隨著近期百度業(yè)務(wù)重心向O2O轉(zhuǎn)移，京東投資永輝，阿里入股蘇寧，又激起了一波對(duì)O2O熱潮的討論。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)線上紅利趨近飽和，競(jìng)爭(zhēng)從線上擴(kuò)展到線下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加大了對(duì)線下的投入，以拓展資源。在此，新浪科技梳理了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的O2O布局，闡釋他們都以怎樣的形式和手段展開線下市場(chǎng)。
從直達(dá)號(hào)到糯米，百度正在成為一家搜索+電商的公司。
今年6月起，百度不斷釋放O2O領(lǐng)域擴(kuò)張的信號(hào)，李彥宏也在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，百度在實(shí)現(xiàn)從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，連接3600行，做3600行的通用平臺(tái)。
在過去的一年時(shí)間里，百度O2O基本上形成了兩種模式，三個(gè)平臺(tái)入口。
從模式上講，一種是搜索(用戶主動(dòng))型O2O，如直達(dá)號(hào);一種展示(用戶被動(dòng))型O2O，如百度糯米。三個(gè)平臺(tái)入口則是百度糯米、手機(jī)百度(及其生活+)、百度地圖(如圖)。
新浪數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用展示型O2O(如百度糯米)尋找服務(wù)的用戶占比高達(dá)92.1%，使用搜索型O2O(如直達(dá)號(hào))尋找服務(wù)的用戶占比僅7.9%;而在這三個(gè)入口中，百度糯米的用戶使用頻次最高，占比41.6%，其次是百度地圖，占比39.3%，再次是手機(jī)百度搜索，占比18%;最后是手機(jī)百度生活+(主要接入百度糯米)，占比1.1.%。
同時(shí)，圍繞這些產(chǎn)品，百度也在進(jìn)行生態(tài)上的投資。從公開資料整理發(fā)現(xiàn)，這些投資主要集中在生活服務(wù)、醫(yī)療、交通、文體，以及旅游。
不久前，百度副總裁李明遠(yuǎn)在內(nèi)部對(duì)該生態(tài)邏輯進(jìn)行過闡述。“百度建立生態(tài)主要是以自營(yíng)和引入第三方的方式。普遍、高頻次的O2O場(chǎng)景以自營(yíng)的方式做，例如外賣;不那么普遍、高頻的場(chǎng)景則以開放的模式做，例如通過直達(dá)號(hào)機(jī)制以及多方合作等形式引入其他行業(yè)”。
顯而易見的是，百度在O2O領(lǐng)域的投入之大。甚至被比作“孤注一擲”。
一方面，在資金資源上。今年6月底，李彥宏宣布從500億元的賬上，在3年內(nèi)拿出200億元投入百度糯米業(yè)務(wù)，用于擴(kuò)展用戶，建設(shè)商戶生態(tài)，提升用戶體驗(yàn);
一方面，在決心上。百度在最近一期發(fā)布財(cái)報(bào)以及首次公布電商化交易額后，股價(jià)從200多美元一直跌到現(xiàn)在的160多美元。
外界認(rèn)為，百度大力投入O2O，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛瑑衾麧?rùn)降低;并且從PC端到移動(dòng)端的流量入口優(yōu)勢(shì)減弱，在O2O服務(wù)領(lǐng)域，有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難以做到差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
李彥宏對(duì)此給出了解釋，“短短兩年的時(shí)間，利潤(rùn)率下降這么厲害，其實(shí)是表明一種決心，百度愿意砸錢，不在乎華爾街怎么看，一定要把這事做成”，當(dāng)然他還表示，“這些投入對(duì)于百度的平穩(wěn)過渡起了很大的作用”。
從百度第二季度財(cái)報(bào)首次公布的電商交易額數(shù)據(jù)來看，百度糯米、百度外賣和去哪兒合共交易額405億元人民幣。其中，去哪兒第二季度交易額預(yù)計(jì)在350億左右。除去去哪兒，該季度，百度糯米、百度外賣、百度直達(dá)號(hào)等O2O業(yè)務(wù)的交易額應(yīng)該在50億元到60億元之間。
單就目前而言，搜索仍是百度的主導(dǎo)。
而對(duì)于O2O的未來，李彥宏并沒有作過多的表述。只是，在今年第二季度的財(cái)報(bào)解讀會(huì)上，他表示，在O2O領(lǐng)域，百度最終將獲得很大的市場(chǎng)份額，目前還無法預(yù)知這個(gè)時(shí)間是三年還是五年。
直達(dá)號(hào)
直達(dá)號(hào)是百度去年發(fā)布的O2O重點(diǎn)產(chǎn)品。
在2014百度世界大會(huì)上，百度正式提出“連接人與服務(wù)”的口號(hào)，同時(shí)推出為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供解決方案的“直達(dá)號(hào)”。
據(jù)李明遠(yuǎn)介紹，直達(dá)號(hào)是傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)，它基于移動(dòng)搜索、@賬號(hào)、地圖、個(gè)性化推薦等方式，讓顧客直達(dá)商家服務(wù)。百度移動(dòng)搜索總監(jiān)王京傲也表示，會(huì)在移動(dòng)搜索排序機(jī)制上向優(yōu)質(zhì)直達(dá)號(hào)傾斜。
換句話說，直達(dá)號(hào)就是為商戶提供一個(gè)可自建的手機(jī)網(wǎng)站模板，消費(fèi)者通過@商家，達(dá)到該頁面，繼而完成交易。
不難看出，這仍然是基于百度本質(zhì)屬性——搜索上的O2O。
億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普認(rèn)為，從搜索尋找服務(wù)，是一個(gè)主動(dòng)精準(zhǔn)的需求，轉(zhuǎn)化率相對(duì)集成式更高一些，但問題在于用戶習(xí)慣有沒有形成，搜索之后閉環(huán)能否打通，以及能否提供實(shí)質(zhì)的服務(wù)。另一位將推出類直達(dá)號(hào)產(chǎn)品的神馬搜索總裁梁捷也表示，搜索入口式的O2O模式并沒有不好，只是直達(dá)號(hào)還可以把服務(wù)提供做得更直接便捷一些。
在百度世界大會(huì)之后的一年里，百度鮮有披露直達(dá)號(hào)的發(fā)展情況，只是在2015年Q1的財(cái)報(bào)中顯示，直達(dá)號(hào)已入駐70萬商戶，涉及餐飲、旅游、生活服務(wù)、汽車、政務(wù)、電商、教育、房產(chǎn)、高爾夫等傳統(tǒng)行業(yè)，代表商戶有如微鹵、海底撈、良子等。
其中，直達(dá)號(hào)方面尤其強(qiáng)調(diào)了與房產(chǎn)、高爾夫、旅游的合作。例如萬科入駐百度直達(dá)號(hào)，旗下北京、廣州等8個(gè)城市的樓盤全線接入;百度高爾夫直達(dá)號(hào)上線，覆蓋200家球場(chǎng);以及推動(dòng)桂林、敦煌、西安、蘭州等景區(qū)消費(fèi)等。
除此之外，百度方面并沒有正式公布過其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如流量轉(zhuǎn)化率，交易量及交易額等。
對(duì)此，李彥宏在2015年Q1的財(cái)報(bào)解讀會(huì)上解釋道，“直達(dá)號(hào)流量的訂單轉(zhuǎn)化率非常不錯(cuò)，隨著閉環(huán)效應(yīng)的增加，這一轉(zhuǎn)化率較之前還有提高。這個(gè)系統(tǒng)非常復(fù)雜，不同客戶的使用水平，預(yù)算以及使用公司不同服務(wù)的情況，所達(dá)到的轉(zhuǎn)化率是不一樣的”。
不過，經(jīng)過新浪數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用展示型O2O(如百度糯米)尋找服務(wù)的用戶占比高達(dá)92.1%，而使用搜索型O2O(如直達(dá)號(hào))尋找服務(wù)的用戶占比僅7.9%。
“服務(wù)于直達(dá)號(hào)商家需要一些時(shí)間”，李彥宏強(qiáng)調(diào)，“在這個(gè)過程中，百度會(huì)不斷開發(fā)各種功能，為商家改進(jìn)功能，提高客戶體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)和教育”。
百度糯米
過去幾年中，百度一直嘗試擴(kuò)張O2O，但效果并不理想，旗下愛樂活也面臨三年多次轉(zhuǎn)型的窘境，不得不考慮外部投資收購。于是2013年，百度將希望投向了當(dāng)時(shí)正在人人公司旗下的糯米網(wǎng)。
2013年8月，百度宣布向人人旗下的糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美金，以獲得約59%的股權(quán)。當(dāng)時(shí)百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢表示，糯米網(wǎng)的團(tuán)購平臺(tái)和本地信息，能夠與百度現(xiàn)有的移動(dòng)LBS、地圖等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);
5個(gè)月后，百度宣布收購人人所持的全部糯米網(wǎng)股份，將糯米納入旗下。兩個(gè)月內(nèi)，糯米網(wǎng)完成人事更替，正式更名為百度糯米，同時(shí)拿出一億促銷，爭(zhēng)奪本地生活服務(wù)市場(chǎng);
到今年6月，李彥宏宣布將從500億元的賬上，在3年內(nèi)拿出200億元投入百度糯米業(yè)務(wù)，用于擴(kuò)展用戶，建設(shè)商戶生態(tài)，提升用戶體驗(yàn)，正式將百度糯米升級(jí)為百度連接本地生活服務(wù)的首要平臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn)，糯米網(wǎng)在百度的地位可以說是在近兩年內(nèi)完成了三級(jí)跳。而在這個(gè)過程中，也在不斷洗去團(tuán)購平臺(tái)的印象。
百度方面認(rèn)為，傳統(tǒng)團(tuán)購平臺(tái)有用戶忠誠度低、損傷消費(fèi)者體驗(yàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)硬傷，于是針對(duì)該硬傷，發(fā)布“會(huì)員+”O2O生態(tài)計(jì)劃。
具體來說，體現(xiàn)在產(chǎn)品端有兩個(gè)特點(diǎn)。第一，在百度糯米客戶端首頁設(shè)置精選品牌專區(qū)， 對(duì)接商戶CRM管理系統(tǒng)，聯(lián)合商戶開發(fā)店鋪頁聚合、儲(chǔ)值卡、到店付和百糯連等方式，幫助商戶搭建自我營(yíng)銷平臺(tái);第二，建立百度糯米VIP機(jī)制，用戶在消費(fèi)累積達(dá)到一定金額后，自動(dòng)成為VIP會(huì)員，可在精選品牌專區(qū)享受折上再減。
目前，百度糯米已經(jīng)推出餐飲和電影兩個(gè)重點(diǎn)品類，逐步試水“會(huì)員+”戰(zhàn)略，推出儲(chǔ)值卡和優(yōu)質(zhì)院線聯(lián)名會(huì)員卡，例如與大地院線、星美院線、17.5院線推出了10萬張百度糯米影院聯(lián)名會(huì)員卡。
從某種程度上說，百度糯米代表了百度從“基于搜索”的思維中跳出來。但問題在于，一方面，地步晚，商戶資源有差距，另一方面，對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，還欠缺市場(chǎng)份額。
從今年二季度百度首次公布的電商交易額來看，百度糯米、百度外賣和去哪兒合共交易額405億元人民幣。其中，去哪兒第二季度交易額預(yù)計(jì)在350億左右。除去去哪兒，該季度，百度糯米、百度外賣、百度直達(dá)號(hào)等O2O業(yè)務(wù)的交易額在50億元到60億元之間。而美團(tuán)今年上半年交易額470億元，大眾點(diǎn)評(píng)今年目標(biāo)交易額700億元。
與此同時(shí)，百度從O2O業(yè)務(wù)獲取的傭金營(yíng)收也比較小。不過，李彥宏透露，最終還是希望能從O2O的業(yè)務(wù)中賺錢，并且在三到五年內(nèi)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
投資項(xiàng)目
百度第一次進(jìn)入O2O領(lǐng)域的投資發(fā)生在五年前。
據(jù)IT桔子以及公開資料整理發(fā)現(xiàn)，2010年，百度與鼎暉千萬美元參與齊家網(wǎng)的C輪投資，齊家網(wǎng)原是上海團(tuán)購網(wǎng)，推出了家居團(tuán)購服務(wù)中心。
隨后幾年里，百度在O2O領(lǐng)域的投資主要集中在生活類、醫(yī)療類、交通類、文體類、旅游類。
百度戰(zhàn)略副總裁金宇在不久前接受媒體采訪時(shí)曾表示，從百度公司層面來說，主要是圍繞搜索、糯米等核心產(chǎn)品，進(jìn)行生態(tài)投資。
百度副總裁李明遠(yuǎn)也在內(nèi)部闡釋了該生態(tài)邏輯。“百度建立生態(tài)主要是以自營(yíng)和引入第三方的方式。一方面，普遍、高頻次的O2O場(chǎng)景以自營(yíng)的方式做，例如外賣;另一方面，不那么普遍、高頻的場(chǎng)景則以開放的模式做，例如通過直達(dá)號(hào)機(jī)制以及多方合作等形式引入其他行業(yè)”。
在這其中，百度外賣是個(gè)特例。不久前，百度啟動(dòng)“航母計(jì)劃”，向投資者開放內(nèi)部十多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行單獨(dú)融資，百度外賣就是代表作。
據(jù)了解，百度外賣原在李明遠(yuǎn)移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組下，是百度地圖孵化出來的產(chǎn)品，分拆之后，成了百度控股的公司，但目前職能部門還是和百度共享。
除此之外，其他投資項(xiàng)目如下(據(jù)IT桔子以及公開資料整理)：
生活類：2015年7月，參與榮昌e袋洗B輪1億美元融資;2015年6月，參與百姓網(wǎng)E輪2億人民幣融資;2015年4月，參與客如云B輪6600萬人民幣融資;2014年10月，收購巴西最大團(tuán)購網(wǎng)站Peixe Urbano，未透露金額;2014年6月，參與趣活美食送B輪數(shù)千萬美元融資;2010年12月，參與齊家網(wǎng)千萬美元C輪融資。
醫(yī)療類：2015年2月，參與健康之路醫(yī)護(hù)網(wǎng)A輪數(shù)千萬美元融資;
交通類：2015年4月，參與天天用車C輪數(shù)千萬美元融資;2015年3月，參與51用車C輪數(shù)千萬美元融資，2015年3月，參與優(yōu)信拍C輪1.7億美元融資;2014年12月， 6億美元戰(zhàn)略投資Uber。
文體類：2015年6月，1.5億港元入股星美控股;
旅游類：2013年3月，3.06億美元戰(zhàn)略投資去哪兒，成為去其第一大機(jī)構(gòu)股東，目前占股51%。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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