風(fēng)格簡約、個(gè)性十足的CARA女裝，自2000年進(jìn)入中國市場以來一直備受職場女性所青睞。然而，近兩年來，來自線上的壓力加上本身品牌定位的局限，與其它線下傳統(tǒng)服裝品牌一樣，他也不可避免地受到了沖擊。
日前，在接受ENI記者采訪時(shí)，CARA女裝IT經(jīng)理羅琦表示：“CARA女裝的定位相對來說是比較高端的，服務(wù)群體主要集中在35歲到45歲之間的高收入人群，她們看中的更多的是體驗(yàn)和品質(zhì)。”正因如此，面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)，CARA在線上策略的部署上還略顯謹(jǐn)慎。然而，對于目前在服裝行業(yè)甚熱的O2O，羅琦卻也有著深刻的體會和獨(dú)到的看法。
O2O破局“良方”難尋
近兩年來，許多企業(yè)都希望在O2O項(xiàng)目上有所作為。然而，事與愿違，排在O2O死亡名單上的企業(yè)只增不減，并出現(xiàn)全線崩塌。對此，羅琦認(rèn)為，主要原因在于線下支撐力的不足。對于服裝行業(yè)來說，他表示，很多企業(yè)都已經(jīng)做好準(zhǔn)備，包括線上線下的打通，但是當(dāng)前線上市場仍然是中低端品牌的“主場”，90%的線下品牌更多地還是把線上都當(dāng)做是一種清理庫存的渠道，而只有10%的品牌會真正地把重心業(yè)務(wù)放在線上。
談及這10%的企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，羅琦介紹道，他們更多地會在線上做一個(gè)子品牌，或者定制款、專享款，從而區(qū)別于實(shí)體店的產(chǎn)品，以避免與線下門店的直接沖突。確實(shí)，對于服裝行業(yè)而言，由于運(yùn)營模式的差異，存在代理、代理加直營，以及純直營等諸多模式，因此，許多品牌無法直接管控線下店面，其中的利益分配問題也就成為線上項(xiàng)目推進(jìn)過程中的一大阻礙。
而作為線上市場的“東道主”——淘品牌，實(shí)際上在O2O道路上也未必平坦。記者在日前采訪裂帛信息中心總監(jiān)大麥先生時(shí)，他就曾表示，裂帛目前在試水線下門店的過程中也頗為謹(jǐn)慎，當(dāng)下在北京僅開設(shè)了一家實(shí)體店。
對此，羅琦也坦言：“他們涉足線下門店會更困難，其一，做線上和做線下是兩碼事。其二，他們?nèi)鄙倬€下方面的資源。”
“線上和線下的人群，他們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣是有所不同的。當(dāng)品牌在推線上業(yè)務(wù)的時(shí)候，實(shí)際上是會培養(yǎng)出一批區(qū)別與線下消費(fèi)者的客戶的，如果說對于實(shí)體的沖擊，我認(rèn)為肯定是有的，但是很小。”羅琦表示。然而，即便如此，如今很多線下服裝企業(yè)在線上業(yè)務(wù)的拓展方面仍然有點(diǎn)力不從心，羅琦也指出，目前許多品牌的新品在線上是賣不動(dòng)的，包括CARA在內(nèi)。其中的原因主要來自于價(jià)格不被線上消費(fèi)者接受，另外，很多品牌商只是把線上當(dāng)成一種渠道，用于清理尾貨，這是目前大家在線上業(yè)務(wù)的一個(gè)誤區(qū)。對此，CARA也尚未找到一個(gè)破局的“良方”。
謹(jǐn)慎試水O2O
事實(shí)上，目前整個(gè)服裝行業(yè)在O2O策略上都尚未見成熟的模式，多數(shù)仍限于線上引流，在羅琦看來，這些并不是O2O真正的操作模式。他認(rèn)為，O2O解決的是服務(wù)的問題，更多地適用于餐飲、洗衣等服務(wù)行業(yè)，而服裝行業(yè)要涉足O2O，確實(shí)需要形成一種合理的模式。
雖說如此，CARA在O2O方面也并非沒有“野心”。羅琦指出：“服裝行業(yè)可以通過提供附加值服務(wù)的方式，為消費(fèi)者提供更多的線上咨詢和體驗(yàn)，并將線上資源引流到線下門店，這也是目前CARA在O2O落地上的一些計(jì)劃和想法。特別是對于CARA這樣的品牌來說，附加值算是比較高的。目前，我們和例如E袋洗這樣的線上服務(wù)商也正在溝通，希望達(dá)成戰(zhàn)略性的合作。”
據(jù)羅琦介紹，在服務(wù)初期，CARA計(jì)劃將原來官網(wǎng)的服務(wù)轉(zhuǎn)移公眾平臺，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)前，CARA已經(jīng)嘗試在微信公眾號搭建洗衣服務(wù)，消費(fèi)者可通過公眾平臺下單，由洗衣服務(wù)商上門取衣，未來會考慮增加更多的異業(yè)服務(wù)。
除此之外，未來CARA還將在更大程度上迎合線上業(yè)務(wù)的運(yùn)作，目前CARA已經(jīng)在戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整，關(guān)掉了一部分百貨店鋪。接下來，他們還將進(jìn)一步融合線上消費(fèi)群體，開展線上業(yè)務(wù)渠道。“無論如何，我認(rèn)為，線上的購物環(huán)境，將會從現(xiàn)在只認(rèn)價(jià)格的方式，向更多的品質(zhì)需求去轉(zhuǎn)變。所以，我希望當(dāng)這個(gè)階段來臨的時(shí)候，CARA已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備工作，我們現(xiàn)在正在做的就是這樣一些事情。”羅琦表示。
O2O是一個(gè)“燒錢”的項(xiàng)目
盡管諸多服裝品牌均在O2O方面進(jìn)行了嘗試，并取得了一定的成效，但是，在羅琦看來，真正的O2O模式還有待更多的實(shí)踐。當(dāng)下，業(yè)界對于O2O的理解并不一致，他認(rèn)為，未來O2O在大多數(shù)情況下或許不會再有線上線下的明確界線，而是一個(gè)整體。真正的O2O更多地是提供一些例如洗車、上門美容、上門保健等體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容。但是由于類似場景需要大量資金的支持，因此在服裝行業(yè)，目前很少有品牌能夠?qū)崿F(xiàn)場。
“我認(rèn)為，線上下單、線下門店就近配貨這樣的一些的方式真正解決的并不是服務(wù)的問題，而是物流的問題。O2O可以說是個(gè)燒錢的項(xiàng)目，但是很多服裝公司都燒不起錢，在我看來，其實(shí)并不是我們還沒有想好如何去實(shí)踐，而是許多增值服務(wù)都是以巨額成本為前提的，類似于上門洗衣、上門試衣。”羅琦指出，“這也是為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠把O2O玩起來的原因，他們的資金多數(shù)來自于風(fēng)投，因此可以不計(jì)成本地去獲取用戶，這在我們這樣的傳統(tǒng)型公司是不可能的。”
而除了資金問題之外，電商所要求的極快的交貨期，對企業(yè)供應(yīng)鏈提出了快速相應(yīng)的需求，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對IT系統(tǒng)的一大考驗(yàn)。“IT確實(shí)是這個(gè)過程中的核心之一，當(dāng)然這還要求業(yè)務(wù)流程必須足夠好。在很多情況下，痛點(diǎn)其實(shí)不在IT，而在于業(yè)務(wù)。這也是CARA在這個(gè)時(shí)代所面臨的一大難題。”羅琦表示。
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