虧損、燒錢，似乎已成視頻網(wǎng)站的代名詞，但視頻網(wǎng)站巨頭們似乎并未受到虧損的影響，依舊在賽道上爭得火熱。
臨近年終，騰訊、愛奇藝、搜狐等視頻巨頭的推介會(huì)火熱進(jìn)行。除“版權(quán)和自制”之外，“付費(fèi)時(shí)代來臨”成為各場推介會(huì)的熱詞，這意味著視頻行業(yè)即將迎來曙光。
□現(xiàn)狀與困境
視頻網(wǎng)站虧損嚴(yán)重
視頻網(wǎng)站的燒錢速度極為兇殘。“盈利不是騰訊視頻短期內(nèi)的目標(biāo)，目前公司會(huì)在內(nèi)容上有更大的投入，吸引更多用戶，增加營收和提高平臺(tái)質(zhì)量。”騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾(JamesMichelle)在騰訊第三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，這樣回答分析師關(guān)于“公司預(yù)計(jì)騰訊視頻什么時(shí)候可以盈利”的問題。
百度在第三季度的財(cái)報(bào)中表示：“愛奇藝將運(yùn)營利潤率拉低了5.4個(gè)百分點(diǎn)。”這意味著百度的視頻業(yè)務(wù)在該季度虧損10億元(1.56億美元)。而優(yōu)酷土豆同上季度的業(yè)績顯示，凈虧損4.356億元人民幣(約6850萬美元)，上年同期虧損1.976億元(約3110萬美元)，同比擴(kuò)大。
從BAT旗下的這三家業(yè)績來看，視頻網(wǎng)站目前盈利并沒有什么指望。搜狐視頻、芒果TV以及樂視等公司，情況亦不容樂觀。
一個(gè)月前，搜狐公司首席財(cái)務(wù)官余楚媛女士只是用“搜狐視頻繼續(xù)在內(nèi)容方面合理化支出”來總結(jié)視頻業(yè)務(wù)在上一季財(cái)報(bào)中做出的“貢獻(xiàn)”。
□模式與學(xué)習(xí)
國外兩種模式并行
中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一直在效仿歐美成功模式的道路，但效果并不是很理想。
美國成功的兩種視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的典范是：Youtube和Netflix。前者是分享經(jīng)濟(jì)的代表，后者是“邊買邊賣”的鼻祖，兩駕馬車并駕齊驅(qū)。
知名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者李易解釋說，Youtube模式很簡單，就是民眾將自己拍的生活中的視頻，搞笑的也好，文藝的也罷，上傳一起分享。還有一些影視公司把一些過時(shí)電影上傳上去，讓大家免費(fèi)使用。它的盈利模式很簡單，就是靠流量和廣告。還有一種就是Netflix，這種模式也一樣簡單，最早就是從互聯(lián)網(wǎng)上租錄像帶開始，上門取或者直接送到家。后來錄像帶慢慢轉(zhuǎn)換為VCD、DVD、藍(lán)光，直到現(xiàn)在，變成純粹的在線視頻。公司按照需求去采購，放到網(wǎng)上，用戶可以選擇包月包季或者包年付費(fèi)享用，或者點(diǎn)播一次付多少錢。它的模式就是一手采購，一手進(jìn)行在線播放的付費(fèi)形式。
歐美的視頻公司一手買一手賣，用合適的價(jià)格購買版權(quán)，有足夠的受眾分?jǐn)偘鏅?quán)費(fèi)用，剩余的就是合理的利潤。“所以這種模式也沒必要放廣告，因?yàn)檫@部分的收入已經(jīng)足夠支撐。”用戶打開高清的視頻，流暢且沒有廣告的干擾，會(huì)更愿意去花錢享受這個(gè)過程。“隨著他們對(duì)電視電影節(jié)目理解的加深，包括團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備增大，一些公司又開始利用大數(shù)據(jù)拍劇。”李易說，這也開創(chuàng)了各家視頻網(wǎng)站拍自制內(nèi)容的先河。Netflix基于大量的在線用戶數(shù)量，發(fā)現(xiàn)既然有那么多人看這樣那樣的節(jié)目，那為什么不建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析，了解觀眾對(duì)哪個(gè)劇本感興趣，觀眾更喜歡哪個(gè)導(dǎo)演來導(dǎo)這個(gè)劇。“他們能算出哪個(gè)人來演主角，還能算出大概的預(yù)期能有多少收入，最后拍出一個(gè)穩(wěn)賺不賠的劇，比如《紙牌屋》。”
國內(nèi)多為混合模式
中國的視頻網(wǎng)站起步于學(xué)習(xí)國外的成功模式。
“優(yōu)酷當(dāng)初之所以叫這個(gè)名字，就是效仿Youtube。”李易說，后來優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)，單純地做分享，在中國很吃力。至于原因則是多種多樣的，其中文化是極為重要的一部分。中國網(wǎng)民拍攝的手法，內(nèi)容以及創(chuàng)意，跟歐美沒法比，這可能是文化的原因。
現(xiàn)在看起來，國內(nèi)的網(wǎng)站都是Youtube加Netflix混合模式。就是大部分的都是免費(fèi)看，但是也有一部分最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是花來大價(jià)錢買了版權(quán)的，需要付費(fèi)來看。
然而，效仿得了過程，卻效仿不了結(jié)果：國外這些網(wǎng)站大部分都是盈利的。至于原因，是因?yàn)閲獾陌鏅?quán)意識(shí)很強(qiáng)，想在美國的網(wǎng)站上免費(fèi)看一部最新的《碟中諜》，這是不可能的。美國的律師團(tuán)每時(shí)每秒都在監(jiān)測，一旦有這種行為，免費(fèi)播放網(wǎng)站的公司馬上就會(huì)破產(chǎn)。
“Netflix的團(tuán)隊(duì)有兩方面的任務(wù)，一個(gè)是在全世界去買最好的節(jié)目，一個(gè)是去制作最好的節(jié)目。”李易認(rèn)為，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，可能一百個(gè)人在采購節(jié)目、制作節(jié)目，還有幾百個(gè)人在拉廣告、搞營銷。“沒辦法，因?yàn)楦顿M(fèi)看視頻的人太少，只能去賣廣告，倒流量。”
□改變與機(jī)遇
愈發(fā)注重版權(quán)
除了從國外花重金購買影視劇的版權(quán)外，業(yè)內(nèi)對(duì)于“IP”的重視愈發(fā)凸顯。
一個(gè)月前，版權(quán)行業(yè)論壇在京舉行，央視、騰訊影業(yè)、萬達(dá)影視、阿里影業(yè)、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)等一百多家巨頭公司共同探討當(dāng)下IP行業(yè)的發(fā)展。這說明視頻公司在近幾年版權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，花在購買版權(quán)上的支出也越來越多。在視頻網(wǎng)站巨頭中，騰訊視頻和愛奇藝被看作是爭奪最為激烈的一對(duì)。
在騰訊視頻2016年V視界大會(huì)上，騰訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰公布了2016年版權(quán)內(nèi)容戰(zhàn)略。據(jù)他介紹，一方面，騰訊視頻將在版權(quán)內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)規(guī)?；采w，將基礎(chǔ)打牢;另一方面，騰訊視頻將搶占更多頂級(jí)IP資源，并與國際一線內(nèi)容資源品牌建立獨(dú)家合作等，形成亮點(diǎn)及差異化。
而愛奇藝則預(yù)計(jì)在2016年會(huì)推出不少于20部大制作劇。
網(wǎng)生內(nèi)容風(fēng)靡
對(duì)“頂級(jí)IP”足夠重視后，各大公司進(jìn)入了專注于網(wǎng)生的階段。利用獨(dú)家的IP資源，自制網(wǎng)生內(nèi)容，是當(dāng)下的潮流。
所謂網(wǎng)生內(nèi)容，即平臺(tái)自制內(nèi)容、UGC內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容)與PGC內(nèi)容(專業(yè)合作伙伴生成內(nèi)容)。對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，網(wǎng)生內(nèi)容更成為了布局重點(diǎn)。據(jù)優(yōu)酷土豆平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)上的網(wǎng)生內(nèi)容流量占比已超過50%，每月自頻道播放數(shù)已超過100億次，每分鐘可產(chǎn)生30小時(shí)的網(wǎng)生內(nèi)容，去年發(fā)布內(nèi)容的自頻道數(shù)超過1000萬，這些數(shù)據(jù)仍然正在以成倍的速度刷新。
網(wǎng)生內(nèi)容的PGC制造方萬合天宜COO柏忠春解釋道，國內(nèi)影視市場在2010年以前并不發(fā)達(dá)，2011-2012年左右開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，目前已經(jīng)形成了300億-400億元的市場規(guī)模，雖不及美國的600億元，但發(fā)展前景十分可觀。隨著國內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容品質(zhì)追求的改變，多元化的影視內(nèi)容必然產(chǎn)生并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
搜狐視頻在嘗到網(wǎng)生IP《煎餅俠》的甜頭后，決定在2016年繼續(xù)推出自制內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)PGC的投入。
“從內(nèi)容版權(quán)價(jià)格的競爭方面看，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的競爭更加不理智，環(huán)境可能會(huì)繼續(xù)惡化。但是我們覺得在線視頻業(yè)務(wù)很需要?jiǎng)?chuàng)新，想要打造成功的、賺錢的業(yè)務(wù)，必須要有創(chuàng)新的商業(yè)模式，而不是在熱播內(nèi)容領(lǐng)域拼個(gè)你死我活。”
張朝陽認(rèn)為，阿里收購“優(yōu)土”之后，視頻行業(yè)面臨著BAT三分天下的威脅，因此要?dú)⒊鲆粭l血路，尋求內(nèi)容產(chǎn)生，PGC才是未來的趨勢。
不過，易觀國際分析師馬世聰表示，視頻網(wǎng)站已經(jīng)從單純版權(quán)比拼進(jìn)步到自制內(nèi)容的投入，而自制意味著比以前更大的成本投入。
迎來付費(fèi)時(shí)代
相比于歐美，我國視頻網(wǎng)站遲遲不盈利的主要原因就是付費(fèi)服務(wù)未能跟上。不過，隨著高品質(zhì)版權(quán)的投放，自制精品越來越多元化，中國網(wǎng)民20年看視頻不花錢的習(xí)慣也在慢慢地改變。
對(duì)于人們是否愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)，騰訊科技對(duì)17909人進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，79.8%的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)。
愛奇藝的首席營銷官王湘君女士介紹說，在過去大家都認(rèn)為，在中國要用戶掏錢去看內(nèi)容來說太難了，因?yàn)橐郧氨I版網(wǎng)站太多了，用戶可以非常低的成本去獲取他想看到的內(nèi)容。
“但是現(xiàn)在我可以非常有信心地告訴大家，這個(gè)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來了。”王湘君稱，用戶現(xiàn)在愿意為他們喜歡的內(nèi)容和享受更好的服務(wù)去付費(fèi)，最終也將改變未來我們對(duì)于制作內(nèi)容本身這件事情上的邏輯。我們用高品質(zhì)、大制作的內(nèi)容去贏得用戶對(duì)于我們付費(fèi)這件事情上的認(rèn)可。
愛奇藝CEO龔宇認(rèn)為：“最好的內(nèi)容投入一定是最大的，投入最大的內(nèi)容肯定會(huì)收費(fèi)，因?yàn)樽詈玫膬?nèi)容用廣告模式是撐不住的。”所以好的內(nèi)容必須是更豐富的變現(xiàn)模式，第一是收費(fèi)，其次是衍生品。
另一方面，引發(fā)付費(fèi)浪潮的一大重要因素是付費(fèi)市場逐漸成熟。根據(jù)愛奇藝方面的數(shù)據(jù)，到了今年10月，其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)增長將近一千萬。然而，相比于整體用戶量，會(huì)員人數(shù)占比仍不到1%。愛奇藝表示，2016年將投入50%的資金和資源用于VIP會(huì)員體系建設(shè)。
騰訊方面也在第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，用戶對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿比一年前要強(qiáng)很多，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都有好處。騰訊用戶付費(fèi)貢獻(xiàn)的營收同比增長了800%。
□未來可期
視頻市場值得搶占
視頻是未來的主流，這是毋庸置疑的。李易介紹說，現(xiàn)在是4G時(shí)代，未來是5G時(shí)代，以后還會(huì)發(fā)展，這是種什么概念?在將來，瞬間可以在移動(dòng)端點(diǎn)播藍(lán)光高清畫質(zhì)的視頻流量很容易實(shí)現(xiàn)。那個(gè)時(shí)候，人們是沒有興趣單純執(zhí)著于文字或者是圖片，流行的趨勢一定是來自于這種視頻的內(nèi)容。“所以未來是視頻的世界，那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，這肯定是一塊大的蛋糕，大家都想搶占它。”
“像騰訊這種社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，將來他靠什么粘住用戶，來維護(hù)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)帝國，他一定要制作一些屬于自己的內(nèi)容。朋友圈現(xiàn)在是民眾自己分享內(nèi)容，將來還可以通過采購、制作的方法，擁有一些精品的帶有品牌色彩的內(nèi)容，不論是影視劇還是綜藝節(jié)目，這些都是中國未來的消費(fèi)主流趨勢。”
此外，李易也認(rèn)為視頻市場將來的競爭將會(huì)更為突出。“比如在自制內(nèi)容上，今后就會(huì)顯得競爭更為激勵(lì)。”李易舉例說，隨著視頻網(wǎng)站接觸到行業(yè)后，就像沃爾瑪，有了足夠的上下游資源，就會(huì)發(fā)現(xiàn)做個(gè)衛(wèi)生紙、紙杯其實(shí)沒有那么難。視頻網(wǎng)站今后也會(huì)覺得拍電影是很容易操作，所以今后這個(gè)市場會(huì)非常激烈。但他認(rèn)為，多個(gè)競爭者并存的情況也不會(huì)持續(xù)太久，再次合并收購的現(xiàn)象還可能會(huì)發(fā)生。
另外，所有在線視頻服務(wù)平臺(tái)都在試圖提供差異化的產(chǎn)品來吸引用戶，未來用戶可能會(huì)形成完全付費(fèi)收看的習(xí)慣，會(huì)出現(xiàn)一家視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)獨(dú)大的情況。因?yàn)橛脩魮Q平臺(tái)觀看比較容易，而取消在一個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)轉(zhuǎn)到另外一個(gè)平臺(tái)相對(duì)比較復(fù)雜。
就此來看，視頻市場是一片藍(lán)海，而恰巧又迎來了付費(fèi)的浪潮，不論接下來的格局怎么變，至少現(xiàn)在，大佬們?cè)谕平闀?huì)上自信的笑容肯定是發(fā)自內(nèi)心的。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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