近日，業(yè)界風(fēng)傳美團高交易額背后，是低收益率。參照業(yè)界流傳的信息，美團處在光見流水賬看不到真實收益的階段，而美團系中國互聯(lián)網(wǎng)團購產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的絕對龍頭。換句話說，這一信息對業(yè)外人來說不過是個數(shù)據(jù)，但對業(yè)內(nèi)人而言，背后意味的不是美團這一家公司(盡管這家公司已可代言團購產(chǎn)業(yè))，而是整個團購產(chǎn)業(yè)的盈利邏輯正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
話說團購鼻祖Groupon建立初的兩三年，業(yè)務(wù)規(guī)模成長速度奇快。2010年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進度認(rèn)知中，將Groupon所代表的線上交易、線下商業(yè)價值交付的模式，歸納為Online To Offline(線上往線下輸送流量)。不過在數(shù)年后的今日看待這一概念，似乎存在嚴(yán)重偏差，因為在2010年到2015年的商業(yè)研究過程中，“O2O”已經(jīng)被全面論證為Online To Offline以及Offline To Online——流量仍然跨界，可跨界的流量方向從單向，提升到雙向互通。
O2O概念被提出的早期，北美流派的商學(xué)者與業(yè)界觀察者，對于這種流量的玩法究竟是“模式”還是“偽模式”幾乎打破頭。在支持者心目中，能令互聯(lián)網(wǎng)線上營銷流量服務(wù)線下，是一種商業(yè)進化過程的趨勢，也是企業(yè)直接對話消費者的剛性需求;而在反對者看來，“O2O”根本站不住腳，因為團購業(yè)務(wù)更多采取價格折扣贏取消費者購買，商戶參與團購的原始動機是希望消費者到店體驗后，能在未來提供可持續(xù)的利潤貢獻。商業(yè)實踐卻恰恰相反，熱衷于團購業(yè)務(wù)的消費者基本都是價格敏感型，對任何商戶毫無忠誠度可言，換句話說，今天購買團購產(chǎn)品來店的消費者，明兒就可能會因為購買其他商戶的團購產(chǎn)品而“叛逃”，這種結(jié)果顯然與商戶參與團購的初衷背道而馳。
數(shù)年后的今時今日，復(fù)盤這場爭論，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)時討論焦點“O2O”概念頗具無厘頭風(fēng)格，在那一輪唾沫橫飛的罵戰(zhàn)中，“O2O”直接被與“團購”劃上等號，而事實上，生活服務(wù)類團購業(yè)務(wù)可以視為O2O的組成部分，卻絕對代言不了整體“O2O”全產(chǎn)業(yè)。
話說回來，而今美團的尷尬現(xiàn)狀似乎正在論證反對者的聲音，只不過，這種“論證”僅能進一步坐實“團購”疑云，卻不需要擴大打擊范圍到整個“O2O”產(chǎn)業(yè)。
團購業(yè)務(wù)，究竟是“真模式”抑或“偽模式”?核心判斷標(biāo)準(zhǔn)并不局限于凈利潤，盡管有充分理由認(rèn)為，任何燒錢燒用戶與補貼增營收的套路不可永久持續(xù)，可美團迄今呈現(xiàn)的狀態(tài)，斷言不了模式成敗——相反，應(yīng)該能讓業(yè)界觀察者看到團購業(yè)務(wù)市場競爭的多方博弈。
應(yīng)該說，團購領(lǐng)域廝殺之殘酷，乃互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展史上極其罕見的特例，有文獻稱最頂峰時的團購公司多達6260家(另一版本數(shù)據(jù)稱5880家)，也有文獻稱而今尚存活的團購公司大約在170家左右。這類缺少明確統(tǒng)計數(shù)據(jù)支撐的文獻是否精準(zhǔn)可靠并非重點，重點在于互聯(lián)網(wǎng)見證了團購公司從2010年-2011年的慘烈競爭，一直到數(shù)千家公司資金鏈斷裂停運的全過程。在低門檻、資源同質(zhì)化、無技術(shù)壁壘的團購圈地戰(zhàn)中，美團能屹立到最后，盡管也有運氣成分在內(nèi)，可其步步為營披荊斬棘的商業(yè)運營能力，卻是最核心的根本。
在美團的戰(zhàn)略預(yù)判中，能從數(shù)千團購公司中生存下來，正常的戰(zhàn)略應(yīng)該是逐步開始用戶深耕，降低折扣或補貼，尋求消費者貢獻更多利潤，從“做用戶”轉(zhuǎn)型為“做盈利”。很遺憾，美團倒霉就倒霉在似乎完全算錯了外部戰(zhàn)局，原本燒錢做市場份額的階段接近尾聲，美團卻驚訝的發(fā)現(xiàn)自己根本沒有突圍——百度糯米200億資金投入暗示著團購市場烽煙再起，而阿里巴巴似乎也并不準(zhǔn)備從體系內(nèi)給出決勝的流量籌碼，這意味著美團處在何等內(nèi)憂外患的窘困格局中。
進一步說，美團的外部環(huán)境中橫著其發(fā)展歷程中最強大的對手糯米，口袋里揣著200億花花票子，一臉爭奪勝利果實的表情，完全不準(zhǔn)備掩飾。更可怕的是，此糯米已非昔日好捏的軟柿子，背后還戳著流量大戶百度，可以說是要錢有錢，要人有人，要槍有槍，武裝到牙齒?？擅缊F的內(nèi)部戰(zhàn)備卻呈現(xiàn)出悲觀的理由，現(xiàn)金儲備遠不夠與財大氣粗的糯米對抗，且美團好像得學(xué)習(xí)單獨作戰(zhàn)——很難想象沒有阿里巴巴給出更多高質(zhì)流量的話，美團面對帶著干爹百度來打群架的糯米，有何勝算?
另外，莫忘騰訊還有一張手牌叫做大眾點評。如果團購戰(zhàn)再現(xiàn)板磚橫飛的壯景，以大眾點評的風(fēng)格百分百會樂于入局，圖謀美團糯米兩敗俱傷之后的精準(zhǔn)補刀機會。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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