。但上升期結(jié)束，進(jìn)入平緩發(fā)展甚至衰退期的時(shí)候，這種玩法的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。
“商品太多太雜令人厭煩，價(jià)格波動(dòng)太大導(dǎo)致對(duì)平臺(tái)不信任，用戶的黏性非常差，對(duì)促銷方式已經(jīng)免疫，購(gòu)買力下降。”淘寶上的一位商家告訴本刊記者。
淘寶、天貓、京東幾個(gè)平臺(tái)上，中小賣家的日子越來(lái)越難過。傳統(tǒng)電商平臺(tái)初期的賺錢效應(yīng)在慢慢減退，當(dāng)初的藍(lán)海，早已變得血流成河。一家小店，如果不參加平臺(tái)的活動(dòng)，不去主導(dǎo)引流，業(yè)績(jī)很難獲得提升。
品類的優(yōu)勢(shì)，早已不能構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)暴品缺乏興趣，個(gè)性化消費(fèi)的風(fēng)潮卻正在襲來(lái)。而內(nèi)容電商的展示、娛樂功能，將在極大程度上為中小賣家導(dǎo)入流量，最終使得平臺(tái)和賣家共同受益。
過去大部分情況下，購(gòu)物和購(gòu)買基本上同時(shí)發(fā)生，消費(fèi)者是為了買東西或者享受逛街而去京東、天貓購(gòu)物的。而在內(nèi)容電商的情形下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，并沒有一定要購(gòu)物或者逛街的心態(tài)，而是在悠閑地看著美妝達(dá)人直播或者自媒體文章時(shí)，進(jìn)行了激情消費(fèi)。
誰(shuí)開啟了內(nèi)容電商
如果不說(shuō)內(nèi)容電商特定的線上屬性，內(nèi)容購(gòu)物的由來(lái)可能更久。我們所熟悉的電視購(gòu)物、直投雜志或者報(bào)紙購(gòu)物等，應(yīng)該都屬于內(nèi)容購(gòu)物的范疇。只不過，現(xiàn)在把它搬到了網(wǎng)上，本質(zhì)沒有發(fā)生變化，只是媒介發(fā)生了改變。
內(nèi)容電商的興起，也由淘寶等傳統(tǒng)電商而起，但確實(shí)是獨(dú)立于其之外的第三方——美麗說(shuō)、蘑菇街等購(gòu)物分享類網(wǎng)站。一些喜歡穿衣搭配并樂于在類似購(gòu)物平臺(tái)分享的達(dá)人，通過分享自己的心得，還可以享受其他用戶購(gòu)買該商品的分成，于是，吸引了包括淘寶賣家在內(nèi)的眾多人群加入其中。
據(jù)說(shuō)，蘑菇街等購(gòu)物分享平臺(tái)的高峰時(shí)期，淘寶竟然有近10%的流量來(lái)自于它們，這也讓阿里巴巴集團(tuán)感受到了巨大的威脅，于是直接封殺了這種購(gòu)物分享平臺(tái)。
后來(lái)，微信的出現(xiàn)將內(nèi)容電商發(fā)揚(yáng)光大了。剛開始，微商在朋友圈賣東西，后來(lái)微信公眾號(hào)在聚集了一眾粉絲后，也開始順勢(shì)推出了自己的微商城，直接從販賣“思想”到販賣“商品”。
利用公眾號(hào)進(jìn)行電商銷售的有很多，其中的佼佼者無(wú)疑屬“邏輯思維”。很多人評(píng)論說(shuō)，羅振宇的邏輯思維早已不是自媒體，而是電商。賣月餅、賣柳桃、賣書、買演出票，等等，哪個(gè)都是靠賣貨掙錢的。邏輯思維在2014年就獲得了雷軍8000萬(wàn)元的投資，而今估值已經(jīng)超過13億元。
與邏輯思維類似的是，年糕媽媽、美柚、小紅書等一大波近來(lái)興起的垂直電商新秀，明顯區(qū)別于唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等前輩。它們都是先建立起了穩(wěn)固的粉絲群，之后才切入電商領(lǐng)域。
目前，傳統(tǒng)的平臺(tái)型電商格局初定，淘寶、天貓、京東、蘇寧等幾分天下，后來(lái)者要想超越，甚至分一杯羹都幾乎沒有機(jī)會(huì)。而內(nèi)容電商的出現(xiàn)，讓創(chuàng)業(yè)者有了更多機(jī)會(huì)。
年糕媽媽的創(chuàng)始人李丹陽(yáng)，本來(lái)是一個(gè)全職媽媽，因?yàn)槭轻t(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，加之悉心學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，又樂于分享自己所學(xué)，其逐漸成為身邊媽媽群體中的育兒專家。后來(lái)開設(shè)公眾號(hào)，為新手媽媽們提供靠譜、易懂、接地氣的科學(xué)育兒資訊。
兩年間，年糕媽媽的粉絲已經(jīng)超過500萬(wàn)，月銷售額超過5000萬(wàn)元。2016年年初，年糕媽媽獲得經(jīng)緯中國(guó)和紫?；饠?shù)千萬(wàn)元的A輪投資。
可以說(shuō)，內(nèi)容成為當(dāng)前電商創(chuàng)業(yè)者邁向人生之巔的捷徑。
內(nèi)容電商的那些坑
目前，內(nèi)容電商的創(chuàng)業(yè)可謂如火如荼，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。內(nèi)容電商很顯然可以讓用戶忘記價(jià)格，非常適合用來(lái)推廣單價(jià)偏高、非剛需的商品，而且用戶的黏性比較高，一旦對(duì)某種內(nèi)容或者社區(qū)產(chǎn)生感情就會(huì)長(zhǎng)久信任。
但是弊端也比較明顯。內(nèi)容電商看似門檻極低，但其實(shí)甚高，內(nèi)容社區(qū)需要慢慢培養(yǎng)，之后才能反哺電商，因此一開始要投入巨大的人力、物力及財(cái)力成本。而且為了照顧用戶體驗(yàn)，內(nèi)容電商平臺(tái)并不能鋪太多的商品，所以成交量有限，而且不能照顧到所有人的口味，所以轉(zhuǎn)化率有限。
其實(shí)，雖然叫內(nèi)容電商，但其本質(zhì)上還是電商的一種，是當(dāng)下電商發(fā)展到一定程度后的新形式。
峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人黃海表示，到最后，電商還是要解決兩個(gè)問題：一個(gè)是選品，就是給消費(fèi)者提供他們想買到的東西，呈現(xiàn)在他們面前;二是供應(yīng)鏈的效率，就是賣同樣的東西，你的銷售渠道或者APP、網(wǎng)站，能夠比別的地方做到服務(wù)更好、價(jià)格更便宜。本質(zhì)上，所有的電商都要在這兩方面去解決和提高。從電商產(chǎn)生，到現(xiàn)在任何一家能夠做得很偉大的電商企業(yè)，無(wú)論是阿里還是京東，都是解決了兩個(gè)問題當(dāng)中的任何一個(gè)，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
黃海認(rèn)為，從這個(gè)角度考慮，內(nèi)容電商是在選品方面做了更大的優(yōu)化。“淘寶解決的是買得到的問題，但現(xiàn)在問題已經(jīng)從買不買得到變成了怎樣去買到最適合我和我最喜歡的東西，用戶怎樣選擇，怎樣降低篩選成本，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息過于豐富了。”
那么問題來(lái)了，內(nèi)容電商的風(fēng)險(xiǎn)也來(lái)自于此——重內(nèi)容，輕電商。現(xiàn)在很多做內(nèi)容電商的團(tuán)隊(duì)，可能不少都是媒體出身，強(qiáng)項(xiàng)在于內(nèi)容，但電商卻是弱項(xiàng)。
其實(shí)，任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展進(jìn)入一定階段時(shí)，都會(huì)遇到瓶頸，而創(chuàng)新就在于突破瓶頸，找到新的藍(lán)海。內(nèi)容之于電商的意義，就在于此。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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