如今的后團(tuán)購(gòu)時(shí)代，已經(jīng)是百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)的天下了，早些年的“友商”們基本上“死傷殆盡”，我們忘記了拉手網(wǎng)、忘記了窩窩團(tuán)，而百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)們之所以能夠存活至今，是市場(chǎng)的選擇，任何第三者都無(wú)法代替市場(chǎng)來(lái)選擇誰(shuí)會(huì)存活下去。
易觀發(fā)布的《中國(guó)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015上半年》顯示，百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)占據(jù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)95%的交易份額，而就目前的情況來(lái)看，這三家早期的團(tuán)購(gòu)廠商完全是誰(shuí)也額奈何不了誰(shuí)，畢竟生活服務(wù)的盤口太大，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年全國(guó)餐飲業(yè)的累積收入就達(dá)到14996億元，如果再加上電影、酒店、KTV等，僅靠美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米三家完全不夠看，但易觀網(wǎng)報(bào)告同時(shí)還指出“團(tuán)購(gòu)已成為生活服務(wù)交易類平臺(tái)最成熟的交易模式”，所以后團(tuán)購(gòu)時(shí)代未來(lái)的發(fā)展空間還是非常巨大的，而且后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的平臺(tái)們已經(jīng)在向生活服務(wù)平臺(tái)升級(jí)。
后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的升級(jí)，由淺入深
我們不能用“守舊”的目光來(lái)看待變化中的事物，后團(tuán)購(gòu)時(shí)代平臺(tái)算是國(guó)內(nèi)近幾年升級(jí)最快的生活服務(wù)類平臺(tái)，即使仍然存在“團(tuán)購(gòu)歧視”現(xiàn)象(詳見《即將“上市”的團(tuán)購(gòu)們，為何打不開“團(tuán)購(gòu)歧視”的死結(jié)》)，但我們不能因此而抹殺百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)們作出的諸多“升級(jí)”。
(1)用戶的錢不會(huì)“消失”。早期的團(tuán)購(gòu)有一個(gè)悖論，即用戶購(gòu)買就算作消費(fèi)，過(guò)期或者未使用，都會(huì)被視作已消費(fèi)，這就導(dǎo)致了用戶的錢“消失”了，現(xiàn)在的生活服務(wù)平臺(tái)們有三大保證，“隨時(shí)退”、“過(guò)期退”、“不滿意賠付”的功能，所以用戶消費(fèi)后完全不用擔(dān)心購(gòu)買后無(wú)法退款的問題，這算是最為實(shí)惠的“升級(jí)”。
(2)即買即用。所謂即買即用指的是，百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)針對(duì)用戶推出的，結(jié)賬時(shí)即可購(gòu)買的“優(yōu)惠券”服務(wù)，用戶結(jié)賬的時(shí)候購(gòu)買，免去用戶提前預(yù)約的煩惱，也無(wú)需一次性購(gòu)買固定的優(yōu)惠套餐，用戶可以“隨意”消費(fèi)，一定程度上滿足了用戶“個(gè)性化”享受服務(wù)的需求，同時(shí)免除了用戶的后顧之憂。
(3)滿足移動(dòng)端用戶的需求。結(jié)合移動(dòng)端的LBS功能，讓生活服務(wù)更為接地氣，用戶是到達(dá)目的地后再消費(fèi)，而非提前“計(jì)劃好”再消費(fèi)。畢竟用戶的邏輯是要吃飯了才會(huì)去吃飯，而不是每次都提前預(yù)測(cè)好吃飯的位置等，再去消費(fèi)。生活服務(wù)的廠商已經(jīng)結(jié)合了移動(dòng)端的諸多特色，充分滿足移動(dòng)端的用戶需求，準(zhǔn)確的說(shuō)，是“離用戶更近一步”。
綜合上面的幾點(diǎn)，后團(tuán)購(gòu)時(shí)代平臺(tái)們的升級(jí)過(guò)程，是由淺入深的過(guò)程，即由淺度為用戶提供信息不對(duì)稱作用，僅作為交易平臺(tái)出現(xiàn)，到提供為用戶滿足生活服務(wù)需求的平臺(tái)，最主要的是，服務(wù)質(zhì)量終于提升到正常的“軌跡”上來(lái)，其掃除了互聯(lián)網(wǎng)的弊端部分，而真正的開始接地氣了。這一點(diǎn)和電商非常像，早期的電商也是參差不齊，而現(xiàn)今的電商已經(jīng)成為用戶生活的一部分，百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)如今也是諸多用戶生活的一部分。
B端怎么做，C端怎么做?
生活服務(wù)平臺(tái)連接的有兩個(gè)點(diǎn)，B端連接商家，C端連接用戶。上面主要說(shuō)的是三大廠商們服務(wù)方面的升級(jí)，明顯這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，用戶永遠(yuǎn)是挑剔的，而商家們也面臨著諸多需求的變化。面對(duì)這種狀況，百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)們?cè)撛趺醋瞿?
B端方面，為商戶提供多種場(chǎng)景化的需求，走進(jìn)商戶“內(nèi)部”。每一個(gè)個(gè)體商戶的情況是不一樣的，而商家自身又有“同類”，所以百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)針對(duì)商家推出的應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的同類產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化的不同類產(chǎn)品，比如餐飲體系、電影體系、酒店體系，實(shí)際上各個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成立專門的事業(yè)部來(lái)針對(duì)同類情況，但是非同類的情況呢，在商家的個(gè)性化需求方面，又如何解決商家們的非個(gè)性化需求呢，我認(rèn)為這個(gè)是重點(diǎn)，而非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這就需要后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的平臺(tái)自身強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)能力。
我所說(shuō)的走進(jìn)商戶“內(nèi)部”，是指后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的平臺(tái)真正解決商家的問題，幫助線下商家在O2O方面能夠有所“建樹”，其不僅僅是帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，更多的是永久性的，如統(tǒng)一性的會(huì)員管理、品牌價(jià)值提升等。以電影為例，不少電影院都有獨(dú)特的會(huì)員體系，其會(huì)員體系和在線票務(wù)平臺(tái)其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)橛脩糁苯用鎸?duì)電影院的會(huì)員和在線電商哪個(gè)便宜的“簡(jiǎn)單粗暴”思維。
這方面，百度糯米主打的“會(huì)員+”戰(zhàn)略，用商戶儲(chǔ)值卡、影院聯(lián)名會(huì)員卡等綁定商戶利益，屬于路徑最明確的;美團(tuán)的自助借款系統(tǒng)，大眾點(diǎn)評(píng)整合EPR等也都是這個(gè)思路。
C端方面，后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的平臺(tái)們要做到的是，如何讓用戶持續(xù)在平臺(tái)上消費(fèi)，從各個(gè)方面滿足用戶的生活服務(wù)需求。從單個(gè)產(chǎn)品線上看，用戶可能會(huì)在某次吃飯的時(shí)候使用團(tuán)購(gòu)服務(wù)，而訂酒店則完全不會(huì)，即用戶使用團(tuán)購(gòu)是完全分開的。
百度糯米的做法是，推出“會(huì)員+”體系，如百度糯米商戶儲(chǔ)值卡、優(yōu)質(zhì)影院聯(lián)名會(huì)員卡，就是要解決商戶和影院的線上導(dǎo)流、自主營(yíng)銷、線上線下沖突、缺乏用戶粘性等問題。據(jù)百度糯米電影方面的數(shù)據(jù)顯示，五一期間，近10萬(wàn)張百度糯米聯(lián)名會(huì)員卡售罄;7月18日前后，百度糯米影院聯(lián)名會(huì)員卡累計(jì)售罄超3萬(wàn)張，餐飲儲(chǔ)值卡售出4萬(wàn)張。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，未來(lái)百度糯米如果在電影、餐飲、KTV、酒店等方面推出單品類聯(lián)名卡服務(wù)，即用戶只需購(gòu)買一張同品類的會(huì)員卡，就可實(shí)現(xiàn)在該品類下的所有商家進(jìn)行消費(fèi)，而無(wú)需單獨(dú)購(gòu)買某商家或某影院的會(huì)員卡。甚至在未來(lái)很有可能出現(xiàn)百度糯米全品類會(huì)員，用戶充值后，可以在百度糯米的不同品類的多個(gè)商家上使用服務(wù)。
目前，大眾點(diǎn)評(píng)的做法是，用戶購(gòu)買電影票以后，系統(tǒng)會(huì)送出面額大小不等的美食等其他品類的優(yōu)惠券，以需求帶動(dòng)可能存在的潛在需求。
從實(shí)際效果來(lái)看，百度糯米的會(huì)實(shí)際一些，畢竟用戶的需求完全是不固定的，看完電影以后，用戶的需求可能不是吃飯而是其他，個(gè)人需求太具有隨機(jī)性了，優(yōu)惠券不能說(shuō)完全沒用，只是黏性是有限的。
讓用戶永久的停留在平臺(tái)上，而非單次的購(gòu)買，這很考驗(yàn)平臺(tái)的整合能力。
持久性上分天下
用戶、商家是后團(tuán)購(gòu)時(shí)代平臺(tái)的兩個(gè)連接點(diǎn)，但后團(tuán)購(gòu)時(shí)代平臺(tái)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的生活服務(wù)平臺(tái)，其背后是各大資本財(cái)團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，永遠(yuǎn)別忽略“友商”的存在。網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)價(jià)格就是由各大“友商”們活生生催高的，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻始終無(wú)法壯大的毒瘤，版權(quán)價(jià)格已經(jīng)是“天價(jià)”啦。大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)一直處于火熱競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，當(dāng)然，百度糯米則一直在旁邊伺機(jī)而動(dòng)，7月18日這種非節(jié)日一天打造3.5億元的流水，創(chuàng)造圈行業(yè)當(dāng)日流水記錄，可見百度糯米的“恐怖戰(zhàn)力”了。
后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的“三足鼎立”形態(tài)中，美團(tuán)的背后較為復(fù)雜，一共經(jīng)過(guò)多輪融資，不過(guò)“大土豪”阿里并沒有加入新一輪的領(lǐng)投團(tuán)隊(duì)，所以美團(tuán)如今應(yīng)該算是獨(dú)立的團(tuán)體;百度糯米是完全歸屬于百度的，百度CEO李彥宏最近還表示，未來(lái)三年內(nèi)對(duì)百度糯米追加200億元的投資;大眾點(diǎn)評(píng)2014年2月獲得騰訊的投資，不過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤表示，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)仍將獨(dú)立發(fā)展，公司管理層擁有絕對(duì)控制權(quán)，騰訊將在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)獨(dú)立IPO后“獲得相應(yīng)的股東投資的回報(bào)”。也就說(shuō)“三足鼎立”的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中，只有百度糯米是完全歸屬于BAT中的百度，而其他二者均為獨(dú)立發(fā)展。
獨(dú)立發(fā)展的好處是，可以有“自由控制權(quán)”，而歸屬于BAT的好處是，可以真正深度、完全的擁有其整個(gè)產(chǎn)品鏈上的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)下，已經(jīng)很難有垂直產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)了，更多比拼的是產(chǎn)業(yè)線的長(zhǎng)度，而這還是得看BAT的，所以百度糯米在這方面擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。截至目前百度糯米已經(jīng)完成百度搜索、手機(jī)百度、百度地圖、百度手機(jī)助手、百度外賣、百度錢包以及去哪兒等全部百度系渠道資源加持，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)卻缺少“眾人”的力量，必須分出精力去一條條戰(zhàn)線鋪。
后團(tuán)購(gòu)時(shí)代，百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)此時(shí)比拼的是，誰(shuí)能夠在生活服務(wù)領(lǐng)域中持久性地存活下去，會(huì)不會(huì)有下一輪資本融進(jìn)來(lái)，有沒有足夠的資金支持其在生活服務(wù)平臺(tái)赤裸裸的競(jìng)爭(zhēng)中不落后，投資人是否會(huì)因?yàn)橥顿Y回報(bào)問題而撤出;下一輪生活服務(wù)的“升級(jí)”過(guò)程中，誰(shuí)會(huì)出現(xiàn)掉隊(duì)。用戶需要有持久性的會(huì)員體系，持久性的信息服務(wù)，持久性的品牌維持，商家需要持久性的平臺(tái)背書，而這恰恰是考驗(yàn)生活服務(wù)平臺(tái)的地方。
徹底拒絕互聯(lián)網(wǎng)的線下商家最終肯定是要被淘汰的，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)全部互聯(lián)網(wǎng)化了，電影院算是直接的“見證者”，還有幾家電影院不支持在線選座功能呢?選擇互聯(lián)網(wǎng)化最簡(jiǎn)單的方式就是團(tuán)購(gòu)，后團(tuán)購(gòu)時(shí)代，平臺(tái)接下來(lái)應(yīng)該接入的應(yīng)該是商家自身的IT系統(tǒng)，將會(huì)員體系、點(diǎn)菜系統(tǒng)、排隊(duì)取號(hào)等深層次的服務(wù)與平臺(tái)接洽，讓互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)也成為商家自身的服務(wù)體系之一，好處是讓用戶使用更方便，讓用戶更忠誠(chéng)。
讓生活服務(wù)成為一個(gè)主流的生活場(chǎng)景，這是百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)們后團(tuán)購(gòu)“升級(jí)”時(shí)期必須經(jīng)歷的革命。用戶需要方便和便宜，商家需要有更多的盈利空間，需要有更多的交易，大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米、美團(tuán)們要持久性的生存下去，同時(shí)更多的滿足商家和用戶的需求。
既要發(fā)展，還要直面“友商”的競(jìng)爭(zhēng)，還要做O2O的典范，后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的廠商們也不容易啊……
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