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繼支付寶“口令紅包”之后，淘寶也在嘗試以同樣的方式挑戰(zhàn)微信。阿里巴巴日前宣布在無線賣家端推出戰(zhàn)略級(jí)工具“小鋪”，賣家通過手機(jī)淘寶登錄即可實(shí)現(xiàn)上貨、發(fā)貨和店鋪管理等功能。不過，最引人注意的是，小鋪將為商家自定義流量入口，所有激活小鋪的無線賣家均可直接生成6位數(shù)字店鋪直達(dá)號(hào)以及二維碼店鋪名片，分享到微淘、微博、微信等多個(gè)社交平臺(tái)。

今年春節(jié)，支付寶憑借“口令紅包”成功打入微信內(nèi)部，此次手機(jī)淘寶是否能延續(xù)這一路徑，直搗微信的流量寶地?阿里、百度、騰訊在2014年完成移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)型之后，下一步將在場(chǎng)景布局和搶占入口上祭出哪些招數(shù)?筆者認(rèn)為，從阿里小鋪的布局可看出以下幾個(gè)趨勢(shì)：

首先，流量再造仍是重點(diǎn)。雖然阿里“小鋪”在推出時(shí)被冠以“無線賣家端戰(zhàn)略級(jí)工具”，但從現(xiàn)實(shí)意義上來看，目前“小鋪”最直觀的效果仍體現(xiàn)在渠道推廣方面，即打入騰訊微信的流量寶地。

騰訊系與阿里系互相封殺由來已久，從2013年開始淘寶、支付寶等阿里產(chǎn)品陸續(xù)止步于微信門外。彼時(shí)正是BAT移動(dòng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，阿里巴巴先后以激進(jìn)的收購(gòu)方式，入主新浪微博、高德地圖、陌陌等公司，以彌補(bǔ)其在移動(dòng)入口流量上的不足，同時(shí)以優(yōu)惠打折等形式引導(dǎo)淘寶天貓的用戶從PC端向移動(dòng)端遷移，并開拓了“碼上淘”等新的流量入口。

經(jīng)過一系列移動(dòng)入口的全面改造，目前阿里電商已初步完成了PC端向移動(dòng)端遷移的過程。但與此同時(shí)，隨著微博等入口的式微，阿里的“流量池”也在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要對(duì)購(gòu)物形式以及體驗(yàn)場(chǎng)景的多樣化進(jìn)行下一步的探索，對(duì)于微信鏈接的突破只是第一步。

其次，“社交”才是移動(dòng)電商的精髓，也是流量再造的關(guān)鍵。在第一輪的圈地運(yùn)動(dòng)中，移動(dòng)電商只是傳統(tǒng)電商從PC端遷移而來，從本質(zhì)上說仍是對(duì)線下零售商業(yè)模式的復(fù)制。而在移動(dòng)電商時(shí)代，流量的另外兩重屬性在于“推薦”及“分享”，線上賣家要利用社交化工具維護(hù)和觸達(dá)消費(fèi)者，提升重復(fù)購(gòu)買率，而不再只是砸廣告或者打價(jià)格戰(zhàn)。

從京東在微信上的探索即可看出端倪。去年3月，微信首度為京東開放一級(jí)購(gòu)物入口，大眾本對(duì)微信引流極度看好，然而這一購(gòu)物入口的神話卻在“6·18”后破滅。隨后，京東通過重啟拍拍網(wǎng)，利用好友關(guān)系鏈，推出好友“拼購(gòu)”等購(gòu)物方式，實(shí)現(xiàn)“社交化”的消費(fèi)，才再度實(shí)現(xiàn)流量的“活化”，使微信購(gòu)物入口發(fā)揮出其價(jià)值。這對(duì)阿里來講是一個(gè)不小的啟示。

此次阿里推出的“小鋪”模式，某程度上可以承擔(dān)其社交化的嘗試。中小賣家需要自發(fā)去吸引活躍買家的注意，間接利用了“朋友圈”的分享功能。獲取流量從“被動(dòng)”變?yōu)?ldquo;主動(dòng)”，是實(shí)現(xiàn)“社交”的第一步，而下個(gè)月小鋪提供LBS服務(wù)，也屬于社交與電商結(jié)合的有益嘗試。

基于上述兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為，在新一輪的移動(dòng)電商圈地運(yùn)動(dòng)中，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍是主角。但隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，巨頭們?cè)?ldquo;社交”與“電商”的融合上將會(huì)產(chǎn)生又一輪激烈爭(zhēng)奪，對(duì)于和“社交”密切相關(guān)的導(dǎo)購(gòu)類及垂直社區(qū)的合作或投資會(huì)進(jìn)一步增加。

因?yàn)殡S著用戶進(jìn)行社會(huì)化分享的習(xí)慣的形成，如蘑菇街、果庫這類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)以及寶寶樹、下廚房這類垂直社區(qū)正演變成一種新的購(gòu)物決策平臺(tái)，同時(shí)也帶來了更多的流量想象空間。利用這種趨勢(shì)，電商巨頭們或能開辟出一片新的流量洼地。