一句話可扭轉(zhuǎn)劣勢，一句話也可以讓你陷入荊棘。信息時代，任何公司的變化都會在網(wǎng)絡(luò)上得到迅速傳播和擴大，危機公關(guān)，現(xiàn)在就是這么重要。我們數(shù)出了從2014年中到現(xiàn)在這一年左右的時間里，互聯(lián)網(wǎng)公司曾經(jīng)歷的10件影響較大的驚魂事件，從阿里、京東，到錘子、今日頭條，不分公司規(guī)模與發(fā)展階段，它們都曾被卷入不同的風(fēng)波之中。
危機公關(guān)應(yīng)該怎么做?黑馬哥邀請黑馬公關(guān)也給創(chuàng)業(yè)公司們提了建議，不妨從以下幾個方向入手：
Tip 1：快速反應(yīng)，遏制不利流言的傳播。
Tip 2：承擔(dān)責(zé)任。對于任何用戶、競爭對手、第三方提出的問題，要勇于擔(dān)起責(zé)任。
Tip 3：誠懇溝通，擺正位置和立場。態(tài)度必須要端正、有誠意，而且，不管是誰提出的什么問題，一定要從用戶和客戶的立場上去思考問題、解釋問題、提出解決方案。
Tip 4：創(chuàng)始人要站出來。尤其是初創(chuàng)公司，創(chuàng)始人要勇敢擔(dān)責(zé)，主動溝通，釋放誠意。
Tip 5：抓住核心點、核心人物，只有處理好他們的問題，才是真正解決問題的方法。
我們現(xiàn)在就從以上幾點出發(fā)，來逐一解讀這10大危機公關(guān)事件，共同學(xué)習(xí)公關(guān)戰(zhàn)的打法。
危機公關(guān)場景一：被指產(chǎn)品或創(chuàng)意抄襲
1、見鬼了！與印度牙醫(yī)logo撞車的滴滴出行
事件回放：
9月9日，滴滴打車宣布更名為滴滴出行，并發(fā)布了新logo。但消息剛發(fā)出，即被人指出，其新logo與印度某牙醫(yī)機構(gòu)的標(biāo)識構(gòu)圖極其相似，并且挑戰(zhàn)某“水果”的廣告用語也不規(guī)范。滴滴立即在微博上刪除了公告。
當(dāng)天中午，滴滴出行在官微回應(yīng)稱，創(chuàng)意撞車純屬意外，發(fā)布前兩天，滴滴創(chuàng)意人員才看到了印度類似作品——“見鬼了!”但滴滴仍然保留了這個最符合產(chǎn)品內(nèi)涵的方案，并已在和對方溝通進行處理。
黑馬點評：
滴滴公關(guān)在一個小時內(nèi)就碼出長微博做出解釋，值得夸獎，但是公告的用詞未免有些欲蓋彌彰。畢竟，公告中承認(rèn)已經(jīng)提前見過了印度設(shè)計師的作品，也有備選方案，但還是沒有提前和對方溝通。不過，我們也不好苛責(zé)，畢竟滴滴是冷靜坦承了，公關(guān)們，你們盡力了。
2、沒料到“少年不可欺”的優(yōu)酷
事件回放：
2014年11月29日，一篇名為《少年不可欺》的文章發(fā)布在微信公眾號NIKO EDWARDS上，這個由6名大學(xué)生組成的團隊，控訴優(yōu)酷抄襲他們的創(chuàng)意和成果，用于優(yōu)酷為陌陌制作的廣告牌《追氣球的熊孩子》。一天之內(nèi)文章閱讀量超過10萬，引爆了整個社交網(wǎng)絡(luò)。
事發(fā)后，陌陌表示立即停止該視頻推廣。優(yōu)酷則先是回應(yīng)，該創(chuàng)意在國外早已有之，幾個小時后再次表示經(jīng)多方聯(lián)系NIKO均未回應(yīng)。12月1日，優(yōu)酷官方正式道歉，并表示撤下該視頻，愿意承擔(dān)所有責(zé)任。
黑馬點評：
優(yōu)酷一開始的拖延與推諉，確實不是明智之舉。無論“少年”們舉動是否合理合法，優(yōu)酷要做的，是要將自己做了什么闡述清楚。而且，姿態(tài)不夠誠懇，很容易給人留下“店大欺客”的感受，這也是一開始輿論全面倒向NIKO的原因。
該場景應(yīng)對關(guān)鍵點支招：廣大用戶這時要的是誠意，不是欺騙。無論指控是否正確，請放證據(jù)，不要詭辯。
危機公關(guān)場景二：用戶利益受到損害
3、在硅谷闖了禍的伴米
事件回放：
9月1日，硅谷某著名華人論壇爆料稱，F(xiàn)acebook的一名華人員工通過境外旅游服務(wù)平臺“伴米”提供的一項服務(wù)，帶旅行者來公司游覽、吃飯，被發(fā)現(xiàn)后當(dāng)場解雇。隨即，F(xiàn)acebook開始對員工進行調(diào)查，將被發(fā)現(xiàn)提供過伴米服務(wù)的員工解雇、停職。隨即，包括蘋果、Uber、Airbnb等硅谷企業(yè)紛紛開始了針對華人員工的調(diào)查。
事件曝出的次日，伴米創(chuàng)始人劉暢做出了回應(yīng)，內(nèi)容包括承認(rèn)Facebook的做法是正確的，并承諾伴米會“盡我們一切所能幫他們解決工作問題”。但怎么解決并沒有具體提出，還表示“大不了我們回國發(fā)展，回到那個Facebook暫時還去不了的地方”，“給小扎帶個話唄?”
該言論被轉(zhuǎn)發(fā)后，網(wǎng)上一片議論紛紛。第二天，伴米網(wǎng)官方平臺上發(fā)布公開信致歉。但就在這之后不久，劉暢在朋友圈里發(fā)布一條信息表示“這幾天的UV、PV和注冊用戶都到歷史新高!”輿論再次爆發(fā)。9月8日，伴米官方微信再次發(fā)布《給伴米們的致歉信》，表示已經(jīng)下架公司游項目，對業(yè)務(wù)進行整改，對CEO的不當(dāng)言論表示歉意，并對部分關(guān)注比較高的問題，例如伴米收費、遭到離職處分的硅谷公司員工數(shù)量、如何幫助他們等作出回復(fù)。
黑馬點評：
相對于劉暢之前的職業(yè)經(jīng)歷而言，這次的應(yīng)對實在令人大跌眼鏡。要公司官方為創(chuàng)始人言論救場，確實是公關(guān)的失誤。而最關(guān)鍵的還是，對大眾關(guān)注的焦點問題，即遭受處分的用戶境況，直到最后才予以回應(yīng)。當(dāng)然，在短期內(nèi)這個問題得不到答案，但是，作為公司，一定要表現(xiàn)出積極聯(lián)系和補償用戶、共同面對的態(tài)度。
4、“六六維權(quán)”中看人下菜碟的京東
事件回放：
7月11日，作家六六發(fā)了一條微博，稱自己在京東上購買的天天果園水果是爛的，要求退款卻被拒絕。作為一名擁有1000多萬粉絲的女作家，這條微博一面世，立刻引來大量關(guān)注。一個小時后，天天果園即聯(lián)系六六提出全額退款。六六拒絕后，京東和天天果園又相繼聯(lián)系商討退款，天天果園還邀請六六為其質(zhì)量監(jiān)督員。7月13日，六六再次在微博上發(fā)表名為《我要的是公平》的文章，拒絕和解。7月14日，天天果園在微博上公開道歉，京東進行轉(zhuǎn)發(fā)并表示要加強自身服務(wù)。
正當(dāng)輿論趨緩時，王思聰卻在7月18日轉(zhuǎn)發(fā)六六微博，表示自己也擁有同樣經(jīng)歷。7月19日，京東官方微博向王思聰?shù)狼?。然而，事情反而引來了更多的質(zhì)疑：為什么王思聰就能得到公開道歉?“看人下菜碟”的帽子，就這樣戴在了京東的頭上。
黑馬點評：
關(guān)于京東的錯誤，網(wǎng)友的評論已經(jīng)一針見血：前倨后恭、看人下菜碟。京東和天天果園的主要錯誤在于，沒有把自己和普通用戶放到一個立場上，而是看到對方是微博大V就“慫”了。要是堅持自己的退貨準(zhǔn)則，說不定網(wǎng)友們還會敬他們是條漢子。否則，就應(yīng)該承認(rèn)自己在服務(wù)流程中的錯誤，京東和天天果園分別誠懇地承擔(dān)起一個電商平臺和一個供應(yīng)商的職責(zé)，而不是聯(lián)手去“收買”六六。須知，事情一旦捅到了公眾面前，當(dāng)事雙方已經(jīng)都不能用“私了”的方式來息事寧人了。
應(yīng)對關(guān)鍵點支招：面對這種情況，最核心的問題就是用戶。把自己擺在用戶立場上，去解釋問題，承擔(dān)責(zé)任，彌補損失。快速反應(yīng)是必要的，但不要因為快而失了分寸。
危機公關(guān)場景三：競爭對手發(fā)難
5、“史上最傷感”的錘子科技發(fā)布會
事件回放：
8月25日，錘子科技在上海舉行發(fā)布會，推出千元智能機“堅果”，但原定19：30開始的發(fā)布會，足足晚了40分鐘才開場。發(fā)布會開始后，眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)，幻燈片也出現(xiàn)了許多低級錯誤。同時，錘子官網(wǎng)和公眾號也一起癱瘓，錘子科技云平臺研發(fā)總監(jiān)池建強微博表示官網(wǎng)“遭遇了數(shù)十G流量的DDoS”，直至晚上22點半，其在線購買服務(wù)才恢復(fù)。會后，幻燈片作者許岑在微博稱，有300張PPT是他現(xiàn)場制作的。
8月26日凌晨，Native tech創(chuàng)始人NativeJM表示，發(fā)布會的延誤是由于服務(wù)器和資料遭到了攻擊。錘子被黑了?誰干的?PPT沒有備份?大家還沒能消化完所有的信息，羅永浩微博又親自澄清：“電商網(wǎng)站被DDos攻擊是事實，其他的都是扯淡。”風(fēng)中凌亂的網(wǎng)友去許岑微博求證，對方卻不肯對此發(fā)聲了。直至今日，整件事的前因后果還尚不清楚，只留下種種猜測。
黑馬點評：
面對種種狀況，老羅仍然鎮(zhèn)靜上場，對于并不鎮(zhèn)靜的幻燈片，老羅還自黑了“最傷感發(fā)布會”一把，在幻燈片輔助功能很弱的情況下，完整而有條理地闡述了所有的觀點?？梢哉f，在控場方面，老羅的個人能力凸顯。但如果在結(jié)束后，錘子科技能官方解釋清楚當(dāng)天所有的問題，就能有效控制住所有的猜測和流言，而不至于在承認(rèn)官網(wǎng)受攻擊之后，仍然被質(zhì)疑了。
6、被傳統(tǒng)媒體“圍攻”的今日頭條
事件回放：
今日頭條在2014年6月剛拿到1億美元的C輪融資，就陷入了傳統(tǒng)媒體的版權(quán)圍剿之中。2014年6月7日，擁有《廣州日報》網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司，起訴今日頭條著作權(quán)侵權(quán)。兩天后，《新京報》發(fā)表針對今日頭條的社論，并要求其停止鏈接跳轉(zhuǎn)其網(wǎng)站的內(nèi)容。6月24日，搜狐對今日頭條提起訴訟，索賠1100萬元。越來越多的傳統(tǒng)媒體包括地方性媒體，也加入了這場版權(quán)之爭中。
這場紛爭中，今日頭條在表態(tài)中一再重申，它只是依靠數(shù)據(jù)挖掘與機器學(xué)習(xí)來為用戶自動推薦信息的工具，像搜索引擎一樣，并不存在侵權(quán)問題。創(chuàng)始人張一鳴也承認(rèn)部分做法“有爭議”，并且表示，會尊重內(nèi)容生產(chǎn)者的選擇，包括考慮以傳統(tǒng)的版權(quán)購買形式與之合作。今后，今日頭條會為合作媒體提供工具以供經(jīng)營內(nèi)容頁廣告，或者參與今日頭條廣告聯(lián)盟的收益分成。張一鳴在演講中鄭重表示：“我不是一個媒體人，我只是一個碼農(nóng)。”7月9日，今日頭條以商業(yè)詆毀為由起訴搜狐。
2014年6月18日，廣州日報和今日頭條和解。9月，國家版權(quán)局發(fā)話：“今日頭條”構(gòu)成侵權(quán)，但已積極整改，并主動全面與媒體洽談使用作品的版權(quán)采購事宜。版權(quán)之爭塵埃落定。
黑馬點評：
“我不是一個媒體人，我只是一個碼農(nóng)”。張一鳴的自我認(rèn)識，以及在搜狐事件后的表態(tài)，激起了新媒體工作者、創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司、TMT行業(yè)評論人以及投資人的好感。今日頭條的示弱令人同情，而這退讓也為他和傳統(tǒng)媒體和解提供了條件。雖然這件事令今日頭條直至今年仍未擺脫版權(quán)爭議困擾，但是今日頭條挺過了這次風(fēng)波，仍舊在創(chuàng)業(yè)路上前行。
應(yīng)對關(guān)鍵點總結(jié)：在對方咄咄逼人的攻勢前，你的公司是弱者。是示強對抗，還是放低姿態(tài)、示弱退讓都可以視情況而定，但是，最好由創(chuàng)始人發(fā)聲，親自把事情向大眾解釋清楚。
危機公關(guān)場景四：宕機事故
7、光纖被挖斷事故中的支付寶
事件回放：
5月27日晚上18點左右，杭州、上海、武漢等地的用戶紛紛反映支付寶PC端和移動端均無法使用支付轉(zhuǎn)賬功能，余額寶也不能顯示余額。事件發(fā)生半個小時后，支付寶在微博上回應(yīng)稱，事故是杭州市蕭山區(qū)某地光纖被挖斷造成，運營商正在搶修，支付寶工程師正緊急將用戶請求切換至其他機房，資金安全不會受到影響等。
隨后的時間內(nèi)，支付寶在微博上通報搶修進程。并在晚上7:30，再發(fā)官微表示，系統(tǒng)恢復(fù)正常服務(wù)。整個系統(tǒng)癱瘓時間2.5小時。事故結(jié)束后，支付寶發(fā)布官方聲明，再次解釋整個事件起因，對用戶表示歉意，并對用戶關(guān)心的問題一一進行解答，并表示會推進技術(shù)的升級改造。
黑馬點評：
阿里不愧是公關(guān)大手，整個事件，支付寶處理得冷靜、有序。事發(fā)后半個小時即做出回應(yīng)，140個字的限制下，在微博中對事故原因、修復(fù)措施、用戶資金等關(guān)鍵問題一個也沒落下，事故中持續(xù)回復(fù)，保持用戶信心。事件解決后再次通過官方進行詳細解釋，使得危機迅速平復(fù)，遏制流言產(chǎn)生。
8、“癱瘓門”中被玩壞了的攜程
事件回放：
無獨有偶，支付寶宕機的第二天，國內(nèi)最大的在線旅游網(wǎng)站之一攜程就陷入了“癱瘓門”。5月28日中午11時左右，攜程官網(wǎng)、APP同時崩潰。將近兩個小時后，攜程才發(fā)表聲明，簡單表示服務(wù)器遭到不明攻擊，正在緊急恢復(fù)。隨即，這份聲明被攜程刪除。
接著，據(jù)說是攜程內(nèi)部泄露的言論稱，是服務(wù)器某根目錄被刪除了，備份都被干掉了。同時，網(wǎng)上也傳出攜程數(shù)據(jù)庫被物理刪除的說法。這之后，攜程網(wǎng)站才提示用戶可以改訪問藝龍，但很快，承載不了過大流量的藝龍網(wǎng)也掛了。
直到晚上23:29，攜程才恢復(fù)正常。攜程官微發(fā)布聲明稱，數(shù)據(jù)沒有丟失。第二天早上，攜程發(fā)布官方解釋，稱是由于員工錯誤操作，刪除了生產(chǎn)服務(wù)器上的執(zhí)行代碼導(dǎo)致。
黑馬點評：
看來，攜程沒有從去年的“泄密門”中吸取教訓(xùn)，至少，在危機公關(guān)方面是這樣。攜程的第一份聲明，且不說它是在事故發(fā)生2個小時后才發(fā)布的，只說內(nèi)容，它語焉不詳，完全沒有說清搶修措施、用戶權(quán)益如何保障、攻擊原因等。攜程大約也是感覺到了這份聲明的不專業(yè)，隨即將之刪除，但它沒有發(fā)布新的聲明，造成了幾乎事件全程攜程官方?jīng)]有任何表態(tài)。加上那些“內(nèi)部信息”，引起了眾多猜測，就在這一個下午的時間，攜程就被段子手玩壞了。最糟的是，狂歡的不只是網(wǎng)友，其中也包括阿里去啊、途牛、同程、去哪兒等其他在線旅游品牌和競爭對手的神補刀。在危機解決后，攜程的聲明，也同樣缺乏事件責(zé)任歸屬和解釋。
應(yīng)對關(guān)鍵點總結(jié)：不多說了，支付寶的反應(yīng)可以說是經(jīng)典教程。
危機公關(guān)場景五：第三方監(jiān)測機構(gòu)等的質(zhì)疑
9、決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔的王羅PK
事件回放：
2014年8月，獨立評測機構(gòu)ZEALER發(fā)布錘子手機 T1的評測視頻，稱其遠沒有達到“東半球最好的手機”的評價。8月12日，羅永浩發(fā)微博稱，做什么事情都是光明正大的，并約戰(zhàn)ZEALER創(chuàng)始人王自如，稱如果問心無愧，就去優(yōu)酷現(xiàn)場直播當(dāng)面對質(zhì)。王自如隨后應(yīng)約。8月27日，這場“決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔”正式開始，優(yōu)酷視頻全程同步直播，三個小時中，羅永浩和王自如就錘子手機 T1的屏幕、散熱設(shè)計、靜電問題等進行了辯論。事件以老羅大獲全勝告終，9月1日，王自如發(fā)布《致歉&聲明》，對“T1測評視頻當(dāng)中的技術(shù)錯誤和語言表達錯誤”致歉。羅永浩對此的反應(yīng)是“不可救藥”。
黑馬點評：
開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)首次“約架”的老羅霸氣側(cè)漏。但要做到這點，首先，你要有產(chǎn)品底氣;其次，你要有口才;第三，你得是老羅才行。
10、與工商總局大戰(zhàn)三百回合的淘寶
事件回放：
今年年初這場堪稱賀歲大片的對戰(zhàn)，始于1月23日，國家工商總局公布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果，其中點名淘寶網(wǎng)：在購物網(wǎng)站的檢測結(jié)果中，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。1月27日，淘寶官方微博上發(fā)了一篇名為《一個80后淘寶運營商小二心聲》的公開信，對工商總局這份報告的調(diào)查方式和結(jié)果提出了質(zhì)疑，直接喊話國家工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司司長劉紅亮：“您違規(guī)了，別吹黑哨!”
27號晚上，工商總局發(fā)布了三點官方回應(yīng)。1月28日上午，工商總局官網(wǎng)發(fā)布了一篇文章《關(guān)于對阿里巴巴集團進行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》，其中指出，阿里系網(wǎng)絡(luò)交易平臺長期存在大量違法經(jīng)營問題。28日下午，淘寶發(fā)聲明向國家工商總局正式投訴劉紅亮在監(jiān)管過程中程序失當(dāng)、情緒執(zhí)法。
兩個小時后，淘寶官微發(fā)表文章，在文中，馬云說，假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的，但淘寶注定要背負這種委屈、這種責(zé)任，淘寶只能認(rèn)下它、解決它。
1月30日，工商總局發(fā)布消息稱，張茅局長在工商總局會見馬云，馬云稱阿里巴巴將配合政府打假，加強日常線上巡查和抽檢。國家工商總局發(fā)言人強調(diào)，此前發(fā)布的白皮書，是行政指導(dǎo)座談會會議記錄，不具有法律效力。至此，這場罕見的政企過招正式結(jié)束，雙方握手言和。
黑馬點評：
政企過招，比起老羅，阿里的霸氣更要溢出屏幕。但阿里的姿態(tài)，則表現(xiàn)得非常巧妙。淘寶推出的形象代表，一是淘寶小二，二是“受害”民企，全是普通網(wǎng)友易于帶入的角色，立刻賺取了巨大的同情分。同時，成功將淘寶“假貨”風(fēng)波轉(zhuǎn)化為“打假”，提高到支持創(chuàng)新、支持民營經(jīng)濟的高度。這不由令人想起2014年“取締余額寶”風(fēng)波，當(dāng)時的阿里，也是一篇《記一個難忘的周末》扭轉(zhuǎn)輿論。利用網(wǎng)絡(luò)輿論這一手，阿里玩得很是熟練。
應(yīng)對關(guān)鍵點支招：創(chuàng)始人要自己的企業(yè)和產(chǎn)品有著的清醒認(rèn)識，找準(zhǔn)立場，進行反擊。
公關(guān)，不僅是大公司的事情，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，也是不能忽視的。但我們所說的所有危機公關(guān)，都是建立在兩個基礎(chǔ)之上：一是產(chǎn)品在可行性和合法性上要過關(guān)，另外，則是公司要建立自己的誠信基因。危機公關(guān)，不是表面工程，也不是文過飾非的手段，那些被質(zhì)疑產(chǎn)品造假、融資造假、經(jīng)歷造假的創(chuàng)業(yè)公司，面對疑問只有一個辦法，那就是打鐵須得自身硬，拿出證據(jù)，讓事實說話。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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