2015年初，剛剛在去年底拿到200萬美金A輪融資的北京魔翼互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，決定放棄自己的陌生人社交產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型推出一款名為“貓爪”的移動(dòng)端App，提供醫(yī)療美容在線咨詢服務(wù)，并與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作以團(tuán)購形式進(jìn)行導(dǎo)診，借此進(jìn)入醫(yī)美O2O領(lǐng)域。
相 比于“貓爪”這個(gè)新選手，已經(jīng)植根于這個(gè)領(lǐng)域兩年的“醫(yī)美社區(qū)+O2O平臺(tái)”新氧，于2014年底獲得了由摯信資本領(lǐng)投，經(jīng)緯跟投的2000萬美金B(yǎng)輪融 資，是目前對(duì)外公布的融資數(shù)額最大的醫(yī)美O2O公司。此外，行業(yè)里靠前的公司還有更美(原完美診所)和悅美網(wǎng)，這兩家公司也于2014年下旬分別獲得了紅 杉和聯(lián)創(chuàng)策源投資的數(shù)百萬美金A輪融資。另外據(jù)更美透露，該公司已于近日完成B輪融資，詳情將于兩周內(nèi)發(fā)布。
記者出身的更美CEO劉迪，有過多年社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的新氧CEO金星，前網(wǎng)易總 編輯、美黛拉創(chuàng)始人趙瑩，以及做社交產(chǎn)品起家的貓爪CEO李崢，各式背景的創(chuàng)業(yè)者涌入醫(yī)療美容O2O這個(gè)行業(yè)的背后，是大家對(duì)這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的憧憬。根據(jù) 統(tǒng)計(jì)，2014年醫(yī)療美容項(xiàng)目的消費(fèi)人次約1000萬人次，保守估計(jì)客單價(jià)平均在1萬元， 整體市場(chǎng)規(guī)模在1000億以上。而傳統(tǒng)醫(yī)療美容行業(yè)信息不透明的弊端，服務(wù)流程亟待被互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化和透明化的現(xiàn)狀給了這些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者重塑產(chǎn)業(yè)鏈條的機(jī) 會(huì)。
醫(yī)療美容行業(yè)現(xiàn)狀：巨頭尚未切入，仍是一片藍(lán)海
1. 不合規(guī)醫(yī)院坑害用戶是最大痛點(diǎn)
首先， 醫(yī)療整形行業(yè)不同于護(hù)膚美容行業(yè)，本質(zhì)上是“醫(yī)療”，整形醫(yī)院以及醫(yī)師必須要具備相關(guān)資質(zhì)。而現(xiàn)在市場(chǎng)上存在大量不合規(guī)的私人診所，這類診所在每年攫取了 數(shù)百億的利益的同時(shí)，并不能保證整形手術(shù)的質(zhì)量，消費(fèi)者無法辨識(shí)出它們，出現(xiàn)問題也無法維權(quán)。而篩選和剔除掉這些不合規(guī)的診所，也是目前醫(yī)美O2O創(chuàng)業(yè)者 想要解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的最核心措施之一。
2. 醫(yī)院“過度營銷”，用戶難以獲得準(zhǔn)確信息和形成合理決策
傳統(tǒng)的線上咨詢，尤其在民營醫(yī)院，對(duì)接用戶的往往都是整形醫(yī)院的銷售人員而非專業(yè)的醫(yī)師，他們并不具備專業(yè)的知識(shí)為用戶提出方案，而是想要通過“過度推銷”以及“加項(xiàng)”來增加銷售業(yè)績，這導(dǎo)致用戶形成消費(fèi)決策的過程中無法直接獲得醫(yī)師的合理建議。
3. 整形機(jī)構(gòu)規(guī)模差別迥異：大機(jī)構(gòu)砸錢高舉高打，小機(jī)構(gòu)缺乏流量導(dǎo)入
此外，醫(yī)美行業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)則是機(jī)構(gòu)規(guī)模的差異化：一方面存在著伊美爾、美萊、葉子這類全國連鎖的大型美容整形機(jī)構(gòu)，通常這類機(jī)構(gòu)單店的營業(yè)面積會(huì)超過數(shù)千平米，每年單店的營業(yè)額也會(huì)在數(shù)千萬乃至上億;另一方面，存在著大量的中小型整形機(jī)構(gòu)和更多(合規(guī)的)私人診所。
那些大型的連鎖整形機(jī)構(gòu)往往有著自己成熟的市場(chǎng)廣告投放渠道(百度、線下廣告)和價(jià)格體系，采取著高舉高打的策略：一方面它們每年在廣告投放上花費(fèi)著千萬乃至上億的費(fèi)用，一方面通過高價(jià)但是有保障的服務(wù)吸引高端客戶。而大多數(shù)中小型醫(yī)院和私人診所，他們其中很多能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，卻苦于沒有足夠多的推廣渠道和資金。
4. 互聯(lián)網(wǎng)公司交易額僅占行業(yè)1%
醫(yī) 美行業(yè)還處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的早期階段。根據(jù)更美CEO劉迪的透露，目前通過更美導(dǎo)流的每月成交額已經(jīng)超過5000萬元，而雖然新氧和悅美沒有透露具體的交 易額，根據(jù)網(wǎng)上公開的一些資料，可以估算出超過千萬并不太存疑。只不過，這行業(yè)前三名再加上其他初創(chuàng)公司導(dǎo)流所產(chǎn)生的交易額總和，還占不到醫(yī)美市場(chǎng)1%的 份額。由此可以看出，在巨頭沒有進(jìn)入的情況下，醫(yī)美O2O領(lǐng)域尚屬一片藍(lán)海，大家賭的都是未來。
醫(yī)美O2O創(chuàng)業(yè)公司的三個(gè)切入點(diǎn)
1. 審核醫(yī)院、醫(yī)師資質(zhì)是基本
經(jīng) 過采訪調(diào)查，虎嗅君發(fā)現(xiàn)上文的這些公司對(duì)于醫(yī)院有著類似的審核標(biāo)準(zhǔn)：平臺(tái)入駐需上傳營業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)許可證和醫(yī)生資質(zhì);對(duì)于醫(yī)師資格證，機(jī)構(gòu)上傳之后平臺(tái)可 根據(jù)地區(qū)在當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局官網(wǎng)上查到，查不到即為假冒。這些互聯(lián)網(wǎng)公司從中篩選出數(shù)百家至數(shù)千家不等的合規(guī)公立及民營醫(yī)院與之合作。以新氧和更美為例，新氧目 前接入的醫(yī)院近2000家(包含合規(guī)的私人診所)，醫(yī)生約1600人;而根據(jù)更美透露的情況，它的平臺(tái)上接入的醫(yī)院數(shù)量約為1000家，醫(yī)生數(shù)量3000 左右。悅美網(wǎng)也在同樣規(guī)模，而更小一些的貓爪、助美則在數(shù)百所醫(yī)院的量級(jí)。
2. C2C、B2C模式取代醫(yī)院銷售
簡單來說， 這些創(chuàng)業(yè)公司為了解決信息不對(duì)稱、用戶被“忽悠”的問題，采取了C2C或者B2C的模式，橫向做C to C社會(huì)化平臺(tái)，或者縱向B to C自營把服務(wù)做重。像新氧和更美走的就是C to C社會(huì)化電商的路子，通過用戶和社區(qū)的反饋機(jī)制來幫助用戶做決策;而悅美、貓爪走的則是通過搭建自有咨詢團(tuán)隊(duì)，把服務(wù)做重的路線。
3. 整合中小整形機(jī)構(gòu)資源
盡 管最近“莆田系”和百度撕逼不斷，大型連鎖機(jī)構(gòu)并不太愿意和這些O2O平臺(tái)深入合作。在采訪這些創(chuàng)業(yè)公司CEO的時(shí)候，虎嗅君了解到這是因?yàn)檫B鎖機(jī)構(gòu)不愿 意陷入互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)格戰(zhàn)，以及通過價(jià)格透明化拉低自己的客單價(jià)。更為重要的是，在每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)O2O公司都有成為平臺(tái)級(jí)公司野心的背后，這些大型連鎖機(jī) 構(gòu)不愿意淪落成為互聯(lián)網(wǎng)公司的管道被人架空，從而不能持續(xù)地接觸到自己的“回頭客”。
而現(xiàn)在醫(yī)療美容行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和美國一樣，越來越多的 中小機(jī)構(gòu)和私人診所涌現(xiàn)出來，越來越多的醫(yī)師開始依靠個(gè)人的品牌而不是大醫(yī)院的背書。這些醫(yī)美O2O公司瞅準(zhǔn)的是這些(合規(guī)的)中小機(jī)構(gòu)能夠提供優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)，以及苦于沒有渠道推廣的困境，從而整合這些資源的同時(shí)獲得更大的議價(jià)權(quán)。
C2C 和 B2C 的模式之爭(zhēng): 是做“淘寶”還是做“京東”
虎嗅君在前文提及，在保證了最基本的資質(zhì)審核之后，各家在幫助用戶做出更好的消費(fèi)決策方面發(fā)展出了不一樣的運(yùn)營思路。
1. C2C： 輕模式有利于快速擴(kuò)張，結(jié)構(gòu)化UGC可以降低用戶獲取信息成本
先來說C to C的模式，盡管新氧、更美當(dāng)初選擇強(qiáng)調(diào)UGC和社區(qū)的切入點(diǎn)不同，但二者殊途同歸，都是因?yàn)榭吹搅送ㄟ^把UGC內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，輔之以社區(qū)運(yùn)營的規(guī)則，來實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)信息的有效利用的好處。
更美CEO劉迪在創(chuàng)業(yè)之初就發(fā)現(xiàn)，在線上咨詢階段(確切的方案必須得等到線下機(jī)構(gòu)的醫(yī)生看過后才能給出)用戶的問題其實(shí)非常標(biāo)準(zhǔn)化，無非是“我這樣 的情況適合怎么割雙眼皮，全切、埋線還是韓式三點(diǎn)切?”這類的基礎(chǔ)性問題，非常適合通過機(jī)制，有效地以UGC的形式引導(dǎo)已經(jīng)進(jìn)行過美容整形的用戶生成未來 對(duì)其他用戶的參考，比如通過具體的分類眼部、鼻部和腿部等，以及術(shù)前術(shù)后對(duì)比。這樣多維度的信息可以幫助用戶最有效地了解整容效果，形成消費(fèi)決策(找到其 他用戶覺得效果好的醫(yī)院、醫(yī)師)。同時(shí)，用戶生成的“整容日記”還可以為其他用戶提供“術(shù)后”的恢復(fù)指導(dǎo)，幫助用戶度過術(shù)后心理焦慮期。
這種不需要搭建自有咨詢師團(tuán)隊(duì)的“輕模式”被新氧和更美的創(chuàng)始人認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司在快速擴(kuò)張時(shí)的不二法門。而通過自有咨詢師為用戶完成術(shù)前到術(shù)后的咨詢幫助，從運(yùn)營成本和難度上講多少是不現(xiàn)實(shí)的。
2. C2C： 社區(qū)運(yùn)營不當(dāng)會(huì)泛濫為醫(yī)院銷售重災(zāi)區(qū)
但是，這種輕模式也會(huì)帶來新的問題：缺乏有效監(jiān)管的社區(qū)容易泛濫成為醫(yī)院銷售的平臺(tái)，充斥著大量由醫(yī)院發(fā)布的虛假信息，這對(duì)于雙方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都是巨大的考驗(yàn)。從這點(diǎn)來說，C2C的模式省去了自有咨詢團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本，卻避不開社區(qū)運(yùn)營所消耗的人力成本。
對(duì) 此新氧和更美有不同的做法，新氧是想通過用戶的反饋機(jī)制優(yōu)勝劣汰，由用戶篩選出服務(wù)最透明最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院;而更美則是想對(duì)接到醫(yī)生個(gè)人，確保由醫(yī)師個(gè)人來提 供咨詢，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，本著解放醫(yī)生生產(chǎn)力的目的在實(shí)際操作過程中還是會(huì)有很大的運(yùn)營難度，畢竟能不能繞開醫(yī)院的銷售團(tuán)隊(duì)還是一個(gè)坎。但是如果運(yùn)作得當(dāng)，確 實(shí)可以減輕擴(kuò)張時(shí)的咨詢師成本壓力，而且醫(yī)師之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以換來對(duì)用戶更好的服務(wù)。
3. B2C： 自有咨詢團(tuán)隊(duì)有助于縮短用戶決策周期，加速形成交易閉環(huán)
再來談B2C的模式，像悅美、貓爪走的都是搭建自有咨詢師團(tuán)隊(duì)的路線。根據(jù)悅美網(wǎng)透露，目前公司100人左右的團(tuán)隊(duì)其中專業(yè)咨詢師占到17人。而像貓爪這樣小型的30人左右的團(tuán)隊(duì)，目前全職的咨詢師為3人。
其實(shí)，類似于虎嗅曾經(jīng)報(bào)道過的在線定制游市場(chǎng)，整形美容O2O和定制旅游都屬于低頻+高客單價(jià)+重決策成本的服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)體驗(yàn)的好壞直接影響著這些這些愿意“嘗鮮”的互聯(lián)網(wǎng)人群的消費(fèi)意愿。
成立于2012年，早期在PC時(shí)代還是依靠廣告收入為醫(yī)院做轉(zhuǎn)診平臺(tái)的悅美網(wǎng)(早于更美和新氧)，就是因?yàn)檫@個(gè)問題遭遇到了成長的瓶頸，在轉(zhuǎn)型過程中決定引入自有咨詢師來更好地把控用戶的服務(wù)質(zhì)量和交易閉環(huán)。
而對(duì)于后來者如貓爪，先入者更美、新氧接近兩年的用戶UGC積累已經(jīng)讓它們先筑起了護(hù)城河。在沒有足夠多結(jié)構(gòu)化的UGC數(shù)據(jù)的積累下，提升用戶體驗(yàn)最直接的方法就是通過搭建自有團(tuán)隊(duì)，從而打通從用戶咨詢、決策到下單的交易閉環(huán)，節(jié)約用戶決策的時(shí)間成本。
而 反觀虎嗅君采訪過的以整形社區(qū)為主打的“美黛拉”，在起步時(shí)間上落后于新氧、更美和悅美的情況下，缺乏自己平臺(tái)主導(dǎo)的咨詢師服務(wù)令其很難打通交易的閉環(huán)。 無論是C2C 還是 B2C， 在用戶獲得必要的決策信息下卻沒有打通最后的交易，對(duì)于已經(jīng)形成消費(fèi)意愿的用戶還是平臺(tái)來說，都損失了服務(wù)鏈條上最有價(jià)值的一環(huán)。
4. B2C： 未來平臺(tái)如何保持第三方的中立性是關(guān)鍵
不 過B2C模式也有他自身的問題，盡管悅美、貓爪都聲稱目前考核咨詢師時(shí)主要以用戶服務(wù)滿意度為主，而不會(huì)過多看重交易業(yè)績，但是隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，咨詢 師和平臺(tái)作為第三方的中立性會(huì)面臨考驗(yàn)。不像電商平臺(tái)銷售的是標(biāo)準(zhǔn)品類的實(shí)物，醫(yī)美服務(wù)和其背后價(jià)格的不透明都會(huì)給個(gè)人以及平臺(tái)提供操作的空間。
而 且，“重服務(wù)”模式的效率問題也會(huì)隨著訂單規(guī)模擴(kuò)大而顯現(xiàn)出來。虎嗅君就曾冒充“整形患者”去“貓爪”咨詢，反饋結(jié)果是雖然咨詢師能夠根據(jù)用戶的情況一對(duì) 一量身回答，但是因?yàn)闇贤ǖ臅r(shí)間成本太大，咨詢師的反饋速度以及可以接待的用戶數(shù)量都會(huì)因此下降。所以對(duì)于這類B2C模式的公司，如何平衡好擴(kuò)張速度和運(yùn) 營成本之間的關(guān)系也是未來衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力非常重要的一點(diǎn)。
醫(yī)美O2O公司如何抓增量用戶，做增量市場(chǎng)
在目前醫(yī)美O2O公司交易額僅占整個(gè)行業(yè)1%的現(xiàn)實(shí)情形下，線上O2O增量用戶對(duì)于這些公司的意義不言而明。
1. 25-35歲白領(lǐng)是主力增量用戶，校園市場(chǎng)還不成熟
隨著“低客單價(jià)”的“微整形”服務(wù)逐漸成為消費(fèi)趨勢(shì)，按理說校園市場(chǎng)會(huì)成為一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，
可 是現(xiàn)實(shí)還是很骨感。盡管現(xiàn)在大學(xué)生的嘗新和消費(fèi)觀念超前，他們的消費(fèi)能力還是有限。要知道盡管針劑類的項(xiàng)目單價(jià)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)整形項(xiàng)目，可是這類針劑往往需要 在一年內(nèi)多次注射才能保持效果，隨之而來的是不菲的成本，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)無法獨(dú)立的學(xué)生群體來說恐怕還難以接受。而且身處學(xué)校這樣一個(gè)“密閉的環(huán)境”和同學(xué)低 頭不見抬頭見，身邊人的看法也會(huì)極大的左右他們的消費(fèi)決策。所以說收入因素和心理因素共同導(dǎo)致了大學(xué)生群體在醫(yī)美O2O的增量用戶里占比較低，根據(jù)各家透 露的數(shù)據(jù)，校園用戶基本占到總用戶量的10%-15%。
但是，還是有一些公司在不斷試水校園市場(chǎng)試圖打開缺口。和分期公司的合作就是其中的 一種方法：像貓爪引入了與分期平臺(tái)“嗨錢”的合作，“嗨錢”會(huì)對(duì)用戶的分期請(qǐng)求進(jìn)行審核，在把控風(fēng)險(xiǎn)的前提下，減輕學(xué)生群體的消費(fèi)壓力。不過，對(duì)于體量更 大的新氧、更美和悅美，分期并不在他們的運(yùn)營重點(diǎn)之內(nèi)。短期來說，各家拓展的主力增量用戶還會(huì)是有穩(wěn)定收入且整形意愿更加強(qiáng)烈的白領(lǐng)群體。
2. “微整形”漸成主流，也是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)力點(diǎn)
整 形產(chǎn)品通?？梢苑譃閮深悾活愂切枰?jiǎng)邮中g(shù)的“大整”，比如隆胸、隆鼻(一般至少上萬元)，另一類則是只需要打針的“微整形”，例如A型肉毒素針(俗稱瘦 臉針)和玻尿酸針(可以墊鼻子和下巴)。但是如割雙眼皮這種小手術(shù)一般也會(huì)被算在“微整形”服務(wù)里面。隨著人們對(duì)整形回歸正確、理性的認(rèn)識(shí)，“微整形”正 逐漸成為主流。
而“低價(jià)”的“微整形“項(xiàng)目也是這批互聯(lián)網(wǎng)公司用來撬動(dòng)增量用戶的主要杠桿。傳統(tǒng)線下整形機(jī)構(gòu)的
做法是利用低 客單價(jià)(平均在3000元以下)的“微整形”項(xiàng)目先把用戶拉進(jìn)來，后續(xù)再去推銷更加高客單價(jià)的手術(shù)類項(xiàng)目。因?yàn)榛谝粋€(gè)有趣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，首次整形過后 用戶的流失率在90%以上，而在整形三次、四次以后，用戶的流失率會(huì)降到50%以下，換句話說就是整形會(huì)上癮。
而這些互聯(lián)網(wǎng)公司的做法本質(zhì) 上并沒有區(qū)別，只是在線上賣高端手術(shù)類服務(wù)能力有限(畢竟這個(gè)是極度非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品)的情況下，各家會(huì)在“微整形”項(xiàng)目里進(jìn)行細(xì)分，用價(jià)格透明且屬于標(biāo)準(zhǔn)品 類的針劑類項(xiàng)目先把用戶拉進(jìn)來，后續(xù)再通過推薦非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品(比如割雙眼皮、小手術(shù)類)來實(shí)現(xiàn)溢價(jià)盈利。這個(gè)思路本質(zhì)上也和電商標(biāo)品不賺錢，靠非標(biāo)品賺 錢的思路相似。
不過，隨著醫(yī)美O2O公司大規(guī)模擴(kuò)張獲取新用戶，各家繼續(xù)在 “微整形” 標(biāo)品上打價(jià)格戰(zhàn)(線下機(jī)構(gòu)注射一支瘦臉針通常要3000至4000元，而線上已經(jīng)降到1000元以下)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的問題也是留給各家的挑戰(zhàn)。
醫(yī)美O2O平臺(tái)，打通最后的交易閉環(huán)仍需時(shí)間
對(duì) 于傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的痛點(diǎn)，上述這些互聯(lián)網(wǎng)公司試圖改造各個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)，使之透明化高效化，最終打造高效的商業(yè)閉環(huán)。不過不得不承認(rèn)，現(xiàn)階段這些公司離打通最后 的閉環(huán)還有一定距離，最直接的體現(xiàn)就是用戶的支付行為仍然發(fā)生在線下。這和醫(yī)美服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)品有很大關(guān)系，用戶在線上所預(yù)定的只能是初步方案，最終的整形方 案以及支付行為發(fā)生在線下咨詢之后。因此在術(shù)后，無論是和醫(yī)院的結(jié)算、追蹤確認(rèn)用戶的購買行為以及收集用戶反饋，仍需要平臺(tái)人員的介入，來規(guī)避醫(yī)院、用戶 可能發(fā)生的逃單行為并追蹤用戶交易數(shù)據(jù)。
而閉環(huán)還未形成的更深層次原因是消費(fèi)者的線上支付習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，用戶對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知還停留在線上“轉(zhuǎn)診中介”而非一體式服務(wù)。但是， 在這些創(chuàng)業(yè)公司的CEO們看來，和預(yù)訂酒店、在線團(tuán)購一樣，用戶在線支付的習(xí)慣、對(duì)于O2O平臺(tái)品牌的認(rèn)知可以通過持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值培養(yǎng)出來：例如為用 戶提供金融分期和保險(xiǎn)服務(wù)，甚至是術(shù)后糾紛先行賠付。當(dāng)用戶對(duì)于平臺(tái)的信任提升到了一定程度，那么打造交易閉環(huán)，完成線上的支付和數(shù)據(jù)積累并不是難事，這 些只是需要時(shí)間。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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