最近這半年以來，我在很多公開場合都反復(fù)談到“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)企業(yè)對這個話題的熱衷程度是不言而喻的。因?yàn)樗麄兊牡拇_確感受到互聯(lián)網(wǎng)對他們的沖擊，感受到一股來自互聯(lián)網(wǎng)的力量。這股力量雖然來自于行業(yè)外部，卻在試圖顛覆原有的行業(yè)格局。于是傳統(tǒng)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了一種既恐懼又愛慕的“感情”?？謶只ヂ?lián)網(wǎng)會顛覆既有的行業(yè)格局，影響他們的業(yè)務(wù),又渴望借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量，改造自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，讓企業(yè)更上一層樓。
盡管傳統(tǒng)企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”心生愛慕，但傳統(tǒng)企業(yè)對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解，卻還只停留在“+互聯(lián)網(wǎng)”這個層面上，是片面和膚淺的。
從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”
“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”，是兩個完全不同的概念。幾乎所有的案例都證明“+互聯(lián)網(wǎng)”是死路一條。全球最大的零售商沃爾瑪，從1997年開始，就嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)改造現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)。可是近20年過去了，沃爾瑪在互聯(lián)網(wǎng)上零售業(yè)上，依然沒有什么作為。反而是一家從零開始的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)——亞馬遜，悄然崛起，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的巨頭。而亞馬遜成立的時間，恰好也是1997年。
同樣是做互聯(lián)網(wǎng)零售，同樣是1997年起步，經(jīng)驗(yàn)老道的沃爾瑪為何會在互聯(lián)網(wǎng)零售這個領(lǐng)域被初出茅廬的亞馬遜打敗?原因就在于，沃爾瑪所做的是“+互聯(lián)網(wǎng)”，是現(xiàn)有的業(yè)務(wù)加上互聯(lián)網(wǎng)的因素。而亞馬遜，做的卻是“互聯(lián)網(wǎng)+”。這兩者之間，看似只是加號位置的變換，本質(zhì)卻是天差地別的。
傳統(tǒng)企業(yè)對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解，僅僅停留在一種“如虎添翼”的幻想之中，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升它現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。這就是一種典型的“+互聯(lián)網(wǎng)”的思維。如果抱持這種想法，用互聯(lián)網(wǎng)去“加”現(xiàn)有的行業(yè)，那么這種“如虎添翼”的幻想，也只能永遠(yuǎn)停留在幻想之中。真正成功的,是以亞馬遜為代表的新生代公司所做的“互聯(lián)網(wǎng)+”，他們所“加”的不再是已有的行業(yè)，而是用戶的需求。
沒有商品這種東西
為什么“互聯(lián)網(wǎng)+”，“加”的是需求?因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，用戶要的并不是一件產(chǎn)品，而是一種需求。營銷學(xué)的創(chuàng)始人萊維特說過這樣一句話：“沒有商品這種東西。”用戶真正想要的是借助于商品能夠得到什么樣的好處、解決什么樣的問題、滿足什么樣的需求。需求是不變的，商品只是在當(dāng)下對這種需求的一種“暫時性的”解決方案。萊維特還有一句更精辟的話進(jìn)一步解釋這個觀點(diǎn)：“用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。”
基于這種思維，遠(yuǎn)大空調(diào)的總裁張躍也提出過一個口號：“消滅空調(diào)。”作為一個空調(diào)制造商的老總，為什么要提出這樣的口號呢?因?yàn)橛脩粝胍钠鋵?shí)不是空調(diào)，而是在規(guī)定的時間、規(guī)定的空間之內(nèi)提供規(guī)定的溫度。如果空調(diào)企業(yè)能夠通過更優(yōu)化的方式滿足用戶這一需求，那么用戶為什么還需要空調(diào)呢?空調(diào)這種商品，從本質(zhì)上說只是需求的一個“替身”，是孫悟空七十二般變化中的一個形態(tài)，其實(shí)并不是孫悟空本身。
所以任何一個產(chǎn)業(yè)，它只是特定的技術(shù)條件與古老的需求之間的“化合”。這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)并不是恒定的，一旦技術(shù)有了突破性地進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)的形態(tài)就會發(fā)生翻天覆地的變化。所以“互聯(lián)網(wǎng)+”，所“加”的是需求，而不是“加”產(chǎn)業(yè)。
來自藤壺的啟示
技術(shù)和需求的“化合”這個道理，在自然界中也能找到例證。有一種海洋生物叫藤壺，它是以吃海洋中的浮游生物為生，是一種很古老的節(jié)肢動物。但是今天我們一旦提起藤壺，總是和遠(yuǎn)洋船只聯(lián)系在一起，因?yàn)樘賶貢皆谶h(yuǎn)洋船只的底部，每年遠(yuǎn)洋公司為了清理藤壺，總要花費(fèi)大量的人力物力。
那么藤壺為什么會吸附在船的底部呢?這是因?yàn)樘賶匾苿悠饋矸浅５木徛侨绻軌蛭皆诖坏牡撞?，它就可以在海底進(jìn)行“虛擬的”遨游，可以攝取到大量的浮游生物。
從藤壺的生存方式我們也可以理解：什么是技術(shù)和需求的“化合”。藤壺是一種很古老的生物，而遠(yuǎn)洋船只只有幾百年的歷史。當(dāng)遠(yuǎn)洋船只這種技術(shù)出現(xiàn)的時候，藤壺就“利用”了這種新技術(shù)，用來滿足它攝取浮游生物的需求。藤壺的生存方式和我們今天談?wù)摰?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”很相似，古老的需求與最新的技術(shù)相化合，就是今天的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
當(dāng)我們反復(fù)談“互聯(lián)網(wǎng)+”的時候，一定要明白加號后面到底是什么。它不是在舊的東西上修修補(bǔ)補(bǔ)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)這種不斷更新的技術(shù)，提供一種新的可能，能讓我們一些很古老的需求得到滿足。如果不明白這一點(diǎn)，任何關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的討論，都可能會陷入混亂與荒唐之中。
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