一個(gè)多星期之前，馬莎百貨(Marks&Spencer，簡(jiǎn)稱M&S)宣布了關(guān)閉全球53家門店的消息，涉及中國(guó)、法國(guó)、波蘭、愛沙尼亞、匈牙利、立陶宛、斯洛伐克、羅馬尼亞、荷蘭和比利時(shí)。其中，中國(guó)市場(chǎng)最慘，大陸全部10家門店的關(guān)閉意味著八年長(zhǎng)跑后馬莎最終黯然離場(chǎng)。
這家擁有132年歷史的英國(guó)百貨公司稱，閉店原因是業(yè)績(jī)下滑。根據(jù)其上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至10月1日的6個(gè)月內(nèi)，馬莎凈利潤(rùn)同比暴跌90.21%至1690萬英鎊，基本稅前利潤(rùn)較去年同期大跌17%至2.31億英鎊。而去年，其在英國(guó)之外的全球市場(chǎng)收入為1.71億英鎊，但同時(shí)產(chǎn)生了4500萬英鎊的虧損，其中部分市場(chǎng)至少已經(jīng)連續(xù)虧損了5年。
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，此次關(guān)店將為馬莎節(jié)約1.5億至2億英鎊的成本，同時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)也是其另一個(gè)自救方案。根據(jù)馬莎的公告，目前其在全球21個(gè)地區(qū)開展了線上業(yè)務(wù)，未來中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者可在天貓和京東等電商平臺(tái)購(gòu)買馬莎的產(chǎn)品，集團(tuán)也將繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式。
也就是說，馬莎并非完全撤離中國(guó)市場(chǎng)，如果電商業(yè)務(wù)得以維繼，萬一還能扳回最后一局呢?
這些年究竟做錯(cuò)了什么?
回顧這些年馬莎在中國(guó)的種種行跡，很多時(shí)候其實(shí)都超前于其他歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但結(jié)局卻讓人“哀其不幸，恨其不爭(zhēng)”。馬莎敗走中國(guó)的消息傳開后，各路媒體、各種業(yè)內(nèi)人士對(duì)其失敗原因進(jìn)行了很多分析，歸納起來似乎就一個(gè)詞——不走心。
億邦動(dòng)力網(wǎng)將其較為關(guān)鍵的五個(gè)“失足點(diǎn)”總結(jié)如下：
一、進(jìn)場(chǎng)失策。2008年，馬莎在上海開出第一家店。與其他國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)鋪天蓋地做廣告宣傳不同，馬莎保持了歷來低調(diào)的傳統(tǒng)，沒有太多市場(chǎng)推廣，只希望靠商譽(yù)進(jìn)行口碑傳播。顯然，它未能抓住中國(guó)消費(fèi)者愛熱鬧的習(xí)性，且一開始就沒形成自己的品牌形象，在諸多百貨品牌中缺乏足夠辨識(shí)度。
二、選錯(cuò)了突破口。曾有評(píng)論指出，相比于服裝，馬莎的食品更有競(jìng)爭(zhēng)力。其最新數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：2016財(cái)年，馬莎在英國(guó)的總營(yíng)業(yè)額中，食品收入是54億英鎊，服飾家居是39億英鎊。其中，食品銷售同比漲3.6%，服飾銷售則是同比下跌2.2%。然而，馬莎卻把服飾作為打開中國(guó)市場(chǎng)的突破口，即便后來也在中國(guó)開賣食品，但始終沒被作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
三、不接地氣。這個(gè)來自英國(guó)的老牌百貨公司將一貫保守、嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)延續(xù)到了中國(guó)門店，全部銷售貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。但其自有品牌在中國(guó)幾乎沒有知名度，且款式都帶有傳統(tǒng)的英式拘謹(jǐn)，并不那么容易迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。加之，其店內(nèi)產(chǎn)品陳列、相關(guān)介紹都以英文為主，服裝尺碼也沒轉(zhuǎn)為中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的方式，不禁讓人唏噓：來中國(guó)八年了也沒真正本土化!
四、在中國(guó)的擴(kuò)展路徑有點(diǎn)奇葩。繼2008年在上海開出首家門店后，馬莎在中國(guó)的舉動(dòng)就讓人有些費(fèi)解，一線城市還沒站穩(wěn)，便跳入更復(fù)雜的二線城市，如蘇州、青島、武漢等城市。此外，2014年馬莎便聲稱要在中國(guó)放棄直營(yíng)模式尋求合作伙伴，但似乎并沒按計(jì)劃進(jìn)行。
五、市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。馬莎的產(chǎn)品主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、價(jià)格適中，英倫情調(diào)和保守主義從文化上原本應(yīng)該符合這個(gè)客戶階層的氣質(zhì)。但市場(chǎng)是不斷變化的，當(dāng)80后、90后逐步成為消費(fèi)主體，他們的特性也決定了當(dāng)下消費(fèi)主流趨勢(shì)是要“潮牌”，不要“名牌”?？鞎r(shí)尚的興起使得傳統(tǒng)百貨服裝品牌逐步被邊緣化。馬莎正如某零售專家所言：“論高端洋氣，比不過輕奢;論時(shí)尚度和平價(jià)，比不過快時(shí)尚。”
中國(guó)在線業(yè)務(wù)做得咋樣?
英國(guó)零售商協(xié)會(huì)零售業(yè)展望與分析部主任蘭德此前在接受媒體采訪時(shí)表示，零售業(yè)要變革就必須給予自己新的定位。她提到，打通線上線下服務(wù)、大力發(fā)展在線業(yè)務(wù)對(duì)馬莎而言是一個(gè)重要舉措。
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，馬莎在中國(guó)市場(chǎng)的電商“覺悟”并不差。登錄馬莎中文官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，其首頁(yè)導(dǎo)航欄有天貓網(wǎng)上商城、天貓童裝店、進(jìn)口食品天貓店、京東進(jìn)口葡萄酒旗艦店四個(gè)在線購(gòu)物通道。
而且，這些布局比很多歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更早：天貓馬莎官方旗艦店標(biāo)有“天貓5年店”的標(biāo)記，也就是說2011年便誕生了;2013年9月，馬莎在天貓開設(shè)了一個(gè)銷售進(jìn)口食品及葡萄酒的旗艦店;2013年年底，又登錄京東。
目前，其在天貓有馬莎官方旗艦店、馬莎童裝官方旗艦店、馬莎進(jìn)口食品官方旗艦店總共3個(gè)店鋪，在京東有馬莎官方旗艦店和馬莎葡萄酒官方旗艦店2個(gè)店鋪，且所有店鋪均為官方直營(yíng)。
雖然“官方直營(yíng)”足以體現(xiàn)馬莎重視中國(guó)電商市場(chǎng)，但不管線上還是線下，這種直營(yíng)似乎讓其顯得有些孤立無援。加上始終過于低調(diào)、不隨大流，可能銷售數(shù)據(jù)也不夠搶眼，平時(shí)很難在各類排行榜、平臺(tái)重要資源位看到馬莎的身影，即便雙11、618等電商狂歡節(jié)也不見馬莎冒頭。所以，究竟有多少中國(guó)在線消費(fèi)者對(duì)其拋去了青睞的目光還不好說。
值得注意的是，搶了先機(jī)卻沒搞出響動(dòng)的馬莎，如今要面對(duì)的對(duì)手已經(jīng)多了許多：服裝類，除了Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌近年在中國(guó)積極發(fā)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)之外，TopShop、New Look、Oasis等英國(guó)高街品牌陸續(xù)在天貓開店，Buberry這種奢侈品牌也在中國(guó)電商市場(chǎng)大刷存在感。進(jìn)口食品類，美國(guó)的Costco、德國(guó)的麥德龍(專題閱讀)、英國(guó)的Sainsburys一度成為天貓平臺(tái)閃耀的新星。百貨類，Macy’s、Target等強(qiáng)勁對(duì)手先后登陸天貓。
現(xiàn)在，馬莎關(guān)閉中國(guó)大陸所有門店，但表示在線業(yè)務(wù)仍會(huì)進(jìn)行，這可能是繼續(xù)試錯(cuò)下去的最低成本方式了。只是，它真的準(zhǔn)備好加入中國(guó)這片戰(zhàn)火紛飛的電商熱土了嗎?
假如跨境電商是最后的救命稻草
說馬莎運(yùn)氣不好、總沒找準(zhǔn)什么時(shí)間做什么事的節(jié)奏，也是有根據(jù)的。
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，2014年，跨境電商概念在中國(guó)火熱起來后，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等大平臺(tái)紛紛邀請(qǐng)國(guó)際品牌、國(guó)際零售商進(jìn)駐。美國(guó)的Costco、Macy’s、Target，英國(guó)的House of Fraser、Sainsburys，澳大利亞的Woolworths、Chemist Warehouse，各種外資百貨、超市類品牌都站到了風(fēng)口。
然而，馬莎雖然早在這之前就已進(jìn)駐天貓、京東，但跨境電商的浪潮涌來之時(shí)，它卻沒有任何反應(yīng)。要知道，原本它可以比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更有優(yōu)勢(shì)——既有中國(guó)業(yè)務(wù)早已鋪好得一般進(jìn)口貿(mào)易，又可以利用海外直郵或保稅備貨模式把更多英國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國(guó)，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這不正符合阿里提出的“大進(jìn)口”“進(jìn)口雙通路”戰(zhàn)略嗎?
眼看這兩年雙11、黑五期間，趁跨境之風(fēng)進(jìn)中國(guó)的外資零售商獲得專門推廣機(jī)會(huì)，得以走入中國(guó)消費(fèi)者視線。而馬莎卻錯(cuò)失了良機(jī)，心里該有多么的羨慕和難受啊?
去年雙11，麥德龍的一款牛奶以近20萬的預(yù)售量高排同品類榜首，當(dāng)天其官方海外旗艦店單日訂單總量達(dá)234000單，業(yè)績(jī)目標(biāo)超額70%完成。今年雙11，Sainsburys拿下糧油類目預(yù)售會(huì)場(chǎng)第一名;Macy’s僅用5分鐘成交突破去年雙11全天成交;Chemist Warehouse成為天貓國(guó)際首個(gè)銷售額破億的商家。
此外，在即將到來的黑五，美國(guó)主力軍Macy’s和第二大零售商Target還將在天貓國(guó)際施展拳腳，而剛剛?cè)腭v的Saks Fifth Avenue奢侈品百貨、內(nèi)衣品牌Victoria Secret也將參戰(zhàn)——他們都將得到很多的曝光。
按照馬莎在近期的關(guān)店公告中所說，“集團(tuán)將繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式”。大膽設(shè)想一下，假如這個(gè)所謂的“最佳方式”就是跨境電商，那么，下一步馬莎是不是就該在天貓國(guó)際等平臺(tái)開店，并開通海外直郵服務(wù)呢?
或許，跨境電商能成為馬莎在中國(guó)的最后一根救命稻草;或許，它還是因錯(cuò)過最佳時(shí)期而淹沒在千千萬萬個(gè)當(dāng)墊腳石的商家中;又或許，它根本就不想再折騰。
無論如何，不成功便成仁——這是我們能給馬莎的最后一點(diǎn)鼓勵(lì)了。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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