10月26日晚間消息，攜程旅行網(wǎng)(下稱“攜程”)今日宣布與百度公司(下稱“百度”)達(dá)成一項股權(quán)置換交易。根據(jù)交易內(nèi)容，百度將通過此交易完成前擁有的178,702,519股去哪兒網(wǎng)(下稱“去哪兒”)A類普通股1和11,450,000股去哪兒B類普通股置換成11,488,381股攜程增發(fā)的普通股。該項交易的股票置換比例是每個去哪兒美國存托憑證可轉(zhuǎn)換成0.725個攜程美國存托憑證2。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。
包括攜程董事會主席兼首席執(zhí)行官梁建章和聯(lián)合總裁兼首席運營官孫潔在內(nèi)的四位攜程高管將被任命為去哪兒董事會董事;百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏和百度副總裁及投資并購部負(fù)責(zé)人葉卓東將被任命為攜程董事會董事。
百度和攜程還將在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域開展商業(yè)合作。同時，百度將繼續(xù)和去哪兒現(xiàn)有的商業(yè)合作。
“我很高興宣布該項交易的達(dá)成，這將會為我們的投資人創(chuàng)造新的價值。在線旅游行業(yè)快速發(fā)展又潛力無限，此項交易體現(xiàn)了百度在該領(lǐng)域繼續(xù)深耕的決心。” 百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏先生表示。“我們?yōu)槿ツ膬旱某删透械津湴粒⑵诖谖磥砼c行業(yè)領(lǐng)先公司展開合作。”
“我們很高興此項交易能夠順利達(dá)成。我們相信這將有助于中國旅游業(yè)的健康發(fā)展。”攜程董事會主席兼首席執(zhí)行官梁建章先生表示。“這項里程碑式的交易將使我們能夠更專注于為消費者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。我們堅信這將為我們的用戶、合作伙伴和投資人在未來創(chuàng)造更大的價值。”
“中國旅游行業(yè)潛力巨大。作為行業(yè)領(lǐng)先的高科技公司，去哪兒已經(jīng)迅速成長為中國第四大電子商務(wù)公司。”去哪兒首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人莊辰超先生表示。“我為我們的團(tuán)隊感到自豪，并感謝全球投資人對我們的支持。”
塵埃落定，肉搏多年，同時也多次傳出緋聞的攜程和去哪兒，終于還是合并了。
談判過程曲折
根據(jù)去哪兒公開的資料，在今年5月8日，去哪兒便收到了攜程主動收購所有流通股的要約。但6月1日，去哪兒拒絕了這個提議。
隨后，雙方對本次談判的結(jié)果，各執(zhí)一詞。去哪兒說，“書面拒絕了該提議，同時會考慮所有有利于公司和股東的潛在戰(zhàn)略機(jī)遇，對與同業(yè)戰(zhàn)略伙伴進(jìn)一步的討論持開放態(tài)度”。而攜程則強(qiáng)調(diào)，“基于去哪兒最近的業(yè)績表現(xiàn)和公司行為，攜程不再保留與其繼續(xù)探討可能的投資機(jī)會的興趣”。
很難想象，兩家公司前幾個月的談判以一種互相“撕逼”的方式收場，而如今兩家在幾個月后，峰回路轉(zhuǎn)，走到了一起?？赡苷缌_永浩所說，“做企業(yè)應(yīng)該不在乎被打臉”。
一投行人士向新浪科技透露，上次兩家談判破裂的主要原因在于“莊辰超本人并不能接受對去哪兒失去控制權(quán)”，并稱兩家2014年的談判也是因為合并后控制權(quán)的問題而破裂。
綜合各個渠道的消息來看，之前攜程和去哪兒的談判，確由去哪兒表達(dá)意向，并由攜程發(fā)起談判，因?qū)刂茩?quán)的問題雙方都無法讓步，談判被擱置，但并未就此終結(jié)。
在5月中下旬，雙方啟動了另一方案：由百度出面，同時投資攜程、去哪兒兩家公司，并將雙方整合到一起，組建中國最大的OTA平臺。同時，由于在首輪談判破裂中，攜程已經(jīng)嗅到了最終的結(jié)果。所以攜程實實在在的做了一次“明修棧道，暗度陳倉”，一邊與去哪兒進(jìn)行著談判，另一邊快速推進(jìn)對藝龍的收購。
5月22日，攜程宣布了對藝龍的收購，成為藝龍的第一大股東。這一步棋更像是攜程通過酒店業(yè)務(wù)層面的打擊，敦促去哪兒在談判上做出讓步。而上述投行人士也表示，可能正是因為這個原因，才促使去哪兒通過在財報中公開談判細(xì)節(jié)的方式，徹底與攜程決裂。
資本轉(zhuǎn)冷或成合并重要原因
彼時的去哪兒在財報中說的很清楚，“會考慮所有有利于公司和股東的潛在戰(zhàn)略機(jī)遇，對與同業(yè)戰(zhàn)略伙伴進(jìn)一步的討論持開放態(tài)度”。從這句話中，去哪兒充分表達(dá)了自己對資本的渴望。
從2014年全年來看，去哪兒共虧損18.5億元，虧損額超過了2014全年的總營收。截止到2014年第四季度末，去哪兒的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物以及短期投資總價值僅剩下15億元。去哪兒在快速擴(kuò)張的同時，自身的盈利能力變成亟待解決的問題。
于是，去哪兒在6月初進(jìn)行了增發(fā)，共籌集了8.1億美元。但去哪兒虧損的速度并未就此中止。根據(jù)去哪兒最新財報顯示，第2季度去哪兒凈虧損為人民幣8.157億元(約合1.316億美元)，去年同期凈虧損為人民幣4.216億元，上一季度凈虧損為人民幣7.012億元。
在虧損上沒有收窄的跡象，高價增發(fā)的去哪兒難免會受到資方的壓力。最近籌集的8.1億美金中，有5億美金由銀湖投資集團(tuán)領(lǐng)投，這部分增發(fā)的價格為每ADS55美元，而截止上一交易日，去哪兒的收盤價為39.52美元。
因此，或許正是資方的壓力讓中國OTA市場的兩個巨頭走到了一起。作為連接線上客戶與線下市場的重要紐帶，即便是這兩家在線旅游的巨頭，也不得不在資本面前低頭。
執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了并購整合期到來，行業(yè)集中度和成熟度在加強(qiáng)，在線旅游細(xì)分市場也不例外，大勢所趨。在線旅游價格戰(zhàn)造成的燒錢大戰(zhàn)不可持續(xù)，資本寒冬的到來使得眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)報團(tuán)取暖。
對于百度而言，他認(rèn)為，百度O2O大戰(zhàn)略200億發(fā)力糯米，讓巨虧的去哪兒與攜程的消耗戰(zhàn)局面需要改變，降低消耗，專注應(yīng)對美團(tuán)大眾點評合并帶來的O2O大戰(zhàn)壓力勢在必行。百度在BAT中地位急劇下滑，O2O是最后一個翻身機(jī)會，百度看重旅游大的市場機(jī)會，以49%換股24%的攜程的股份的方式布局在線旅游，希望借此打一個翻身仗。
除這次攜程、去哪兒的資本運作外，今年，國內(nèi)在線旅游行業(yè)的合并、入股動作不斷。攜程先后投資了途牛、藝龍，在此前還分別投資了快捷酒店管家、途風(fēng)網(wǎng)、同程網(wǎng)、Travelfusion。
之所以大家都在通過資本上尋求合作，主要是中國在線旅游雖然市場潛力巨大，但要將用戶的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上，并獲得更多線下資源的傾斜，勢必需要投入更多資金來教育市場、教育用戶。
據(jù)英國《金融時報》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國投資參考》(China Confidential)估算，2014年中國出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，同比增長了20%，但根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國只有不到6%的公民持有護(hù)照。這樣的市場潛力，讓在線旅游企業(yè)紛紛選擇了擴(kuò)大虧損，換取營收的增長，也實現(xiàn)博取市場的目的。
細(xì)分領(lǐng)域仍有機(jī)會
從目前來看，攜程、去哪兒合并主要在機(jī)票酒店部分形成強(qiáng)勢地位，加上藝龍酒店資源，基本形成對機(jī)票酒店市場的相對壟斷，主要還是為了應(yīng)對美團(tuán)的酒店的崛起及在旅游領(lǐng)域的布局，由于旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性，反壟斷調(diào)查會很難。
劉照慧認(rèn)為，旅游O2O線下部分布局?jǐn)y程和去哪兒都沒有太多優(yōu)勢，攜程的本地玩樂和去哪兒的當(dāng)?shù)厝硕疾凰愫艹晒Γ詫π蓍e度假領(lǐng)域影響有限。
“途牛背靠京東的資金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力，在金融創(chuàng)新上的布局已經(jīng)展開，想象空間不錯，受影響不會很大，同程驢媽媽在周邊游及國內(nèi)中長線的深耕仍有機(jī)會，且分別有錦江、萬達(dá)等資本支持”他說道。
因此，對于中小創(chuàng)業(yè)者，在巨頭夾縫中的生存需要找到更精準(zhǔn)的O2O的模式，深耕細(xì)分領(lǐng)域或主題游市場或本地服務(wù)，未來尋求被收購更現(xiàn)實。
OTA單靠燒錢便是持久戰(zhàn)
中國人口基數(shù)龐大的現(xiàn)實，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在中國廣大3線以下城市的滲透難度，讓在線旅游這種以虧損博市場的競爭成為了一場曠日持久的對決。這種市場情況反應(yīng)到財務(wù)數(shù)據(jù)上，便是持續(xù)的虧損。
在一季度的財報中，去哪兒表示，預(yù)計2015年的營收增長將顯著低于市場推廣費用的增長，帶來非美國通用會計準(zhǔn)則下運營虧損的擴(kuò)大。未來營收的同比增速和非美國通用會計準(zhǔn)則下運營虧損率趨勢將在2015年繼續(xù)。
同樣是運營虧損，在去年第四季度財報公布后和今天第一季度財報公布后，二級市場給出了截然不同的反應(yīng)：在四季度財報發(fā)布后，幾家在線旅游上市公司的股價都出現(xiàn)了大幅上漲，但在一季度財報同為虧損換營收的財務(wù)數(shù)據(jù)，卻換來股價的下跌。在投資者看來，這種以虧損博市場的思路并不是一朝一夕就能看到成果的，而且對于公司還有資金鏈上的風(fēng)險。
攜程似乎正是看到了這一點，在犧牲利潤來換取更高營收的同時，也在盤算著每一筆錢如何花的更高效。所以，攜程在這一期間通過資本運作，拉攏了許多潛在垂直領(lǐng)域的競爭對手，一方面在激烈的價格戰(zhàn)中更有利于控制成本，另一方面也加寬了與其他在線旅游企業(yè)之間的護(hù)城河。
這種依靠資本運作來控制成本的方式似乎效率更高，攜程CFO王肖璠在一季度財報公布后表示，預(yù)計二季度攜程營收有45%-50%的增長，在二季度攜程將注重投資和運營效率的平衡，預(yù)計二季度營業(yè)利潤率轉(zhuǎn)盈，不按美國通用會計準(zhǔn)則計算(non-GAAP)的營業(yè)利潤可以達(dá)到1.5億到2.5億人民幣。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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