4月8日晚，莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微信群里，一則“與百度的合作暫停至今晚二十四點(diǎn)結(jié)束”的通知幾乎讓整個(gè)抵制行動(dòng)熄了火。
自那之后，幾天以來，莆田系都陸續(xù)恢復(fù)了在百度的競(jìng)價(jià)排名推廣。在百度的搜索框里，輸入諸如“北京婦科醫(yī)院”、“男科醫(yī)院”這樣的關(guān)鍵詞，所有廣告位被重新占滿。莆田系和百度都默不作聲，一切似乎都過去了。
然而，莆田系需要面對(duì)的問題卻并沒有結(jié)束：如何處理過高的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用?恢復(fù)投放之后，莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)重新回到舊有的游戲規(guī)則當(dāng)中?
若網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用不減，莆田系仍難以改變以營銷為主導(dǎo)的發(fā)展模式，推廣費(fèi)用可能再度飆高、引發(fā)更嚴(yán)重的醫(yī)患矛盾;若網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用減少，短期內(nèi)會(huì)直接導(dǎo)致許多莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)客源減少，生存問題立至。
這似乎成了一個(gè)死結(jié)。4月4日，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)發(fā)出的公告中，“以品牌建設(shè)為中心”的發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的宣告，能落地嗎?這個(gè)問題的答案，或許將最終決定著莆百大戰(zhàn)的結(jié)局和走向。
莆田系已經(jīng)非轉(zhuǎn)型不可了嗎？
這幾年，莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)的日子的確不好過。
業(yè)內(nèi)流傳的說法是——“2233”現(xiàn)象，即20%的醫(yī)院很好，20%較好，30%一般或者小虧，30%大虧，此說得到了多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。
一位莆田系人士告訴網(wǎng)易科技，莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營業(yè)績(jī)下滑大概從2011年就開始了，到2013年壞消息越來越多。
據(jù)媒體報(bào)道，2013年，同行業(yè)績(jī)不佳尤其是一二線市場(chǎng)男婦科等傳統(tǒng)莆系專注領(lǐng)域的不佳消息日益增多，而且是大范圍的增加：東三省某知名男科醫(yī)院年凈利潤下滑千余萬;華南某知名男科醫(yī)院無法再維系經(jīng)營，被自己最大的對(duì)手收購，而事實(shí)上這個(gè)收購方，在過去的2013年，也因種種因素利潤大幅下滑;北京一家知名整形機(jī)構(gòu)也屢次傳出想轉(zhuǎn)讓的意愿……?
該則報(bào)道還稱，一家圈子里排名前二十強(qiáng)的莆系醫(yī)療集團(tuán)，在其2013年年終內(nèi)部總結(jié)會(huì)上概括自己的不足，如“持續(xù)贏利能力還不強(qiáng)”、“高成本運(yùn)行的局面沒有得到根本性的改觀”、“后續(xù)發(fā)展空間越來越小”、“一部分醫(yī)院存在著層次低、結(jié)構(gòu)散、市場(chǎng)亂的弱勢(shì)格局”、“人才問題是一大軟肋”等。?
據(jù)媒體報(bào)道總結(jié)，2013年諸多莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)利潤下降的原因不外乎三點(diǎn)：第一，營銷成本尤其是百度競(jìng)價(jià)成本上升，使得以往莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)以營銷驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營方式受到巨大沖擊;第二，患者投訴導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)日益增大(這一點(diǎn)男婦科尤為明顯)，這與十八大后反腐力度加大有關(guān);第三，人力成本巨幅上升，進(jìn)一步擠壓利潤空間。
上述莆田系人士告訴網(wǎng)易科技，就他所見，以前一個(gè)男科醫(yī)院每天掛出30—50個(gè)號(hào)很正常，現(xiàn)在一天能掛出去20個(gè)號(hào)就相當(dāng)厲害了。
但是，多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，現(xiàn)在的形勢(shì)顯然還沒到逼得莆田系非轉(zhuǎn)型不可的地步。“因?yàn)?0%的醫(yī)院還可以生存嘛，活不下去的醫(yī)院還是少數(shù)!”
東信醫(yī)療集團(tuán)副總裁徐廣尚2001年入行，在莆田系和非莆田系的民營醫(yī)院都工作過。他回憶，從他入行開始，莆田系的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也遇到過多次危機(jī)，但都沒有轉(zhuǎn)型成功。
2004年下半年，衛(wèi)生部在全國醫(yī)療系統(tǒng)掀起“颶風(fēng)行動(dòng)”打擊“院中院”，即公立醫(yī)院出租科室的現(xiàn)象。從20世紀(jì)90年代起，莆田人就開始在公立醫(yī)院承包科室。徐廣尚告訴網(wǎng)易科技，這次整頓的結(jié)果是，莆田人干脆自己搞?？漆t(yī)院，最早的就是男科和婦科。2003年到2006年間，?？漆t(yī)院遍地開花，都是一些耳鼻喉科等公立醫(yī)院不太重視的科目。徐廣尚回憶，那時(shí)莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告以報(bào)紙、電視等廣告為主，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還不普及，莆田人的營銷非常成功。
2006年，國家工商總局和衛(wèi)生部公布了《醫(yī)療廣告管理辦法》，其中規(guī)定了醫(yī)療廣告的“八準(zhǔn)”和“八不準(zhǔn)”，這使得醫(yī)療廣告只允許發(fā)布醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、地址、診療科目、聯(lián)系電話等內(nèi)容，不允許涉及診療技術(shù)、治愈率等內(nèi)容，這使得醫(yī)療的賣點(diǎn)無法充分體現(xiàn)。“那時(shí)業(yè)內(nèi)就覺得靠廣告不行了，也提出過轉(zhuǎn)型。”徐廣尚回憶，“但是那時(shí)的轉(zhuǎn)型，是市場(chǎng)渠道的轉(zhuǎn)型。”
徐廣尚記得，那時(shí)最盛行的營銷方式是“下鄉(xiāng)義診”、“免費(fèi)體檢”等。媒體上關(guān)于患者在“免費(fèi)體檢”中被套錢的報(bào)道也不絕于耳。“再加上《醫(yī)療廣告管理辦法》執(zhí)行得時(shí)緊時(shí)松，莆田系的醫(yī)療機(jī)構(gòu)依然有喘息的空間。”
“2006年左右，有人開始嘗試在網(wǎng)上做廣告，到了2009年，網(wǎng)絡(luò)推廣的營銷方式就比較成熟了，QQ、論壇等營銷渠道都有使用，百度競(jìng)價(jià)幾乎是所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)必有的營銷途徑。”徐廣尚回憶，這一次，醫(yī)療機(jī)構(gòu)原來在傳統(tǒng)媒體做的廣告大部分轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。
轉(zhuǎn)型難在哪里
目前，莆田系已經(jīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型或真正正在轉(zhuǎn)型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有多少?所謂“轉(zhuǎn)型成功”，指的是在醫(yī)療核心業(yè)務(wù)上受到認(rèn)可，而非賺錢多少。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為用這樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，轉(zhuǎn)型成功者并不多。有的估計(jì)在10%以內(nèi)，有的認(rèn)為5%都不到，有的干脆用“鳳毛麟角”來形容。
公認(rèn)的轉(zhuǎn)型比較成功的醫(yī)院有上海遠(yuǎn)大心胸醫(yī)院、深圳遠(yuǎn)東婦兒科醫(yī)院、位于浙江嘉興的新安國際醫(yī)院等。
就徐廣尚的觀察，以后像深圳遠(yuǎn)東婦兒科醫(yī)院這樣的醫(yī)院會(huì)成為一種趨勢(shì)，類似的還有成都安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院。一般來說，醫(yī)療分兩塊業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)是診斷和治療，此外還有周邊服務(wù)，包括就醫(yī)流程和就醫(yī)感受。徐廣尚告訴網(wǎng)易科技，深圳遠(yuǎn)東婦兒科醫(yī)院和成都安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院的共同特點(diǎn)是，像婦兒科這樣的?？?，本身醫(yī)療技術(shù)的難度不大、專家資源較為豐富，容易滿足消費(fèi)者的需求，在服務(wù)的延伸方面也有很多空間。比如，產(chǎn)前檢查、產(chǎn)后康復(fù)、月子會(huì)所等，可以把服務(wù)做得非常細(xì)致。這類醫(yī)院可以不靠廣告，收費(fèi)也比較高。類似的科目還有整形美容、眼科、牙科、骨科等。
但是他認(rèn)為上海遠(yuǎn)大心胸醫(yī)院的成功就難復(fù)制多了，因?yàn)樾男丶膊〉碾y度比較大，頂級(jí)專家非常難找到。上海遠(yuǎn)大心胸醫(yī)院由莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)會(huì)長兼理事長林志忠投資建設(shè)。該醫(yī)院的院長是中國冠脈外科奠基人之一肖明第，團(tuán)隊(duì)中有中國醫(yī)師協(xié)會(huì)胸腔鏡學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員程云閣，國內(nèi)著名心臟病介入治療專家張大東，國內(nèi)著名心外科專家、澳大利亞籍醫(yī)學(xué)博士陳小中等，陣容非常強(qiáng)大。“這樣的團(tuán)隊(duì)，可遇而不可求，這要靠機(jī)緣。”徐廣尚告訴網(wǎng)易科技，除上海遠(yuǎn)大心胸醫(yī)院之外，他還沒看到其他民營醫(yī)院有如此高端的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。
人才，是莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)最難獲得的資源，也是徐廣尚認(rèn)為的莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)難以轉(zhuǎn)型的根本。
根據(jù)徐廣尚的了解，一般的民營醫(yī)院要聘一個(gè)專職的專家，沒有上百萬年薪、一兩年時(shí)間去做工作，基本不可能實(shí)現(xiàn)。他總結(jié)，民營醫(yī)院能挖到的醫(yī)生一般就兩種人：一種是本身技術(shù)不行，人緣也比較差，在原單位也是三流醫(yī)生;一種是技術(shù)很好，但是在原單位沒有升職空間了，要挖到這種人得付出極大的代價(jià)。比如一個(gè)心臟外科專家，一年起碼要150萬年薪才能挖出來，還得幫助解決房子等問題。
一位莆田系民營醫(yī)院的老板也向網(wǎng)易科技吐苦水，他想請(qǐng)一位專家來自己的醫(yī)院坐診，一有空就提著禮物往專家那兒跑，磨了半年了，對(duì)方都沒答應(yīng)。
人才的難以獲得，根源在政策。“鼓勵(lì)社會(huì)資本辦醫(yī)，十幾年都在喊，但是直到現(xiàn)在，醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策也沒有完全放開?，F(xiàn)在莆田系缺的不是錢，錢能解決的都已經(jīng)不是問題，問題是人才挖不到。”徐廣尚說，“如果這一點(diǎn)完全放開，我相信，民營醫(yī)院的轉(zhuǎn)變是‘一夜之間’的事。”
但是，錢，未必不是一個(gè)問題。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，莆田系難以轉(zhuǎn)型的重要原因之一，是莆田人“賺快錢”的思維，該人士指出：“醫(yī)療投資回報(bào)周期比較長，真的專家、真的醫(yī)療服務(wù)得能經(jīng)得起虧，這一點(diǎn)莆田人恐怕很難做到，他們賺快錢賺慣了，怎么能受得了賺慢錢呢?”
一位業(yè)內(nèi)人士的一段經(jīng)歷或許能夠解釋莆田人習(xí)慣“賺快錢”原因。曾經(jīng)有一位莆田系民營醫(yī)院的老板試圖轉(zhuǎn)型，聘請(qǐng)?jiān)撊耸繐?dān)任職業(yè)經(jīng)理人，給他的任務(wù)是：不能宰患者，好好把醫(yī)療搞好。結(jié)果，這個(gè)醫(yī)院虧損了一年。醫(yī)院并不全是老板一個(gè)人說了算，還有好多小股東，“小股東看醫(yī)院不賺錢，天天來醫(yī)院鬧，到最后老板撐不住了，只好換了個(gè)經(jīng)理人，繼續(xù)以前的經(jīng)營模式。”他回憶。
在莆田系的發(fā)展歷程中，融資渠道一直是一個(gè)難題，莆田人的解決方法是向親戚朋友借錢、互相參股，徐廣尚遇到的情況并非個(gè)案。這樣的資本結(jié)構(gòu)，也決定了莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)燒不起錢，能守住賺慢錢者寥寥。
同時(shí)，這次經(jīng)歷使得該人士徹底認(rèn)識(shí)到，莆田系
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