國內(nèi)二手車市場作為一個高速發(fā)展的增量市場，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國二手車成交量為330萬輛，較去年同期上漲25%。龐大的市場規(guī)模及發(fā)展速度引起了創(chuàng)業(yè)者和資本的高度關(guān)注。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的不斷深入，二手車電商平臺成為近年來二手車領(lǐng)域的一支新生力量?？褶Z亂炸式的廣告宣傳，更讓消費(fèi)者將“二手車直賣、沒有中間商賺差價、透明收費(fèi)、一諾千金”等廣告語深深印在了腦海里。
近日，二手車電商車易拍因虛假宣傳被北京市工商局處以200萬元罰款。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自今年“3·15”將車易拍、瓜子二手車虛假宣傳曝光以來，有關(guān)二手車電商的服務(wù)體驗、誠信等問題的投訴、甚至起訴就再沒停過。
而據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年上半年，通過媒體曝光，涉及二手車電商平臺在內(nèi)的投訴就多達(dá)三十余起，更有消費(fèi)者將企業(yè)告上法庭。
“燒錢”大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣
對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，要以最快速度拉開與競爭對手差距，并盡早劃定市場格局，廣告投放則成為最快、最有效、最具性價比的方式，這也就必然要加大投入。
事實(shí)上，這場“燒錢”大戰(zhàn)早在去年便已初見端倪。有統(tǒng)計顯示，2015年二手車電商的廣告宣傳費(fèi)整體超過5億元，超過此前二手車行業(yè)歷史上廣告投放總和。
據(jù)了解，今年3月30日，瓜子二手車又獲得了二手車電商A輪融資的最高紀(jì)錄——2.045億美元。其將花掉三分之二(約10億元人民幣)作為今年的廣告推廣費(fèi)用，以幫助其占據(jù)80%的市場份額，覆蓋全國全國100個城市。
“通過廣告投放，瓜子二手車開了一個好頭，但需要在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度方面進(jìn)一步加強(qiáng)，以應(yīng)對日趨激烈的二手車電商之爭，這也是瓜子繼續(xù)加大投放力度的原因之一。”瓜子二手車副總裁祝孝平曾對媒體表示。
然而，靠重金購買來的“美譽(yù)度”似乎并沒有得到消費(fèi)者認(rèn)同。近日，有消費(fèi)者發(fā)帖稱：“二手車電商平臺們不惜‘燒錢’砸廣告，為什么不舍得多花一分錢用在服務(wù)和客戶體驗上?”
迅速擴(kuò)張引來“陣痛”
“不可否認(rèn)，廣告的確可以幫助企業(yè)快速聚攏用戶，擴(kuò)大規(guī)模，。”二手車行業(yè)分析師王萌對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說：“但二手車電商只是一個平臺，廣告雖然可以帶來線上流量，可線下的服務(wù)和口碑才是取得市場認(rèn)可的關(guān)鍵所在。”
易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國二手車電商平臺交易規(guī)模達(dá)101.2萬輛，增速近70%。但二手車電商行業(yè)的交易量僅占二手車整體交易量的10.7%。滲透率低仍是二手車電商所面臨的嚴(yán)峻問題。
“目前很多二手車電商平臺都出現(xiàn)線上有余，線下不足的情況，流量增長對應(yīng)的是產(chǎn)品沒保證、服務(wù)態(tài)度差，而這對二手車電商來說是致命的。”王萌說。
由于“跑馬圈地”心切，一些二手車電商平臺在未準(zhǔn)備充分的情況下，就迅速開店，導(dǎo)致員工剛?cè)肼毦?ldquo;被離職”，店面剛開張就“被關(guān)張”等情況。對此，王萌表示：“二手車行業(yè)有‘一車一況、非標(biāo)準(zhǔn)化’等行業(yè)特點(diǎn)，而且這個行業(yè)的專業(yè)性也很強(qiáng)。培養(yǎng)一名合格的二手車評估師需要很長時間。而二手車電商的急速擴(kuò)張必將導(dǎo)致人員跟不上、業(yè)務(wù)水平差，消費(fèi)者體驗不好。”
據(jù)了解，占去年二手車電商平臺交易份額35.2%的車易拍在日前公開的內(nèi)部郵件中表示，今年剛達(dá)到正常運(yùn)營水平。“二手車電商急速擴(kuò)張的另一原因，是先把規(guī)模做起來，才有資本去談下一輪融資。至今還沒有哪一個二手車電商實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。”王萌說。
事實(shí)上，二手車電商平臺要想保持自身競爭力，線下的穩(wěn)定操作才是根本。有業(yè)內(nèi)人士表示：“與線下傳統(tǒng)二手車經(jīng)銷商合作，尋求新車資源;與第三方專業(yè)檢測平臺合作，把好質(zhì)量關(guān);多渠道轉(zhuǎn)換客戶，橫向擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)鏈，就能把市場做起來。”
“二手車行業(yè)面臨的誠信、專業(yè)性、公信力、衡量標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，都是二手車電商平臺所要面對的，如果這些不解決，那么它摧毀的將是整個二手車行業(yè)建立起來的聲譽(yù)。”王萌表示。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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