在考察之前的說(shuō)明會(huì)上，田大海向大家散發(fā)了一份材料，材料是龍大O2O項(xiàng)目組的朋友發(fā)來(lái)的，他們本來(lái)也要參加這次東河大會(huì)，但是實(shí)在太忙了，抽不出人手，就發(fā)來(lái)了這份材料，希望和大家能夠充分交流，也一樣是好客山東，希望江蘇的朋友前去指導(dǎo)。大海和大家說(shuō)，前兩天收到這份材料的時(shí)候，就是眼睛一亮，立即如法炮制，從今天中午的數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)有驚喜了。先來(lái)看看這份材料怎么寫(xiě)的。春雨到底怎么鬧了油城，下節(jié)再做說(shuō)明。
山東龍大食品集團(tuán)會(huì)員發(fā)展與新品促銷(xiāo)O2O案例
時(shí)下熱炒的O2O，總會(huì)跟會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)在一起，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)無(wú)外乎圈人、交流、交易這三板斧，而圈人是第一步。
O2O為圈人提供了線上線下相互促進(jìn)的路徑和工具，有了線上線下的選擇，就開(kāi)始出現(xiàn)困惑。是從線上開(kāi)始好呢，還是從線下開(kāi)始?是以線上為主呢，還是線下為重?
龍大食品集團(tuán)在煙臺(tái)有上百家肉食專(zhuān)賣(mài)店，那就從線下開(kāi)始發(fā)展會(huì)員吧!
會(huì)員政策是這樣的：注冊(cè)送800龍貝，注冊(cè)成功后推薦他人用你的邀請(qǐng)碼注冊(cè)，你會(huì)再獲贈(zèng)500龍貝。龍貝是電子貨幣，100龍貝相當(dāng)1元人民幣，可以在龍大平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)。
店長(zhǎng)每發(fā)展一個(gè)會(huì)員就獲得500龍貝，進(jìn)貨時(shí)可以抵5元貨款。對(duì)顧客和店長(zhǎng)雙方有利的事，發(fā)展會(huì)員應(yīng)該非常容易吧。我們的抱定這樣的期望，組織業(yè)務(wù)人員逐一上門(mén)貼海報(bào)，教會(huì)店長(zhǎng)操作微信，半個(gè)月過(guò)去了，但會(huì)員增長(zhǎng)速度如蝸牛般緩慢。
大家沒(méi)這個(gè)習(xí)慣!
習(xí)慣需要培養(yǎng)，于是我們派出3個(gè)促銷(xiāo)小組，輪流去門(mén)店做促銷(xiāo)，利用促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)同時(shí)發(fā)展會(huì)員。一周以后，有十幾個(gè)店長(zhǎng)學(xué)會(huì)了邊促銷(xiāo)邊發(fā)展會(huì)員的方法，我們及時(shí)發(fā)布用龍貝兌換產(chǎn)品的線上活動(dòng)，讓會(huì)員和店長(zhǎng)真正嘗到了有龍貝的甜頭。
接下來(lái)借勢(shì)組織了一場(chǎng)有五十多個(gè)店長(zhǎng)參加的促銷(xiāo)培訓(xùn)會(huì)(有些店開(kāi)在市區(qū)以外，沒(méi)通知)，推廣了這個(gè)方法。整個(gè)8月份，我們用這種線下活動(dòng)的方式積累了8000多個(gè)會(huì)員，這顯然不是理想的會(huì)員增長(zhǎng)速度。
線下的工作有了一定的基礎(chǔ)，是不是應(yīng)該把重心轉(zhuǎn)到線上了?我們決定試一試。
于是在線發(fā)起一個(gè)用龍貝兌換培根的活動(dòng)：1600龍貝可兌換一袋價(jià)值15.8元的培根，限量2000份，每人限兌換一袋。同時(shí)策劃一期自媒體內(nèi)容，通過(guò)微 信公眾號(hào)推送給會(huì)員。自媒體內(nèi)容包括三個(gè)部分：
一是突出培根的價(jià)值亮點(diǎn)，二是告訴你如何獲得1600龍貝的方法：注冊(cè)就有800龍貝，再用你的邀請(qǐng)碼發(fā)展兩個(gè)會(huì)員又增1000龍貝，兌換一袋培根后還余200龍貝呢。
三是設(shè)計(jì)好了如何發(fā)展會(huì)員的路徑，并給出清晰的操作指引。
結(jié)果只用了3天半時(shí)間，2000份培根被搶兌一空，這個(gè)活動(dòng)共增加會(huì)員13000多名，投入培根2000袋約25000元。
更重要的，通過(guò)這樣線下線上的促銷(xiāo)，2014年推出的新產(chǎn)品培根銷(xiāo)售火爆，一些專(zhuān)賣(mài)店培根單品的利潤(rùn)超過(guò)了其它所有品類(lèi)的利潤(rùn)總和。
促銷(xiāo)與發(fā)展會(huì)員結(jié)合起來(lái)，的確是個(gè)好路子。線上線下相互輝映，效果就更加顯著了。
這可能算不上一個(gè)成功的O2O案例，但一定是落了地的路子。通過(guò)這次經(jīng)歷我們總結(jié)了幾點(diǎn)：
1、O2O的線上線下，有點(diǎn)像太極圖。如果你目前的優(yōu)勢(shì)在線上，就以線上的方式開(kāi)始圈人;如果你目前的優(yōu)勢(shì)在線下，就以線下的方式開(kāi)始。至于以哪個(gè)路徑為主，沒(méi)有確定的答案，發(fā)展到一定階段，它們的主次關(guān)系會(huì)自適應(yīng)。
2、用線下啟動(dòng)的方式比較實(shí)在，但速度慢。當(dāng)會(huì)員積累到1萬(wàn)左右，就可以通過(guò)線上方式發(fā)力了，線上的方式既輕又快，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)紅利到這時(shí)就顯現(xiàn)出來(lái)了。
3、會(huì)員政策兌現(xiàn)要及時(shí)，如果看到政策的同時(shí)就有兌現(xiàn)，非常有說(shuō)服力。我們前期只送龍貝而兌換活動(dòng)滯后，人們就將信將疑了。龍貝兌換培根的線上活動(dòng)，送龍貝和兌換是同步的，效果就好。它給出這樣一個(gè)信號(hào)：龍大玩真的了!第一反應(yīng)就是趕快告訴自己的親戚朋友。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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