黃山?jīng)]有閑著,他知道應總邀請他為朋友進行一些介紹,至少這是一個非常看得見的合作機會,他也大致了解梅花湯圓,但是如何切入好,這還是一個不小的問題,剛才和應總說下車后再具體聯(lián)系,其實也是想自己做點功課。
他們在山東東營做的項目也是一個食品企業(yè),是一個蛋糕生產(chǎn)連鎖企業(yè),在東營地級市范圍里有160多個連鎖店,隨著各個地方租金和人工成本漸漸看漲,店面的生意越來越不好做,許多店鋪的老板在出去打工還是繼續(xù)做蛋糕生意之間比較糾結。當然,這個公司的春雨牌蛋糕是當?shù)氐谝黄放?,老百姓還是相當?shù)卣J。這事情怎么辦呢?
通過分析。黃山和他的顧問團隊,提出了一個重要的接觸點理論,也就是在品牌和消費者的接觸點分布以及有效性方面充分地動腦筋。這樣使得這樣幾個層次呈現(xiàn)有效的持續(xù)增長態(tài)勢。
一是終端數(shù)量,持續(xù)增長,傳統(tǒng)開店方式會慢,需要增加新的方式;
二是每個終端所服務的會員數(shù)量,自然是多多益善;
三是每個會員一年的到店平均頻次,如何持增加?這最為關鍵;
四是會員到店的購買金額要持續(xù)增加。
O2O呢?就是各種線上線下的手段,用在既有的接觸點上進行增強,再創(chuàng)造出新的接觸點。在春雨蛋糕的實踐中,將移動互聯(lián)網(wǎng)的應用淋漓盡致地發(fā)揮出來,充分增加了新的接觸點,不僅覆蓋了老客戶,還拓展了許多新的人群。
電商的流量是有越來越高的成本,據(jù)說現(xiàn)在每獲取一個下單的客戶,已經(jīng)是高于160元了,而傳統(tǒng)連鎖企業(yè),他們有非常實際的店面,到店以及店堂門口的人流量幾乎都是免費流量。O2O的第一步往往是從消化吸收這些流量開始的。
黃山在高鐵上沒有閑著,認真思考著到底是如何幫助春雨去做好以上四個維度的事情,這次去東營的目的是和項目組來商量到底如何來擴大終端規(guī)模的事情。前一階段的項目工作重點還是后面的三個維度。下面是他一次在項目培訓時候講話的一部分,速記整理出來看,還有些啰嗦。
接觸點理論的直接訴求就是以上四個維度的諸元增長。以春雨為例,現(xiàn)在新開店越來越難,終端的增長是一個慢的變量,在單店營收與利潤充分增長之后,再來考慮終端數(shù)量增長的辦法。
一個終端服務的平均會員數(shù),是可以增加,那會員是什么意思啊,本來這個小區(qū)就很多老顧客來買你的產(chǎn)品了,但現(xiàn)在他可能不來了,那我怎么把請他們回來呢?就是喚醒老會員,那可能是一系列的活動。在這個環(huán)節(jié)上,我就要做很多刺激他到咱們店里來的活動。讓他先來,那你通過什么讓他來?我們線上和線下要做哪些事情,有哪些布局,現(xiàn)在我們做的事情還沒有談上布局,只是憑直覺去做,一些精細化的動作還沒有設計。比如現(xiàn)在做的這個烘培學?;顒?,現(xiàn)在這么做的就是積累,增加許多接觸點,許多家庭婦女希望能做出和蛋糕房一樣的蛋糕,許多孩子看到自己的手工作品被真正地做出來,感覺是完全不一樣的。
不管他是老的消費者還是新的消費者,總之他是上門了。有哪些價值點在里面還要去挖掘,這是第一步,所以一個終端它服務的會員數(shù)要增加。假如現(xiàn)在就有600個會員,那么如果把其中一部分兩三個月來一次的顧客,變成一兩周就能來一次的,這就是一個非常好的會員增加,而不僅僅是新的會員增加。
這就是客戶到店的頻次管理,最好的頻次是天天來,那簽到就是這個道理,天天來,就天天有分,不簽到就沒有分了,這都是在手機上操作的,這也算是接觸點。那還有哪些動作,哪些動作會促進這個維度增長?他們到店理由是什么?現(xiàn)在大家都那么忙。那不僅僅是你便宜或者是好玩他就來了,那還有什么因素在里面,就是說那天我們講到的,多少頻次是對消費者是有用的,光來不買東西那是沒有用的,那次他們談到賣卡通包子,包子要是不賣了,每天早晨哄小朋友上學,老太太就急了,自己做了早飯他也不喜歡吃,不吃的話又舍不得,孩子吃這個包子吃得很開心,今天吃個兔子,明天吃個小豬,后天吃個小熊,他買包子就可能每天都會去,就是為了新鮮,天天有不一樣的東西。所以在216個客戶接觸點里邊,哪些動作會觸發(fā)你的到店頻次的增加,從這些看,然后對您的習慣要進行分析。
假設其他情況不變的話,會員每次購買的金額有變化,那全局還是有相當大變化的,一次花70塊錢,增長到一次花98塊錢。那我有什么理由買,傳統(tǒng)電商的做法可能是再加五塊錢得到一個什么,那在我們店里面不一樣。我把產(chǎn)品弄好了,這個是他要買的,我就做好現(xiàn)成的給他,舉個例子,之前我只有蛋糕沒有牛奶,現(xiàn)在做成套餐,大家可能就會購買套餐。還可以設計更多的消費場景,比如旅游的話可以從春雨連鎖里面買到什么。
那這些點在店里面是怎么呈現(xiàn),那在店外面,比如自媒體的終端怎么展現(xiàn)。不同時間段可能做的不一樣,但是最終是落實到銷售額這里。所我們通過這些接觸點,看到在不同的點,人們在干什么,我應該做什么。那這樣會把那個彌漫式的氧吧資源不浪費,為我所用。
他其實說的是一個關鍵的東西,就是有效的接觸點,而且從有溫度的地面的店員和消費者的直接接觸中去優(yōu)化和發(fā)展新的接觸點。充分挖掘線下流量的紅利,他們統(tǒng)計過,獲取線下有效流量的成本是線上的1%-2%,幾乎可以忽略,在線下已經(jīng)常規(guī)存在的固定成本之外,增加印刷費用和培訓費用就解決了。
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