回顧2015年的O2O戰(zhàn)場，打得如火如荼的滴滴快的、美團點評抱團取暖了，曾經(jīng)紅火一方的功夫熊、社區(qū)001陷入裁員風波，更多帶著熱忱的O2O創(chuàng)業(yè)者想要放手一搏，卻因遲遲融不到錢而宣告破產(chǎn)了。如果有人稍有留意，就不難發(fā)現(xiàn)，過去一年，所有O2O領域的震蕩背后除了資本寒冬的助推，或多或少都有BAT的大手在推動。
在BAT所及之處，2015年團購市場已經(jīng)被三家完全掌控，出行市場、在線旅游市場背后也都是BAT的身影，同時在搜索、地圖、支付等與O2O業(yè)務相關的領域也都被BAT插上一腳。而就在這一O2O生態(tài)戰(zhàn)收官前期，李彥宏宣布正式啟動百度錢包“常年返現(xiàn)金計劃”，作為百度O2O生態(tài)服務體系的重要支撐，李彥宏此時宣布這一動作無疑將BAT目前在O2O生態(tài)領域的割據(jù)局面，引向通過支付端撬動的O2O市場竟逐新格局。
如今，O2O產(chǎn)業(yè)鏈上的細分市場已經(jīng)逐一被BAT三分天下，接下來，這場BAT間縱橫捭闔的寡頭爭斗無疑將更有看頭。
BAT三家的O2O生態(tài)現(xiàn)在布局如何了？
其實所謂的O2O，代表著線上互聯(lián)網(wǎng)公司對線下的改造程度。所以說，O2O不可能是獨木，而應該培育成一個生態(tài)。
百度是BAT中最早確定全公司資源押寶O2O的，手機百度、百度地圖、百度糯米作為產(chǎn)品矩陣，背后是數(shù)據(jù)技術、流量入口，百度希望形成自營+開放的生態(tài)矩陣，聚合各類型本地生活服務提供商，最后通過百度錢包完成O2O交易閉環(huán)。
總體來看，百度連接人與服務的策略都是圍繞移動端搜索的巨大用戶基數(shù)來的。在炙手可熱的本地生活市場，百度一直集中精力發(fā)展糯米，目前糯米不僅穩(wěn)居團購市場第二，其在二三線城市的快速擴張也是人人時代不曾想象的速度;在出行領域，百度通過投資Uber、并在百度地圖上線順風車、集成e代駕、餐飲等不同性質接口的服務，實現(xiàn)了其提供服務的戰(zhàn)略野心，隨著如今百度錢包、攜程等資源與百度地圖的進一步整合對接，百度將在出行全產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)更重要的一席。
與此同時，在同樣高頻的外賣市場，百度也在餓了么、美團外賣的強烈市場競爭下一路高歌猛進，相關行業(yè)報告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)外賣領域，百度外賣長期占據(jù)白領市場份額第一的寶座。
此外，圍繞O2O生態(tài)布局，今年百度還將大筆投資放在了O2O場景搭建。如投資優(yōu)信二手車、e袋洗、蜜芽等，尤其是2億美元入股星美影城，使百度糯米、百度地圖等百度產(chǎn)品與百度O2O生態(tài)上的合作伙伴形成組合拳，依靠自身擁有的龐大流量，將用戶從信息需求連接到服務需求，進而實現(xiàn)從一級入口到三維O2O生態(tài)圈的質變。
與百度不同，騰訊和阿里在O2O生態(tài)布局上主要采用間接控制。比如騰訊希望把微信打造成連接一切的生態(tài)發(fā)源地。通過投資京東、促成新美大合作，入股大眾點評等一系列資本操作，再將其整合進微信的生態(tài)系統(tǒng)，使其成為微信“聯(lián)邦”的一部分。
騰訊在移動端的勢能足夠強大，加上前期投資的京東、點評等均獲得了較好的收益，因此騰訊在打造更大的O2O前景上未來可期。不過這樣的弊端是存在“聯(lián)邦”與“所屬國”聯(lián)動的問題，接下來，這種“遙控式”連接會不會損失效率并未可知。因此，如何增強微信與圍繞微信所建服務生態(tài)的聯(lián)動性，強化用戶體驗，是騰訊未來打響O2O之戰(zhàn)的關鍵節(jié)點。
阿里連接人與服務的核心工具是支付寶、天貓和淘寶，支付寶平臺承載著O2O服務的核心，其他方面主要通過投資布局補齊O2O生態(tài)。從阿里買買買的態(tài)度來看，任何可以放在“互聯(lián)網(wǎng)+”號后面的東西，阿里幾乎都不想放過。
目前來看，阿里的支付寶+商城模式一定程度上具有不可替代性。在生活服務類O2O的自營業(yè)務上，阿里的去啊、口碑處于摸索階段，此外，阿里在揮金如土拉攏O2O合作伙伴中所買的“互聯(lián)網(wǎng)半壁江山”，目前尚未給阿里帶來明顯的紅利，未來這些布局有幾分將成為利器，又有幾分將成為掣肘，尚未可知。
支付端撬動BAT O2O競爭新格局
隨著BAT在O2O領域的布局日漸完善，三家在O2O領域的首戰(zhàn)已經(jīng)落幕。接下來如何加速提升支付端應用范圍和客戶體驗，從而帶動整體O2O業(yè)務布局的規(guī)?；瑢τ谌椅磥碇畱?zhàn)意義深遠。
這也是此前騰訊、阿里圍繞微信支付和支付寶蓄勢猛攻，以及李彥宏此次提出百度錢包常年1%返現(xiàn)的根本原因。從目前市面上的眾多第三方支付工具來看，支付并不是門檻，如何將移動支付發(fā)揮更大價值，主要取決于場景。
BAT三家此前已經(jīng)各自在百貨商場、打車、團購等諸多場景中展開過激烈角逐。后續(xù)如何將O2O入口和豐富的O2O服務生態(tài)連接起來，與移動端支付形成正向循環(huán)，最終完成O2O的戰(zhàn)略合圍，決定了誰將在這場O2O大戰(zhàn)中獲得最終的勝利。
百度此前在O2O領域一直是求穩(wěn)不求全的態(tài)度，以手百、地圖、糯米等O2O入口，全力做好O2O生態(tài)服務建設。并在將百度錢包與百度外賣、去哪兒、糯米、地圖等產(chǎn)品進行連接。此次百度錢包返現(xiàn)計劃也是圍繞消費者的多重消費場景展開的，通過盡可能的推廣普及百度錢包，百度正在不斷推進其更為在意的“連接人和服務”戰(zhàn)略。
在這個通過移動端支付撬動的O2O反向戰(zhàn)場，其真正的市場影響力在于用戶對BAT三家O2O應用、移動端支付的了解、熟悉和使用程度，也就是說這是一場教育用戶、培育市場的大戲。李彥宏此時宣布百度錢包常年1%返現(xiàn)則就是深諳這一道理下的一種巧妙的差異化競爭策略，其一方面抓住了大眾消費的弱點，通過刺激性優(yōu)惠更好的改變用戶此前的O2O支付習慣，另一方面，因為百度錢包與百度O2O生態(tài)服務場景的關聯(lián)性強，因此可以更大程度上發(fā)揮其在O2O場景覆蓋上的優(yōu)勢，從而通過對O2O生態(tài)聯(lián)動的強掌控力，獲得稍一發(fā)作就能改變O2O地貌的威懾力。
阿里通過支付端撬動O2O戰(zhàn)場格局的意圖是最為迫切的，由于天貓、淘寶等原有業(yè)務的商品交易屬性，所以其天然具備支付場景。此前滴滴快的出行大戰(zhàn)中，用戶也對支付寶在出行領域的支付場景印象頗深，不過大多數(shù)消費者對支付寶的印象仍停留在支付及金融屬性上，因此其一直在生活服務的概念上花精力培養(yǎng)。例如60億重新復活了口碑網(wǎng)，并將其根植于支付寶生態(tài)，嫁接滴滴打車、淘寶電影、阿里旅行等一系列本地生活服務場景，增強支付寶O2O服務體驗;升級帶有朋友圈和服務窗功能的新版支付寶，強化支付寶的社交功能。
在阿里的資源支持下，支付寶能否在O2O之路上幫助阿里殺出一條血路，仍需拭目以待。
相比百度、阿里多重入口的O2O打法，騰訊的O2O火力主要集中在微信。但是騰訊真正找到依靠支付撬動O2O市場格局的辦法來自于年初微信紅包帶來的強爆發(fā)力。
從騰訊的布局來看，由于其更重視服務內(nèi)容的建設，因此缺乏通過微信支付在O2O領域消費的場景。為此，今年來騰訊大手筆投資了58同城、大眾點評、京東等合作伙伴，并將滴滴、點評、58、京東等服務場景接入微信生態(tài)，增強了微信支付在餐飲、購物、電影等生活消費O2O市場的服務能力。
近期，有傳在主導美團、點評合并后，騰訊將加投10億美元增強在新美大的話語權，一旦此合作達成，騰訊將如虎添翼。另外，充值繳費等O2O服務也已接入微信，一系列積極表現(xiàn)，讓業(yè)界對騰訊通過支付端撬動O2O市場格局有了新的期待。
不過不可避免的是，由于前期并未潛心在O2O消費場景的搭建上，因此消費者對微信生態(tài)圈中的服務并未形成慣性消費，一定程度上造成了不少消費者并不在微信直接消費，而是在相應APP上完成消費體驗后再通過微信支付。因此，如何騰訊通過微信支付撬動O2O格局仍路漫漫其修遠。
綜上所述，PC時代的霸主正在O2O時代繼續(xù)開戰(zhàn)，不過隨著時間推移，這一戰(zhàn)場正在從BAT的生態(tài)圈之戰(zhàn)向通過支付端撬動O2O市場競爭新格局遷移。因此，歸根結底，誰能在未來占據(jù)更多和消費者衣食住行密切相關的消費場景，誰就能在O2O這一終極戰(zhàn)役上離勝利更近一步。
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