“復(fù)活”口碑網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)第三次在生活服務(wù)O2O的明顯發(fā)力。前兩次分別是O2O風(fēng)口未起時(shí)收購并整合了口碑網(wǎng)，以及在2013年大勢(shì)漸顯時(shí)創(chuàng)立餐飲O2O平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)。不過考慮到阿里的市場(chǎng)地位，此前的兩次實(shí)驗(yàn)并不算成功。“沒有什么作為”，業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。
不過從此次阿里對(duì)新口碑網(wǎng)注入的資本以及團(tuán)隊(duì)來看，都將上演一出好戲。中投顧問高級(jí)研究員薛勝文指出，“此次對(duì)口碑網(wǎng)的投資彌補(bǔ)了阿里生態(tài)圈空缺，并且能夠利用螞蟻金服的線下資源來拓寬線下覆蓋面，迅速拓展生活服務(wù)O2O渠道，帶動(dòng)阿里整個(gè)生態(tài)圈的發(fā)展。”
值得關(guān)注的是，目前大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等巨頭在本地生活市場(chǎng)已經(jīng)初步奠定了霸主地位，而在餐飲等細(xì)分領(lǐng)域也不乏餓了么這類垂直平臺(tái)。擺在口碑網(wǎng)面前的任務(wù)是顛覆早入場(chǎng)者的霸主地位。而與此同時(shí)，同樣覬覦這塊蛋糕的競爭對(duì)手也層出不窮。6月30日百度CEO李彥宏宣布將在未來三年投入200億元給糯米網(wǎng)，布局本地生活服務(wù)市場(chǎng)。
而新口碑網(wǎng)究竟能否在蜂擁而至的巨頭間殺出一片血海，成為真正的行業(yè)“鲇魚”，尚有待觀察。卷土重來日前，阿里巴巴宣布和螞蟻金服共同投資60億元，成立本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑網(wǎng)，專注該業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。據(jù)了解，在新公司中雙方各占50%股權(quán)，且后續(xù)還將進(jìn)一步追加投資金額。而新成立的口碑網(wǎng)，注入了阿里系餐飲O2O平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)以及螞蟻金服的線下資源和團(tuán)隊(duì)。且阿里手機(jī)淘寶及螞蟻金服“支付寶錢包”將成為口碑網(wǎng)的大流量入口。
螞蟻金服相關(guān)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，口碑網(wǎng)初期會(huì)專注于餐飲細(xì)分，此后螞蟻金服會(huì)將螞蟻金服線下的商超、醫(yī)療、售貨機(jī)等行業(yè)的商戶與團(tuán)隊(duì)，整合進(jìn)入口碑網(wǎng)。
生活服務(wù)O2O這塊蛋糕背后的利潤空間令互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無法忽視，而此時(shí)若再不入場(chǎng)就來不及了，易觀智庫分析師孫夢(mèng)子在接受記者采訪時(shí)指出，此前BAT的思路大多是先等垂直類企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)做起來，而后進(jìn)行收購和整合，但現(xiàn)在逐漸意識(shí)到這樣的收購未必劃算，此外阿里的意圖是打造涵蓋衣食住行等全場(chǎng)景的本地生活平臺(tái)，但每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都各有特點(diǎn)，如果通過并購的方式進(jìn)行整合，難度會(huì)非常大，不易打通，不如從一開始就親自動(dòng)手。
孫夢(mèng)子認(rèn)為，經(jīng)歷了此前的市場(chǎng)培育階段，當(dāng)下的商戶已經(jīng)被“教育”過一輪，因此“教育”成本也有所下降。但隨著而來的是，更加“聰明”的商戶們現(xiàn)在要求看到切實(shí)的效果。“現(xiàn)在各家的優(yōu)勢(shì)都差不多，而阿里在資金和整體布局的方面要相對(duì)強(qiáng)些。”
其實(shí)無論是口碑網(wǎng)還是后來成立的淘點(diǎn)點(diǎn)，二者對(duì)于阿里來說，都曾經(jīng)是頗為“糾結(jié)”的業(yè)務(wù)。
口碑網(wǎng)由前阿里離職員工李治國創(chuàng)辦于2004年，最初的定位是一站式生活消費(fèi)平臺(tái)，模式類似與大眾點(diǎn)評(píng)，并曾一度成為大眾點(diǎn)評(píng)唯一有力的競爭對(duì)手。阿里巴巴集團(tuán)在2006年注資了口碑網(wǎng)，并在兩年后將其全資收購。2008年在阿里的推動(dòng)下，口碑網(wǎng)與搜索平臺(tái)中國雅虎進(jìn)行了整合，阿里當(dāng)時(shí)做本地生活網(wǎng)站的思路仍傾向于側(cè)重線上的淘寶模式。整合后的口碑網(wǎng)并未顯現(xiàn)出阿里預(yù)期的效果，而彼時(shí)本地生活的競爭尚未白熱化，口碑網(wǎng)在阿里內(nèi)部也日漸式微，逐漸隱退被融入淘寶網(wǎng)。
而到了2013年年底，生活服務(wù)O2O的大勢(shì)漸顯，在美團(tuán)成立美團(tuán)外賣僅一個(gè)月后，阿里也成立了淘點(diǎn)點(diǎn)。阿里原本是希望以淘點(diǎn)點(diǎn)作為“排頭兵”，撬動(dòng)起生活服務(wù)O2O版圖，但淘點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展卻并不盡如人意，一直做得不溫不火。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于阿里幾次在生活服務(wù)O2O市場(chǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上戰(zhàn)略失誤，一如最初的純線上的點(diǎn)餐模式，有悖于生活服務(wù)線下運(yùn)營邏輯，而后落后于對(duì)手轉(zhuǎn)向外賣平臺(tái)。去年下半年當(dāng)外賣O2O迎來首個(gè)分水嶺，淘點(diǎn)點(diǎn)在用戶補(bǔ)貼及抓取線下商戶資源兩方面落后于對(duì)手，未能進(jìn)入第一梯隊(duì)。
根據(jù)易觀智庫統(tǒng)計(jì)，2014年外賣O2O市場(chǎng)中餓了么份額居首，達(dá)到30%，美團(tuán)緊隨其后占據(jù)27%，名列第二，淘點(diǎn)點(diǎn)以11%的份額位列第三，以2%的優(yōu)勢(shì)高于第四名百度外賣。此外，截至2015年3月31日，在員工數(shù)量上，前三位的餓了么、美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)達(dá)到的體量分別為5000以上、2000以上及500以上。覆蓋城市分別為260座、250座和20座。
而在更為廣泛的生活服務(wù)O2O領(lǐng)域，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)陷入膠著戰(zhàn)，但也將除了對(duì)方以外的其他對(duì)手甩得很遠(yuǎn)，信息分類網(wǎng)站中兩大巨頭58同城和趕集網(wǎng)的合并，進(jìn)一步鞏固了壟斷地位。
顯而易見，重振旗鼓的口碑網(wǎng)將面臨的是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。中投顧問高級(jí)研究員薛勝文認(rèn)為，面著對(duì)餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣幾大陣營，口碑網(wǎng)作為“新進(jìn)入者”將會(huì)在品牌、資源上受到限制。且口碑網(wǎng)能否在強(qiáng)手林立的生活服務(wù)領(lǐng)域重新站起來尚有疑問。但淘點(diǎn)點(diǎn)和螞蟻金服的線下業(yè)務(wù)資源及團(tuán)隊(duì)減少了其進(jìn)入壁壘，對(duì)既有市場(chǎng)的霸主具有一定的威脅性。
口碑網(wǎng)有可能會(huì)成為生活服務(wù)市場(chǎng)中新的“鲇魚”。孫夢(mèng)子認(rèn)為背靠著阿里巴巴和螞蟻金服的資源，口碑網(wǎng)的發(fā)展或?qū)⒈容^迅速。“目前在生活服務(wù)類項(xiàng)目的商業(yè)模式的優(yōu)劣都還沒有定論，各個(gè)企業(yè)都在實(shí)驗(yàn)，隨時(shí)都可能殺出個(gè)程咬金，把其他家殺得片甲不留。”敬畏線下如今在外賣O2O市場(chǎng)份額居首的餓了么，一直堅(jiān)持走自建電商的重資產(chǎn)模式，以此拉動(dòng)平臺(tái)在服務(wù)上的提升，而美團(tuán)為了發(fā)展外賣平臺(tái)，則可直接調(diào)動(dòng)自身的地推團(tuán)隊(duì)，以更好地開拓線下商戶資源。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，純粹以互聯(lián)網(wǎng)和電商起家的阿里巴巴，雖然財(cái)大氣粗且業(yè)務(wù)布局廣泛，但其短板就在于平臺(tái)化基因太強(qiáng)，線下把控能力弱。而生活服務(wù)O2O平臺(tái)的競爭力已經(jīng)發(fā)展到了拼線下資源和服務(wù)的階段，這對(duì)于能否在這片競爭激烈的市場(chǎng)中存活下來至關(guān)重要。
通過此前舊口碑網(wǎng)和淘點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)營，阿里也意識(shí)到了這點(diǎn)，對(duì)于新口碑網(wǎng)，阿里多次強(qiáng)調(diào)要“尊重線下”。公司在聲明中表示，生活服務(wù)O2O需要具備將線上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作與線下傳統(tǒng)商業(yè)相結(jié)合的混搭能力，與純互聯(lián)網(wǎng)操作有質(zhì)的區(qū)別。“口碑團(tuán)隊(duì)必須首先敬畏線下市場(chǎng)，向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上將我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的理解提供給本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)，幫助大家順利地實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和DT時(shí)代的升級(jí)。”
新成立的口碑網(wǎng)的商業(yè)模式，仍將烙印著阿里“平臺(tái)化”“生態(tài)化”基因。在阿里布局的本地生活生態(tài)圈中，發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的生活服務(wù)提供者是一方角色，而第三方服務(wù)商也將發(fā)揮重要作用，特別是當(dāng)口碑網(wǎng)今后將轉(zhuǎn)向更加注重線下服務(wù)方向。
大數(shù)據(jù)在未來競爭中發(fā)揮的作用，是阿里看準(zhǔn)的生活服務(wù)的轉(zhuǎn)型風(fēng)口。相對(duì)于垂直類平臺(tái)，阿里這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)圈打法，除了能提供大流量入口，更重要的是阿里和螞蟻金服的底層技術(shù)云計(jì)算服務(wù)和金融滲透能力。移動(dòng)電商平臺(tái)以及螞蟻金服的移動(dòng)支付、消費(fèi)信貸、信用體系以及小微貸款等消費(fèi)金融類目，將被融合起來提供給平臺(tái)商家及消費(fèi)者，以進(jìn)一步增加黏性。
“不過從目前本地生活類O2O發(fā)展趨勢(shì)來看，為了提升平臺(tái)競爭力和市場(chǎng)占有率，O2O平臺(tái)越來越多地選擇垂直化、專業(yè)化，在此種環(huán)境下，對(duì)于一個(gè)“新進(jìn)入”者而言，大平臺(tái)模式運(yùn)轉(zhuǎn)顯得缺乏競爭力。”薛勝文指出。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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