3月中下旬，Uber又一次調(diào)整價(jià)格，宣布價(jià)格下降30%。降價(jià)后的一周，在與朋友聚會(huì)完之后，本刊記者叫了一輛Uber回家，到家后打完五折，顯示價(jià)格6元，平時(shí)出租車的去程是25元左右。身邊的朋友，幾乎在這場(chǎng)專車大戰(zhàn)中留下Uber APP的人都會(huì)說(shuō)，這個(gè)軟件比出租車還便宜。
這在打車市場(chǎng)激戰(zhàn)中，拋開(kāi)那些免費(fèi)的代金券，Uber已經(jīng)將 “人民優(yōu)步”(Uber中的最低價(jià)檔)價(jià)格降到最低。為什么它能在同類軟件中做到最低，這種定價(jià)理念如何解決司機(jī)收入減少?即將發(fā)表于《商業(yè)價(jià)值》雜志4月新刊這篇文章，不探討低價(jià)是專車最好的方式，只揭開(kāi)定價(jià)背后的理念與思維：
叫車的成功率大大提升了 Uber做的全部事情就是提高效率。所謂高效率，就是你約了一輛車，距離你最近的司機(jī)在最短的時(shí)間里接到你，并且在送完你下車之后，馬上手機(jī)會(huì)響起距離最近的另一單。在這過(guò)程中，可以把效率分解為“浪費(fèi)的時(shí)間少+空駛率低”。
相對(duì)于原本密集的出租車行業(yè)，因?yàn)橛辛撕芏嗟某丝秃退緳C(jī)，出租車原本效率就比專車高。因此，效率的第一步是有足夠多的車和乘客，打車市場(chǎng)掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)就是為了吸引兩端的客人。
先看看Uber執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)層面。
先有車還是先有乘客，這是一個(gè)“雞生蛋，蛋生雞”的問(wèn)題。司機(jī)端，Uber的做法與普通專車市場(chǎng)無(wú)異，去各大租賃公司尋求合作車輛;Ben是Uber 北京總經(jīng)理，他是一個(gè)生長(zhǎng)美國(guó)的華裔，做過(guò)投資后回國(guó)加入U(xiǎn)ber，他最先號(hào)召他的海歸朋友們加入，同時(shí)去各大酒吧發(fā)傳單。但他發(fā)現(xiàn)，在傳單上放著一個(gè)二維碼，然后讓人掃描下載去叫車，這種方法并沒(méi)有很高的轉(zhuǎn)化率。他又開(kāi)始拜托同學(xué)們，向各大商學(xué)院的同學(xué)發(fā)郵件。商學(xué)院的人接受新觀念的意識(shí)較強(qiáng)，同時(shí)也對(duì)Uber有一定的理解，下載量和活躍用戶數(shù)很快就上來(lái)了。
在此之前，Uber的價(jià)格也很高，隨著車輛和乘客的基數(shù)慢慢變大，密集度更高，價(jià)格也就順勢(shì)下降。
其實(shí)，Uber并非一開(kāi)始就可以低價(jià)。在進(jìn)入北京之初，只有國(guó)貿(mào)、三里屯這類的地方可以叫到車，并且價(jià)高。即使在降價(jià)之后，能叫到車的成功率低或者車太遠(yuǎn)等待時(shí)間過(guò)久，放棄者也大有人在。
最近發(fā)現(xiàn)，叫車的成功率大大提升了。一位Uber的新司機(jī)告訴我，在滴滴和快的結(jié)束專車的補(bǔ)貼之后，Uber降下的價(jià)格會(huì)補(bǔ)貼給司機(jī)，并且還免去了以前需要繳納的20%平臺(tái)費(fèi);在加入U(xiǎn)ber的兩周內(nèi)，他賺了7000人民幣，每天早中晚各拉到100元，他就收工。我也遇到過(guò)拉了一個(gè)月的活兒，只掙了四五千元的司機(jī)。
通過(guò)補(bǔ)貼吸引更多司機(jī)加入，密集度提升以及效率增加，可能就是Uber最新降價(jià)30%的原因。
這幾乎是所有專車公司們都會(huì)嘗試的方法與戰(zhàn)術(shù)，但這些并不是Uber打動(dòng)我的。在追求效率的理念上，Uber有三件事情給我的印象很深。
不設(shè)預(yù)約
第一件事是不設(shè)預(yù)約。
預(yù)約用車其實(shí)是讓效率變低的一種方式。假設(shè)你預(yù)約司機(jī)11點(diǎn)送你去機(jī)場(chǎng)，那么司機(jī)從10點(diǎn)開(kāi)始就必須考慮他接的單是否可以趕上11點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到你家。如果9點(diǎn)多跑了一趟西邊的活兒又恰好沒(méi)有去東邊的客人，還得空駛向東邊到達(dá)家門口。因此，預(yù)約可能會(huì)犧牲司機(jī)的時(shí)間，提升空駛率。
如何去解決預(yù)約需求?Uber的理念是，在任何你需要用車的時(shí)候，5分鐘內(nèi)都可以叫到一輛車。比如倫敦、洛杉磯、舊金山每一次叫車車輛都可以控制在3分鐘內(nèi)到達(dá)，北京的平均到達(dá)時(shí)間控制到5分鐘，任何需要用車的時(shí)候都可以在5分鐘內(nèi)來(lái)車，這樣就免去了預(yù)約的苦惱。
實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格
第二件事是根據(jù)供需實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格。
司機(jī)和乘客永遠(yuǎn)是一個(gè)博弈的過(guò)程，在Uber宣布降價(jià)的當(dāng)天，叫車頁(yè)面顯示車輛緊張，價(jià)格上漲1.3倍;第二天已經(jīng)上漲至1.8倍。Ben介紹：
“我們每周都有每個(gè)行程每個(gè)司機(jī)賺的錢，司機(jī)10分鐘賺10塊錢，突然間漲到15、20、25，我們的效率就會(huì)翻幾倍，那個(gè)時(shí)候就可以降價(jià)。”
這是一個(gè)非常有趣的循環(huán)。因?yàn)榻祪r(jià)之后就會(huì)有更多的乘客使用，司機(jī)接的單也會(huì)越來(lái)越多。如果說(shuō)Uber的滲透像一座金字塔，價(jià)格越低使用的人數(shù)越多，金字塔下面的用戶基數(shù)會(huì)越來(lái)越多。與出租車的價(jià)格差就是這樣一個(gè)微妙的臨界點(diǎn)，滾雪球效應(yīng)就會(huì)發(fā)揮作用。
相比于出租車平臺(tái)，Uber少了出租車司機(jī)需要上繳的份子錢，這部分錢可以讓利給乘客。但是當(dāng)價(jià)格下降到一定階段，要留住司機(jī)群體，需要司機(jī)有不少于出租車的收入;當(dāng)然，如果司機(jī)看到價(jià)格下降，也會(huì)因?yàn)橐ǜ嗟臅r(shí)間賺相同的錢，極有可能流失，車少人多供求緊張導(dǎo)致價(jià)格上漲。
降價(jià)平衡點(diǎn)的把控極為微妙。乘客重要還是司機(jī)重要，這是商業(yè)上的一種持續(xù)不均衡狀態(tài)的力量。任何一端用力過(guò)猛會(huì)崩潰，不采取行動(dòng)也會(huì)死去。Uber動(dòng)態(tài)的算法在不停調(diào)整上升與下降，以謀求一種持續(xù)不均橫的狀態(tài)。如同海浪，當(dāng)你看到一條曲線下降，另一個(gè)更高的海浪撲過(guò)來(lái)了，這正是持續(xù)不均衡的推動(dòng)力。
采用了派單，而非搶單機(jī)制
第三件事是Uber采用了派單而非搶單機(jī)制。
搶單往往會(huì)在一個(gè)距離乘客較近的范圍內(nèi)讓司機(jī)去搶，這樣司機(jī)會(huì)時(shí)刻處于一種緊張的情緒中。而派單依然秉承的效率優(yōu)先的原則，永遠(yuǎn)都是距離你最近的司機(jī)去接你。
在“搶單”機(jī)制中，系統(tǒng)會(huì)告訴離你近的一批司機(jī)哪里有乘客，司機(jī)來(lái)根據(jù)乘客的位置決定是否決定要接單，乘客根據(jù)自己的喜好選擇自己的車型。這樣，司機(jī)和乘客就都做出了自己的“最優(yōu)選擇”。在“派單”的過(guò)程中，算法會(huì)從全局做出最優(yōu)選擇，挑給乘客和司機(jī)的永遠(yuǎn)都是沒(méi)有人味兒的最優(yōu)選擇。
但是，局部最優(yōu)未必能夠全局最優(yōu)。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人都是理性的，因此在任何情況下都會(huì)做出“最大利己化”的選擇，這發(fā)生在信息不對(duì)稱的情況下;在Uber這種信息完全對(duì)稱的打車環(huán)境下，這個(gè)中心化的大腦可以看到每輛車、每個(gè)人的供需狀態(tài)，這樣才能效率最優(yōu)。
凱文·凱利曾經(jīng)提出的互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”發(fā)展趨勢(shì)，他曾在《失控》一書(shū)中描寫了蜂群的狀態(tài)，即給予每個(gè)蜂群群體一定的自主權(quán)，讓他們分工合作，以這種“用白癡選舉白癡”的方法，最后依然能夠產(chǎn)生驚人的效果，散亂的蜜蜂群體可以選舉出皇后，并表現(xiàn)的像一個(gè)整體。“去中心化”思想提出了分布式管理，就是有一個(gè)蜂后的指引，但在各個(gè)小蜂群范圍內(nèi)，他們又有一定的自主權(quán)。這與派單這件事不謀而合。
這件事情的先決條件是建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，到底是“派單”還是“搶單”，在信息完全對(duì)稱的市場(chǎng)中情況正在發(fā)生改變。在信息完全對(duì)稱的市場(chǎng)中，這樣中心化的大腦會(huì)減少運(yùn)算層級(jí)，并進(jìn)行最優(yōu)分配，從而達(dá)到效率最優(yōu)。
曾經(jīng)有次跟易到創(chuàng)始人周航聊天時(shí)，他說(shuō)了一句我印象深刻的話：“你以為司機(jī)的第一需求是賺錢嗎?司機(jī)最先想要的是獲得尊重。”他選擇了一種更加人性化的方式來(lái)讓司機(jī)體會(huì)到存在感。而Uber更像是一種理科生的利益思維，讓機(jī)器和算法按照效率最大化原則去調(diào)節(jié)市場(chǎng)。
“搶單”的中心化思維還可以優(yōu)化到補(bǔ)貼戰(zhàn)中。這個(gè)中心化大腦知道哪里有很多車沒(méi)有乘客，哪里有打車的乘客沒(méi)有車，這就需要中心將多余的車輛引導(dǎo)向乘客密集的地方。但如果司機(jī)開(kāi)車去乘客多的地方則會(huì)付出多余的油費(fèi)和時(shí)間，這時(shí)候系統(tǒng)就可以通過(guò)最小的補(bǔ)貼引導(dǎo)司機(jī)去乘客最密集的地方。這樣，平臺(tái)、司機(jī)和乘客的效率最優(yōu)成本最低。
如果上升到社會(huì)形態(tài)，在足夠透明、信息對(duì)稱的環(huán)境里，就不會(huì)出現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)六七十年代大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)中的瞞報(bào)數(shù)據(jù)，一個(gè)大膽的假設(shè)是，計(jì)劃和中心式指揮可能更加高效。
幾乎所有的專車平臺(tái)都號(hào)稱希望提高效率來(lái)降低價(jià)格。定價(jià)低到底只是因?yàn)閁ber算法好效率高，還是另有其他原因。
在我看到中國(guó)一位打車?yán)洗蠼邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō)了這樣一句話：“那些價(jià)格敏感體不是我們的目標(biāo)用戶，他們的驅(qū)動(dòng)力是便宜。”
這時(shí)候我豁然開(kāi)朗。Uber之所以能把價(jià)格降下來(lái)是一種理念問(wèn)題，有人的理念是高品質(zhì)的服務(wù)，有人的理念是效率和降價(jià)。這家公司的理念就是用共享經(jīng)濟(jì)去提高效率，效率提高了就必然會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降，這樣才能讓共享思潮成為普通人可以真實(shí)切身體會(huì)到的便利，像風(fēng)暴一樣迅速?gòu)浡?/p>
一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是，在uber.com的頁(yè)面上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Uber的排序是“Uber X-Taxi-Black-SUV-LUX”，價(jià)格低于出租車的Uber X，是場(chǎng)策劃已久的“預(yù)謀”。
因此，價(jià)格之于Uber，是一種手段，根本上還是理念。
當(dāng)創(chuàng)新遇到監(jiān)管
通常，價(jià)格是政府監(jiān)管的關(guān)鍵一環(huán)。專車公司們?cè)缙诓唤祪r(jià)，除了供需、效率、理念，與交管局溝通后的“堅(jiān)持與妥協(xié)”可能也密不可分。所以，還需要搞得定政府與監(jiān)管的能力。
不止是中國(guó)，Uber正在全球各地遭遇出租車司機(jī)和政策阻力，反對(duì)浪潮一浪高過(guò)一浪。Uber更值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是顛覆式創(chuàng)新下敢于博弈的勇氣。
來(lái)聽(tīng)聽(tīng)Uber創(chuàng)始人Travis Kalanick的聲音。2010年，Uber上線4個(gè)月之后，卡拉尼克收到了舊金山市政府發(fā)來(lái)的勒令停止?fàn)I業(yè)公文。那一刻他知道，這個(gè)點(diǎn)子成功了。隨后，卡拉尼克沒(méi)有搭理公文，反而號(hào)召網(wǎng)友簽署請(qǐng)?jiān)笗?shū)，并發(fā)送信件到市長(zhǎng)信箱反饋。
根據(jù)媒體報(bào)道，單是洛杉磯市在Uber出現(xiàn)之后，出租車司機(jī)運(yùn)客量?jī)赡曛畠?nèi)暴跌了三分之二。Uber對(duì)抗政府的行動(dòng)也顯得激進(jìn)有余：在遭到政府部門和警方威脅的地區(qū)，Uber會(huì)像用戶致信，希望他們能夠聯(lián)系當(dāng)?shù)卣稳宋?，支持Uber發(fā)展;并雇請(qǐng)游說(shuō)人員，比如奧巴馬前競(jìng)選顧問(wèn)David Plouffeuber。
當(dāng)然，這種激進(jìn)的策略也正在部分湊效，在Uber游說(shuō)弗吉尼亞州州長(zhǎng)助理之后，車管局在禁運(yùn)的48小事內(nèi)發(fā)出指示，不得禁止Uber業(yè)務(wù)。
一個(gè)更有趣的曲線是，每當(dāng)Uber在各大城市遭遇出租車罷工或者是政策阻力之后，往往會(huì)成為下載量最突飛猛進(jìn)的時(shí)候?；蛟S，這個(gè)大罷工給Uber做了一次最好的宣傳——一種更便宜、服務(wù)更好、使用更便捷的軟件何樂(lè)而不為?
反對(duì)的呼聲越大，Uber的估值也在一路飆升。在Uber獲得新一輪10億美元的融資后，估值已經(jīng)飆升至400億美元。
Uber在一波又一波的反對(duì)浪潮中并沒(méi)有退縮，反而在采取積極的游說(shuō)政策。華盛頓郵報(bào)報(bào)告指出，Uber建立了一個(gè)至少161人的游說(shuō)團(tuán)隊(duì)，以說(shuō)服各州的法律制定者，并聘請(qǐng)了大量資深政治顧問(wèn)，以政治代價(jià)來(lái)狙擊傳統(tǒng)出租車公司。據(jù)說(shuō)Uber僅僅在加利福利亞州的Sacramento市就花費(fèi)了47.5萬(wàn)美元去游說(shuō)法律制定者。
硅谷公司聘請(qǐng)政治游說(shuō)團(tuán)非常常見(jiàn)，谷歌一年會(huì)花費(fèi)1400萬(wàn)美元游說(shuō)美國(guó)政府。
看到這里一定會(huì)有人說(shuō)，那是在美帝國(guó)主義，讓Uber來(lái)中國(guó)試試。交通部長(zhǎng)前幾天還在放話“永不允許私家車當(dāng)專車運(yùn)營(yíng)”。在此之前，交通部也出臺(tái)了一些鼓勵(lì)拼車解決交通難題相關(guān)文件。
Uber在中國(guó)采取了相對(duì)溫和的方式。Uber平臺(tái)上的車分為兩類，一類是Uber X—Uber Black相對(duì)高端的車，與租賃公司直接簽訂合約，這類車并不算在私家車類別。
另一類是本土化的“人民優(yōu)步”系列，打造的是“拼車”的概念，鼓勵(lì)全民司機(jī)，在上下班的時(shí)候可以拼車送同路人，順便賺錢，也可以緩解擁堵解決交通難題。
Uber中國(guó)特地跟總部強(qiáng)調(diào)，人民優(yōu)步是一個(gè)拼車平臺(tái)，因此要取消20%的平臺(tái)手續(xù)費(fèi)。這也曾經(jīng)Uber美國(guó)總部的大討論，因?yàn)槔砟畈煌枰募夹g(shù)和算法框架也不太一樣，也需要犧牲一部分收益。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，這個(gè)平臺(tái)的司機(jī)們，沒(méi)有每月最低接單要求;注冊(cè)以后，只要閑置的時(shí)候打開(kāi)APP使用即可。
如今，人民優(yōu)步在打車上的體驗(yàn)與普通叫車無(wú)異。設(shè)想一下，一旦開(kāi)發(fā)出了2個(gè)訂單或者3個(gè)訂單拼車的情況，價(jià)格還可以繼續(xù)下降。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Uber在資本主義國(guó)家最常用的手段就是號(hào)召用戶寫信、請(qǐng)?jiān)?，甚至渥太華的市長(zhǎng)競(jìng)選日，所有前往投票的市民可以免費(fèi)乘坐Uber前往;在國(guó)內(nèi)是選擇政府鼓勵(lì)的方向切入巧妙引入。所有突破性的創(chuàng)新都會(huì)打破既有的利益平衡。當(dāng)你打破規(guī)則說(shuō)No時(shí)，是否有勇氣和智慧堅(jiān)持到底。
對(duì)政府來(lái)說(shuō)，既要照顧大眾情緒，又要穩(wěn)定出租車司機(jī)群體;既要保證乘客安全，也要解決交通問(wèn)題。這場(chǎng)博弈還遠(yuǎn)未結(jié)束，畢竟，北京有限的運(yùn)營(yíng)車輛需要解決需求更大的日常出行難題。
當(dāng)然，“不安全”依然是在全球市場(chǎng)和政府指控Uber的武器。比如在巴黎、印度等城市，都有被爆Uber司機(jī)強(qiáng)奸女乘客的案例，不安全的指控不絕于耳。巧合的是，Uber正在與聯(lián)合國(guó)發(fā)起一項(xiàng)鼓勵(lì)女司機(jī)來(lái)Uber以帶動(dòng)女性獨(dú)立就業(yè)，其理由就是Uber擁有乘客信息，可以讓司機(jī)更安全。
因此，Uber這類的新興公司更需要合理監(jiān)管，而不是盲目禁止與所謂的“永不”。比如當(dāng)私家車已經(jīng)在事實(shí)上流入打車市場(chǎng)時(shí)，各大平臺(tái)們可以下血本撈車，是否可以及時(shí)采取措施進(jìn)行指紋采錄、身份認(rèn)證，或者備案制等，以降低犯罪概率。這既需要行業(yè)自律，也需要行業(yè)急速擴(kuò)張放松標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，政府介入。一旦如此，也相當(dāng)于政府默認(rèn)了這類工具的合法性。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一個(gè)無(wú)法回避的趨勢(shì)。Tesla正在研發(fā)無(wú)人駕駛汽車，整個(gè)司機(jī)群體都可能不復(fù)存在。一旦無(wú)人駕駛技術(shù)普及，未來(lái)可以讓我的車送我到公司以后，直接給“Uber們”調(diào)遣來(lái)拉單賺取收入。這時(shí)候，政府是否該更加關(guān)心如何設(shè)立合理的納稅制度。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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