一個月來，一份“O2O死亡名單”不停地刷屏著朋友圈。一邊是創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)，恐懼像傳染病一樣在蔓延;一邊是圈外，人們抱著幸災(zāi)樂禍的心態(tài)隔岸觀火。輿論中始終缺乏理性的聲音。
創(chuàng)業(yè)受挫不丟人，被嚇?biāo)啦艁G人。分析死因，才能對癥下藥。
拋開部分企業(yè)在運(yùn)營過程中失誤以及激進(jìn)發(fā)展等問題，大多數(shù)垂直O(jiān)2O項(xiàng)目死亡的主要原因不外乎以下兩點(diǎn)：用戶獲取成本過高以及用戶活躍度低。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺的運(yùn)營思路由以往的流量為中心變?yōu)榻裉斓挠脩魹橹行模^得用戶者得天下。然而，快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了眾多可供選擇的平臺，也讓用戶的獲取成為一大難題，尤其對于初創(chuàng)企業(yè)而言新用戶的獲取渠道較為單一，或通過線下地推用禮品吸引用戶，或通過線上廣告增加下載量。過高的推廣成本，是多數(shù)項(xiàng)目現(xiàn)金流斷裂的重要原因。
由于一些項(xiàng)目本身不具備高頻消費(fèi)屬性，如：美甲、保潔等等;或部分產(chǎn)品缺乏消費(fèi)場景，極易被線下消費(fèi)取代：如社區(qū)購物等等，使好不容易獲得的用戶重復(fù)使用平臺的頻次較低，長此以往，對這些難以激活的用戶而言，平臺成為一個雞肋，也自然加速了平臺走向死亡。
但需要指出的是，可怕的并不是死亡本身，而是不知因?yàn)槭裁炊馈＜热徊∫蛞呀?jīng)明朗，誰就說這一定是絕癥?
我們其實(shí)不應(yīng)該對O2O行業(yè)尤其社區(qū)O2O缺乏信心，O2O的未來前景一定是光明的，但各自為政的垂直化O2O項(xiàng)目卻由于以上原因難以取得根本性突破。究其原因是做了不該自己做的事——“切入”、“平臺愿景”這些不切實(shí)際的詞匯讓創(chuàng)業(yè)者被欲望支配，忘記了專注于份內(nèi)的服務(wù)。
目前，市場上的社區(qū)O2O項(xiàng)目主要從以下不同的切入點(diǎn)入手，試圖打造具備特色服務(wù)的用戶體驗(yàn)：
以社交做集成：叮咚小區(qū)
去年初叮咚小區(qū)在O2O業(yè)內(nèi)傍得大名，其產(chǎn)品的核心在于通過小區(qū)社交將產(chǎn)品打造為一款高頻使用產(chǎn)品，用戶自然也會是平臺上所有O2O產(chǎn)品的使用者。
這明顯是一種臆想出來的需求，國內(nèi)絕大多數(shù)年輕人早出晚歸，生活早已麻木，除約炮等奇葩需求之外，很多人已經(jīng)喪失了主動社交的欲望，這也是當(dāng)年風(fēng)光一陣的社區(qū)BBS活躍度急轉(zhuǎn)直下的重要原因。
用戶未有小區(qū)內(nèi)社交的沖動，叮咚小區(qū)也就失去了其理論的基礎(chǔ)。去年下半年接二連三傳出叮咚小區(qū)資金鏈緊張的新聞，叮咚小區(qū)也最終退出北京市場，宣布重回上海。
剛需服務(wù)集成：58到家
去年58同城推出58到家服務(wù)，重點(diǎn)以58同城此前具有優(yōu)勢的搬家、保潔、美甲三條主線為主。58到家認(rèn)為這三大主線，基本為上門服務(wù)的剛需產(chǎn)品，可加大用戶使用頻次，提高產(chǎn)品粘性，今后再集合其他品類也水到渠成。
開業(yè)至今，58到家發(fā)展極快，對于各類垂直化O2O項(xiàng)目是個不小的刺激。原因其實(shí)也很簡單，58到家有三大剛需產(chǎn)品在手，用戶粘度和活躍度是各垂直產(chǎn)品所不及的，有活躍用戶在手，其勝券也自然在握。
但在此鐵哥提醒諸位，以58到家的基因以及近期傳出的聲音來看，58到家未來也是以服務(wù)類O2O項(xiàng)目為主。其他諸如社區(qū)零售、各品類的O2O改造產(chǎn)品基本不會太多涉及。
但58同城的火熱也可以從側(cè)面反映未來O2O項(xiàng)目向平臺化過渡的方向是基本沒任何問題的。
信息共享類集成：小區(qū)無憂
小區(qū)無憂以O(shè)2O信息集成起家，以社區(qū)為中心，將附近所有的O2O項(xiàng)目集成在此，包含上門服務(wù)、社區(qū)超市、教育培訓(xùn)等等。這也意味著集成各O2O項(xiàng)目之后的小區(qū)無憂，已成為用戶的剛需產(chǎn)品。
其實(shí)，這些項(xiàng)目無論從哪些點(diǎn)入手，都有一個循序漸進(jìn)、不斷優(yōu)化升級的過程，而每一個行業(yè)的發(fā)展注定是分工不斷合理化的過程。鐵哥以為，O2O行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，則需要在多個核心場景入口形成有效的營銷平臺，幫助垂直服務(wù)應(yīng)用解決用戶和流量問題。換句話說，中低頻的垂直項(xiàng)目急需在同一消費(fèi)場景中實(shí)現(xiàn)用戶以及信息共享，提高用戶的流通和使用頻次，極大地降低重復(fù)推廣的資源浪費(fèi)。
社區(qū)O2O平臺終于找到方向：營銷
這個答案可以是社區(qū)類O2O平臺，讓我們嘗試把“小區(qū)無憂”和“叮咚小區(qū)”等起步雖早，但是走了一些彎路的應(yīng)用重新帶回問題核心。直到今天，我們才能真正看清這類平臺的存在意義。越早轉(zhuǎn)型為集成化的營銷平臺，它們才能越早突出重圍，找到自己的角色。
目前來看，和叮咚小區(qū)、58到家等項(xiàng)目相比，小區(qū)無憂是最先想清楚的一個。首先，剝離地面配送團(tuán)隊(duì)，放棄外賣、生鮮、超市便利等所有具體服務(wù)。其次，放開接口和地推資源，專注于營銷，幫助合作方觸達(dá)用戶，這受到了各類垂直O(jiān)2O的廣泛歡迎。以小區(qū)場景為中心的O2O項(xiàng)目如餓了么、云家政、考拉盒子、愛大廚、豆果美食等數(shù)十款應(yīng)用與其交換了接口，提供了服務(wù)和內(nèi)容。對于這些項(xiàng)目而言，項(xiàng)目集合一起可提高自身項(xiàng)目的曝光度，實(shí)現(xiàn)用戶之間的共享。反過來對于用戶而言，如果有一家一站式的社區(qū)O2O平臺可解決所有社區(qū)O2O消費(fèi)問題，也就意味著用戶對該平臺的依賴程度會提高，也就自然在平臺系統(tǒng)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的閉環(huán)。
當(dāng)用戶習(xí)慣在小區(qū)無憂封閉系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行一站式O2O消費(fèi)時，其平臺內(nèi)中低頻商家自然可獲得更多的成交與服務(wù)機(jī)會，也有提高自身服務(wù)的機(jī)會。當(dāng)項(xiàng)目有現(xiàn)金流支撐之時，項(xiàng)目的明天才有更多可能。
海量信息過時了，快速解決問題是趨勢
此前鐵哥也接觸過平臺型社區(qū)O2O項(xiàng)目，多數(shù)都在追求平臺服務(wù)的多元化，甚至為追求入駐商家的數(shù)量，而降低了對入駐商家資質(zhì)的把關(guān)，以為商家越豐富用戶的選擇越多，用戶粘性自然也就越強(qiáng)。
這顯然是個誤區(qū)，對于用戶而言，社區(qū)周圍商家再多，能記得住有特色的餐館小店畢竟是有限的，平臺能做的應(yīng)該是進(jìn)行質(zhì)量的精選，而非簡單的黃頁的店家堆砌。這也是部分平臺型O2O項(xiàng)目，即便錄入了所有商家，以為能給用戶提供海量服務(wù)卻仍然被用戶拋棄的主要原因。用戶在生活場景中的服務(wù)性需求，和傳統(tǒng)電子商務(wù)的購物需求，在響應(yīng)速度和解決速度上要求是不一樣的。
社區(qū)類O2O平臺需要盡早發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)——Magic等人工智能服務(wù)已經(jīng)在大洋彼岸預(yù)示了這個趨勢。葡萄生活、叮咚小區(qū)等平臺，尚未開始調(diào)整，小區(qū)無憂似乎已經(jīng)在運(yùn)營嘗試轉(zhuǎn)變思路，通過精選入駐商家，提高響應(yīng)速度，將產(chǎn)品以及服務(wù)優(yōu)良的商家提供給用戶。到底哪種模式適合國內(nèi)用戶，還需要進(jìn)一步觀察。
但筆者認(rèn)為，用戶并不會因商家數(shù)量減少而缺少相應(yīng)服務(wù)，相反在減少過多選擇環(huán)節(jié)之后，用戶對平臺的信任感和依賴性會更強(qiáng)。由此，我們幾乎可以判定：社區(qū)O2O并非是簡單的上門服務(wù)以及信息移動化，而是品質(zhì)和服務(wù)的完全升級。
因此，我們并不能因?yàn)檫@份死亡名單對社區(qū)O2O行業(yè)失去信心，相反，在小區(qū)無憂這類資源整合型平臺興起之后，一大批個性化垂直類社區(qū)O2O項(xiàng)目將會贏得新生，中低頻的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不至于死于混戰(zhàn)，這才是O2O的美好明天。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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