左圖 消費(fèi)者正在體驗(yàn)VR購(gòu)物，靠眼球轉(zhuǎn)動(dòng)就可以直接確認(rèn)下單。
右圖 位于上海青浦區(qū)的韻達(dá)上海分撥中心。今年“雙11”最高峰期間將新增臨時(shí)員工3萬(wàn)人左右。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 陳 靜攝
進(jìn)入第八年的“雙11”購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)越來(lái)越不僅僅是電商與消費(fèi)者的狂歡，而是逐漸成為觀察零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑、新探索的“風(fēng)向標(biāo)”，無(wú)論是線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度融合，還是新媒體與新技術(shù)的跨界互動(dòng)，抑或是“支付寶”的漂洋過(guò)海，都將徹底打通商品與用戶(hù)之間的通道——
“悅詩(shī)風(fēng)吟面膜預(yù)訂超10萬(wàn)單!”“小米手機(jī)預(yù)訂超34萬(wàn)臺(tái)!”北京某公司網(wǎng)絡(luò)工程師岳小龍關(guān)上了一個(gè)又一個(gè)電商平臺(tái)的頁(yè)面，在他的購(gòu)物車(chē)?yán)?，放著累?jì)金額達(dá)4272元的商品，等著在“雙11”零點(diǎn)一到就“買(mǎi)定離手”。
從2009年的5200萬(wàn)元到去年的912億元，進(jìn)入第八個(gè)年頭的“雙11”，其意義已不僅僅是電商平臺(tái)硝煙彌漫的一場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)制造業(yè)、零售業(yè)的深度融合，讓每年的“雙11”成為新零售的全新“試驗(yàn)場(chǎng)”。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說(shuō)，原來(lái)只是把線(xiàn)上線(xiàn)下分開(kāi)的電子商務(wù)一定會(huì)消失，新的電子商務(wù)一定會(huì)出現(xiàn)，整個(gè)商業(yè)都會(huì)變成互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的陣地。新零售的未來(lái)，是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想來(lái)全面改造商業(yè)，從銷(xiāo)售端直到供給源頭。
市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)IDC認(rèn)為“雙11”已經(jīng)成為引領(lǐng)新零售的風(fēng)向標(biāo)，并這樣概括今年“雙11”中蘊(yùn)含的商業(yè)變革：“規(guī)范化，不僅僅是低價(jià);互動(dòng)化，不僅僅是購(gòu)物;一體化，不僅僅是線(xiàn)上;全球化，不僅僅是中國(guó)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者，根據(jù)預(yù)測(cè)，2016年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元之多。
融合帶來(lái)新商機(jī)
國(guó)際知名品牌GAP今年在線(xiàn)下的100多家門(mén)店，將有超過(guò)一半直接參與發(fā)貨。GAP電子商務(wù)市場(chǎng)與渠道總監(jiān)朱綺莉告訴《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者：“這能夠幫助我們更大化利用門(mén)店庫(kù)存，從而幫助線(xiàn)上減少斷色斷碼率。”而在優(yōu)衣庫(kù)，消費(fèi)者甚至可以直接在線(xiàn)上下單，到線(xiàn)下400多家門(mén)店快速提貨。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下發(fā)貨提貨，看似簡(jiǎn)單的“一小步”，背后的深意則是全渠道的打通，這也意味著商家真正能同時(shí)管理線(xiàn)上和線(xiàn)下的每一件商品。張勇介紹說(shuō)，今年天貓“雙11”期間，線(xiàn)上線(xiàn)下打通的店鋪涉及數(shù)千個(gè)品牌、超過(guò)100萬(wàn)家門(mén)店，同時(shí)有近10萬(wàn)家門(mén)店將全面實(shí)現(xiàn)電子化。蘇寧則宣布，由于線(xiàn)上線(xiàn)下整合的成功，11月4日全國(guó)線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售訂單同比增長(zhǎng)197.66%，甚至超過(guò)了傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)——國(guó)慶節(jié)首日，并刷新全年單日銷(xiāo)售歷史新高。“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝的實(shí)體店擁有強(qiáng)大的零售爆發(fā)力。”蘇寧云商營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁田睿語(yǔ)氣頗有幾分激動(dòng)。
和傳統(tǒng)品牌的路徑相反，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的“淘品牌”們則開(kāi)始向線(xiàn)下進(jìn)軍，“雙11”前夕，銀泰商業(yè)的“淘品牌集合店”正式亮相，十幾個(gè)淘品牌入駐，貨品、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、結(jié)算實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下完全融合。該淘品牌集合店負(fù)責(zé)人金萃表示：“淘品牌缺乏線(xiàn)下品牌以體驗(yàn)為主的優(yōu)勢(shì)，它們也在嘗試創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。”
而在生產(chǎn)端，反向定制的C2M(顧客到制造業(yè))同樣成為今年“雙11”的一大亮點(diǎn)。必要商城與吉利集團(tuán)合作推出了線(xiàn)上發(fā)售可定制的吉利熊貓酷趣版轎車(chē)，消費(fèi)者可自行定制車(chē)身外觀和車(chē)內(nèi)配置等。國(guó)美在線(xiàn)CEO李俊濤說(shuō)，國(guó)美同樣在“雙11”前上線(xiàn)了C2M定制平臺(tái)，“在服裝定制方面，國(guó)美在線(xiàn)通過(guò)吸引設(shè)計(jì)師入駐、經(jīng)營(yíng)，搭配產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品搜索、訂單眾籌等功能，收集用戶(hù)需求，然后引入生產(chǎn)企業(yè)定制生產(chǎn)，預(yù)計(jì)到年底將覆蓋20個(gè)品類(lèi)200多種商品”。
跨界取道新風(fēng)口
澳大利亞本土連鎖藥房Chemist Warehouse大中華區(qū)CEO南希在自家實(shí)體店中邊逛邊介紹，國(guó)美在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)副總裁黃向平派發(fā)紅包，明星張藝興介紹洗滌用品拿到1600多萬(wàn)個(gè)贊……這些都通過(guò)手機(jī)直播進(jìn)行。今年“雙11”，直播成了新亮點(diǎn)，觀眾可以邊看邊買(mǎi)。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新“風(fēng)口”正與電商水乳交融，直播就是重要體現(xiàn)。今年“雙11”，阿里巴巴極盡所能地請(qǐng)來(lái)導(dǎo)演、明星，打造“雙11狂歡夜”;蘇寧聯(lián)手愛(ài)奇藝、PPTV等網(wǎng)絡(luò)媒體上演綜藝直播秀;蘑菇街也將平臺(tái)上的海量“紅人”們組隊(duì)，組建買(mǎi)手戰(zhàn)隊(duì)PK。專(zhuān)家表示：從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度看，直播意味著引流成本下降和與消費(fèi)者互動(dòng)的升級(jí)，近年來(lái)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)渠道越發(fā)豐富。尤其是在消費(fèi)者沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo)時(shí)，如何投其所好是電商企業(yè)尤為需要考慮的問(wèn)題。張勇也表示：“娛樂(lè)化、互動(dòng)性是整個(gè)‘雙11’的重要主題，直播形式就是在探討如何與消費(fèi)者更緊密地結(jié)合。”
同樣的“風(fēng)口”還有炙手可熱的VR(虛擬現(xiàn)實(shí))和AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))。阿里巴巴試點(diǎn)Buy+VR體驗(yàn)，買(mǎi)家只需移動(dòng)視線(xiàn)，即可完成逛店、下單、支付的購(gòu)物全過(guò)程。11月1日零點(diǎn)，內(nèi)蒙古烏蘭察布的消費(fèi)者孟雨夕成為全球VR購(gòu)物的第一人。據(jù)介紹，Buy+VR體驗(yàn)上線(xiàn)第一個(gè)小時(shí)，就有近3萬(wàn)名消費(fèi)者“嘗鮮”。京東發(fā)布了自己的VR購(gòu)物應(yīng)用“VR購(gòu)物星系”，這個(gè)系統(tǒng)還將開(kāi)放給第三方，使用戶(hù)體驗(yàn)更加豐富的購(gòu)物場(chǎng)景。國(guó)美在線(xiàn)則在家裝領(lǐng)域推出了VR體驗(yàn)頻道，用戶(hù)戴上VR眼鏡，便仿佛置身于真實(shí)家居環(huán)境。黃向平表示：“電商平臺(tái)與直播、VR等新技術(shù)的跨界，也在為它們探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式。”
開(kāi)辟全球新戰(zhàn)場(chǎng)
今年“雙11”，臺(tái)灣的糖村牛軋?zhí)菍⑹状瓮ㄟ^(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售到香港，而美國(guó)大型超市Costco也將通過(guò)電商方式，將300多款產(chǎn)品提供給香港消費(fèi)者。這意味著，在跨境電商的進(jìn)出口之外，阿里巴巴正在嘗試幫助海外賣(mài)家將貨品賣(mài)到中國(guó)內(nèi)地之外的其他市場(chǎng)。
張勇表示，在打破商業(yè)地域界限的深度試水中，阿里巴巴的基礎(chǔ)設(shè)施正在加速升級(jí)。拿支付來(lái)說(shuō)，支付寶第一次實(shí)現(xiàn)在中國(guó)大陸外商品交易的美元結(jié)算模式，讓海外商家通過(guò)運(yùn)營(yíng)一家店鋪、使用一個(gè)海外支付寶賬戶(hù)，就能同時(shí)覆蓋全球多區(qū)域市場(chǎng)。支付寶的“全球收全球付”，接入了世界各地的支付方式，目前已經(jīng)能服務(wù)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者和商家。“比如在巴西，近半數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有銀行賬戶(hù)，支付寶和當(dāng)?shù)氐闹Ц斗绞紹oleto合作后，他們也可以使用跨境電商服務(wù)。”
將視角轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，跨境電商的大量備貨折射出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)潛能。在寧波保稅區(qū)跨境電商基地倉(cāng)庫(kù)里，寧波正正電子商務(wù)公司正在抓緊囤貨。法國(guó)的紅酒、美國(guó)的女包……一箱箱漂洋過(guò)海的貨品貼上二維碼入庫(kù)上架。其財(cái)務(wù)總監(jiān)李保洪表示：“跨境電商的升溫也在改變我們的備貨策略，原有的標(biāo)配——尿不濕、奶粉等商品今年基本上沒(méi)做，大家也在探索差異化經(jīng)營(yíng)之路。”
“網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的品質(zhì)訴求越發(fā)凸顯，已經(jīng)過(guò)了價(jià)格為導(dǎo)向的網(wǎng)購(gòu)時(shí)期，伴隨品牌、品質(zhì)消費(fèi)的崛起，跨境電商在今年‘雙11’中依然會(huì)有比較良好的表現(xiàn)，來(lái)響應(yīng)消費(fèi)者的需求。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析說(shuō)。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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