O2O資本寒冬，二手車(chē)電商卻依舊任性燒錢(qián)。2015年下半年以來(lái)，二手車(chē)電商的廣告似乎在一夜之間擠滿(mǎn)了人們的視線(xiàn)。而多位二手車(chē)電商高管告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，動(dòng)輒砸數(shù)億元廣告費(fèi)的“瘋狂”現(xiàn)象，2016年還將繼續(xù)?？蔁X(qián)背后，是滲透率不足10%和整體不盈利的行業(yè)格局。
這種情況究竟還要維持多久?各種模式之爭(zhēng)，誰(shuí)將留在最后?線(xiàn)上、線(xiàn)下二手車(chē)商又是怎樣的競(jìng)合關(guān)系?記者采訪(fǎng)多位一線(xiàn)從業(yè)者，探析二手車(chē)電商的現(xiàn)在和未來(lái)。
近年來(lái)，鋪天蓋地的二手車(chē)電商廣告，從未如此密集地爆發(fā)。
“劈開(kāi)用戶(hù)的腦海，種下我們的品牌。”人人車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這種魔性的洗腦功能，就是二手車(chē)電商砸廣告的目的。當(dāng)有二手車(chē)交易需求的顧客能想到二手車(chē)電商，這廣告就起了作用。
2015年，二手車(chē)電商燒在廣告上的錢(qián)，總計(jì)超過(guò)8億元，2016年這個(gè)數(shù)字還將擴(kuò)大。“在3個(gè)月里，瓜子二手車(chē)差不多投放了3億元的廣告，我們2016年還打算再投放10億元。”瓜子二手車(chē)銷(xiāo)售總監(jiān)黃鎮(zhèn)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
但艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2015年中國(guó)二手車(chē)電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，二手車(chē)電商的成交量占行業(yè)總成交量的比例(即滲透率)仍不足10%。仍處于發(fā)展和探索的初期。
燒錢(qián)背后，二手車(chē)電商依然難逃有模式但尚未實(shí)現(xiàn)盈利的困境。用業(yè)內(nèi)人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，這個(gè)急需靠刷廣告來(lái)獲取存在感的O2O新貴，如果不燒錢(qián)會(huì)輸在起跑線(xiàn)，而燒錢(qián)也不一定能活下來(lái)。
行業(yè)已開(kāi)始轉(zhuǎn)向2C模式
“仔細(xì)想來(lái)，并不是所有二手車(chē)電商都在大肆鋪廣告，其實(shí)花重金砸廣告的就3家：優(yōu)信二手車(chē)、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)。”杜希勇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。
2015年7月，優(yōu)信二手車(chē)率先引爆廣告大戰(zhàn)，以3000萬(wàn)元的天價(jià)拍下《中國(guó)好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告，成交價(jià)高于2014年近三倍。9月，趕集好車(chē)更名為瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，并高調(diào)吆喝“個(gè)人車(chē)主直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。11月，黃渤代言的人人車(chē)廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠铩?/p>
據(jù)了解，優(yōu)信這一輪的廣告投放在4億~5億元左右，瓜子是2億~3億元，人人車(chē)為5000萬(wàn)元。而這三家二手車(chē)的模式均針對(duì)2C端的個(gè)人買(mǎi)家市場(chǎng)。
事實(shí)上，伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，國(guó)內(nèi)二手車(chē)在近4年間涌現(xiàn)出多種新興電商模式。艾瑞汽車(chē)首席分析師周鑫表示，2B模式主要解決了車(chē)源的問(wèn)題，是現(xiàn)階段及未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間里的重要交易模式和車(chē)商獲取車(chē)源的主要途徑。B2B模式服務(wù)兩端均為車(chē)商，車(chē)源更加集中，容易產(chǎn)生批量銷(xiāo)售，是現(xiàn)階段最主要的交易模式。C2B模式主要解決了個(gè)人車(chē)主賣(mài)車(chē)的痛點(diǎn)，同時(shí)又很好地補(bǔ)充了B2B平臺(tái)以及車(chē)商獲取車(chē)源的渠道。
隨著2B模式的不斷深耕，不少二手車(chē)電商已開(kāi)始轉(zhuǎn)向2C模式。做2B模式的車(chē)易拍、優(yōu)信也都切入了2C市場(chǎng)。
艾瑞汽車(chē)高級(jí)分析師曹洋認(rèn)為，C端買(mǎi)方市場(chǎng)尚未大規(guī)模培育，二手車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全打通，車(chē)源是各方爭(zhēng)奪的重點(diǎn)資源。培育C端買(mǎi)方市場(chǎng)是一個(gè)投入巨大且長(zhǎng)期的工程。
在多位二手車(chē)C2C從業(yè)者看來(lái)，不同于打車(chē)、外賣(mài)等“輕決策”的生活服務(wù)類(lèi)O2O，個(gè)人車(chē)主買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)是個(gè)“超級(jí)重”的決策，面對(duì)大宗商品的購(gòu)買(mǎi)，平臺(tái)的品牌知名度和美譽(yù)度是客戶(hù)非常看重的。
燒錢(qián)打廣告為“市夢(mèng)率”
對(duì)于2C端的二手車(chē)商家砸廣告的原因，多家二手車(chē)電商方面均表示，打廣告、砸品牌，就是確保自己在第一集團(tuán)，并確保自己和第二集團(tuán)差距的方法。“因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，所以你需要花錢(qián)打廣告，如果沒(méi)有廣告，你在第一階段就落后了。該打廣告的時(shí)候必須打廣告。”
瓜子二手車(chē)CEO楊浩勇稱(chēng)：“如果通過(guò)燒錢(qián)，可以把我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率比例，拉到8比2，我覺(jué)得可以試。而且拉大到那個(gè)程度的時(shí)候，還有下一輪的資金能夠支撐。”
而這些由廣告積累起來(lái)的品牌認(rèn)知度，有多少是轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的交易量?實(shí)際的盈利情況又是如何?
相比打廣告之前，新增車(chē)源增長(zhǎng)3倍。2015年9月銷(xiāo)量5000輛，12月銷(xiāo)量一萬(wàn)輛。”杜希勇表示。瓜子二手車(chē)方面也稱(chēng)，12月銷(xiāo)量在一萬(wàn)輛左右，2016年的年銷(xiāo)量應(yīng)在10萬(wàn)臺(tái)以上。
兩家電商均表示，按照每輛車(chē)10萬(wàn)元的平均客單價(jià)和3%的傭金提成，一輛車(chē)的提成為3000元，當(dāng)交易量擴(kuò)大到一個(gè)月1萬(wàn)臺(tái)時(shí)，已能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至能盈利。“但算上廣告費(fèi)，肯定是虧的。”
如果加上廣告成本，即便每年銷(xiāo)售額達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，一年的營(yíng)收則為6億元，若按瓜子二手車(chē)宣布的2016年10億元的廣告費(fèi)預(yù)算，仍難以覆蓋。
“傳統(tǒng)商家看市盈率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看‘市夢(mèng)率’。”對(duì)于暫不盈利的二手車(chē)C2C電商，有從業(yè)者這樣打趣道。
楊浩勇分析，如今投資人更愿意看到創(chuàng)業(yè)者大概什么時(shí)候能賺到錢(qián)，在未來(lái)6個(gè)月到一年，能把虧損的速度快速地降下來(lái)嗎?如果項(xiàng)目業(yè)績(jī)改善的速度低于燒錢(qián)的速度，那就結(jié)束了。
“車(chē)源不足”是發(fā)展大瓶頸
燒錢(qián)的局面將會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候?
在瓜子二手車(chē)銷(xiāo)售總監(jiān)黃鎮(zhèn)看來(lái)，到2016年、2017年，酣戰(zhàn)廣告的情形就會(huì)結(jié)束了，那時(shí)天下大勢(shì)已定。“無(wú)論C2C、B2C還是B2B……二手車(chē)電商的每個(gè)類(lèi)型都會(huì)有生存的空間，而且每個(gè)類(lèi)型都會(huì)有一兩家活下來(lái)。”
客戶(hù)也不會(huì)僅憑廣告就做出買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)的決定，燒錢(qián)的廣告模式不會(huì)一直持續(xù)。杜希勇認(rèn)為，口碑乘以廣告，才是二手車(chē)電商營(yíng)銷(xiāo)的終極武器?？诒畞?lái)自良好的服務(wù)和信譽(yù)。
其實(shí)，對(duì)于所有二手車(chē)商來(lái)說(shuō)，最終的目的都是構(gòu)建一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”。“砸了那么多錢(qián)，絕對(duì)不是沖著交易費(fèi)去的。而且買(mǎi)賣(mài)只是做到這一步，誘惑力和意義不是太大。”黃鎮(zhèn)稱(chēng)，大家都是沖著汽車(chē)金融、保險(xiǎn)、后市場(chǎng)去的。希望用一輛車(chē)的交易，黏住車(chē)主此后的服務(wù)訴求。最終將形成互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)4S店，交易本身不夠賺錢(qián)，還要提供售后的服務(wù)。“用戶(hù)一年做兩次保養(yǎng)，汽車(chē)每年要上保險(xiǎn)，有40%、50%的客戶(hù)有貸款的需求，這些都可以產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)。”
但資深汽車(chē)從業(yè)者李永軍認(rèn)為，二手車(chē)商家來(lái)做汽車(chē)后市場(chǎng)“這片大草原”只是看起來(lái)很美。二手車(chē)存在需求跨區(qū)域的情況，北京的車(chē)賣(mài)到山東去了，難道還要回北京去做保養(yǎng)和維修?談起二手車(chē)電商的汽車(chē)后市場(chǎng)，還是保險(xiǎn)公司或汽車(chē)4S店來(lái)轉(zhuǎn)型做最有潛力。
周鑫認(rèn)為，“車(chē)源不足”是制約二手車(chē)行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。國(guó)內(nèi)整個(gè)二手車(chē)行業(yè)偏向賣(mài)方市場(chǎng)，供不應(yīng)求，車(chē)源分布明顯集中在一線(xiàn)城市，而且碎片化，所以二手車(chē)電商的車(chē)況和交易數(shù)據(jù)不夠真實(shí)的情況仍存在，有的二手車(chē)電商掛出來(lái)的低價(jià)好車(chē)，實(shí)際上并不存在。
無(wú)論如何，二手車(chē)市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿Χ疾豢珊鲆暋Ｖ袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2020 年，中國(guó)二手車(chē)交易規(guī)模將達(dá)到2920萬(wàn)輛，新車(chē)與二手車(chē)交易規(guī)模比例將接近1：1。
“這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，這樣大的市場(chǎng)體量，不會(huì)有哪一種模式或哪一個(gè)商家吃遍天下。”曹洋表示，其實(shí)所有的二手車(chē)電商現(xiàn)在是在用合力改變市場(chǎng)現(xiàn)狀，誰(shuí)也搶不走這個(gè)市場(chǎng)，只是說(shuō)讓消費(fèi)者有更多的選擇。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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