網(wǎng)易VS騰訊，兩家游戲巨頭接下來怎么打?
Q3財(cái)報(bào)對比：53億VS52.3億
即便考慮市場規(guī)模的環(huán)比增長、游戲公司的海外運(yùn)營收入等因素，這些上市游戲公司也占據(jù)著國內(nèi)手游市場的絕大部分份額。而其中，騰訊與網(wǎng)易擁有移動(dòng)游戲市場的大半江山：在第三季度，騰訊的移動(dòng)游戲營收達(dá)53億元人民幣;網(wǎng)易游戲服務(wù)凈收入達(dá)52.13億元人民幣，其中移動(dòng)游戲收入占比53%。綜合來看，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭占據(jù)了超過70億的移動(dòng)游戲市場份額。
業(yè)務(wù)收入的增長意味著企業(yè)正在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展市場，透過第三季度財(cái)報(bào)，這兩家公司給投資者交上了這樣一張答卷：騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長28%，其中手游收入環(huán)比增長60%;網(wǎng)易第三季度在線游戲收入環(huán)比增長32%，相比2014年第三季度，網(wǎng)易的在線游戲收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了124.5%的翻倍增長，不僅創(chuàng)下了自己的記錄，同時(shí)也是在所有海外上市的中國游戲公司財(cái)報(bào)中，同比收入增長幅度最大的。
倒退一年來看，兩家公司在手游領(lǐng)域的統(tǒng)治地位并不如現(xiàn)在這般明顯：在2014年Q3，騰訊表示所收獲的34%的網(wǎng)絡(luò)游戲收入主要反映了計(jì)算機(jī)游戲收入的增長，甚至“增長被QQ手機(jī)版與微信上智能手機(jī)游戲收入因推遲發(fā)布重大版本導(dǎo)致的減少所抵銷”。至于網(wǎng)易方面，2014年Q3網(wǎng)易游戲收入同比增長率僅為16.8%，其中作為財(cái)報(bào)電話會議中提及重點(diǎn)的是一系列新端游。在2014年Q2時(shí)，丁磊還曾表示移動(dòng)端游戲是網(wǎng)易在線游戲業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。
網(wǎng)易騰訊的獨(dú)門秘籍是什么？
對于騰訊來說，它獲得手游領(lǐng)域市場份額的模式我們已經(jīng)比較了解了：擁有微信與QQ兩大移動(dòng)社交平臺上各自突破6億的活躍用戶，騰訊手游借助移動(dòng)游戲平臺避免了渠道的束縛。而在兩大平臺之外，騰訊還擁有QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等流量入口以及渠道，這些都能夠節(jié)省產(chǎn)品的推廣成本，提供新的推廣場景。而在產(chǎn)品層面上，騰訊從今年3月騰訊互娛大會推出一系列手游新品之前便已經(jīng)著手在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行布局，先后試水了《全民突擊》、《全民超神》等一系列FPS、MOBA類型的手游產(chǎn)品，并且逐步執(zhí)行從休閑游戲轉(zhuǎn)向中重度產(chǎn)品的策略。
而對于網(wǎng)易來說，它的產(chǎn)品相對集中。在談到網(wǎng)易手游時(shí)，《夢幻西游》是一個(gè)無法回避的名字。從8個(gè)月之前《夢幻西游》上架開始到現(xiàn)在，它一直排在App Store暢銷榜的前列，它是網(wǎng)易自研手游產(chǎn)品中第一款獲得如此巨大成功的作品。從2015年Q1開始，丁磊在財(cái)報(bào)電話會議上連續(xù)三次提出對《夢幻西游》未來成績的希望，而在2015年Q3的電話會議上，三位來自不同機(jī)構(gòu)的分析師針對這款游戲提出了從用戶重疊度到玩家特點(diǎn)的詳細(xì)問題，而且得到了丁磊的一一解答。網(wǎng)易內(nèi)部以及外界投資者對于這一產(chǎn)品的重視可見一斑。
雖然網(wǎng)易憑借網(wǎng)易新聞客戶端等移動(dòng)產(chǎn)品，在不依靠渠道的情況下仍然具有一定的導(dǎo)量能力，而蘋果App Store對于網(wǎng)易的青睞，也為它提供了一定的用戶量，但總體來說，網(wǎng)易產(chǎn)品仍然無法做到像騰訊那樣能夠通過社交平臺核心用戶獲得流量支撐。丁磊在2015年Q1電話會議中認(rèn)為《夢幻西游》獲得成功的原因在于基于IP的產(chǎn)品打磨——這在一定程度上與精品化路線畫上了等號的。這樣的策略不僅僅體現(xiàn)在《夢幻西游》一款產(chǎn)品身上，在之后的《大話西游》以至最近上架的《功夫熊貓》等成功的作品，甚至某些市場表現(xiàn)平平的網(wǎng)易手游產(chǎn)品身上都有體現(xiàn)。我們可以認(rèn)為這是網(wǎng)易坐實(shí)第二名位置所依賴的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
簡單來說，騰訊依靠社交平臺以及細(xì)分領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向低日活高ARPU的中重度游戲，而網(wǎng)易在一定程度上延續(xù)精品化路線。我們可以看到，這兩種戰(zhàn)略都符合不同企業(yè)自身的特質(zhì)，需要流量和研發(fā)兩方面的支持。這對于其他國內(nèi)手游廠商來說并不是一件容易復(fù)制的事情，因此構(gòu)成了騰訊、網(wǎng)易兩家公司在占據(jù)市場份額上優(yōu)勢。那么隨著行業(yè)的發(fā)展，未來這兩家公司的走向又將會如何呢?
雙方的命門又在哪里？
在2015年Q3，騰訊作為回應(yīng)提出了他們?nèi)碌氖钟萎a(chǎn)品策略：騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)將這一策略深化為三個(gè)方面：即在內(nèi)容層面滲透高收入低日活的手游產(chǎn)品，比如《熱血傳奇》這樣已經(jīng)獲得成功證明的IP手游;而在手游的玩法層面，延續(xù)細(xì)分領(lǐng)域以及中重度轉(zhuǎn)型兩點(diǎn);最后在社交網(wǎng)絡(luò)上為為低ARPU值、高日活躍賬戶的智能手機(jī)游戲類型搭建玩家社區(qū)——騰訊不久之前在QQ全民手游競技大賽溝通會上提出的利用QQ公眾號等社交平臺手段打造玩家社群的理念與之有一定的相符之處。
而至于網(wǎng)易的未來的手游產(chǎn)品戰(zhàn)略，在Q3電話會議上丁磊同樣提出了三條：即開發(fā)像《天下×天下》這類的自有IP產(chǎn)品、代理如《時(shí)空之刃》一類的國外作品，以及像《功夫熊貓》這樣進(jìn)行IP合作，“利用別人的IP來開發(fā)適合中國市場的游戲”。結(jié)合此前網(wǎng)易所提出的年內(nèi)多款產(chǎn)品不同產(chǎn)品線的計(jì)劃，我們可以認(rèn)為丁磊的產(chǎn)品戰(zhàn)略更像是對“精品化”三個(gè)字的加強(qiáng)詮釋。
但這兩家企業(yè)的未來策略同樣存在一定問題：早在2014年底就有業(yè)內(nèi)人士提出騰訊在社交方面新增用戶量放緩導(dǎo)致用戶量的人口紅利下降——雖然事實(shí)證明微信、手Q用戶在過去一年中依然增長了2個(gè)億的用戶，但紅利枯竭最終還會是騰訊需要面對的問題，這一問題也因此在財(cái)報(bào)電話會議上被分析師多次提起。根據(jù)Q3數(shù)據(jù)，目前騰訊手游用戶的ARPU可以達(dá)170到180元人民幣，從收入方面來看相當(dāng)出色，甚至超過ARPU最高的日本市場上的明星產(chǎn)品，如《智龍迷城》。但按照中重度玩家在一段時(shí)間內(nèi)只會青睞于一款游戲的規(guī)律，騰訊的中重度游戲之間的競爭可能會加劇。
而網(wǎng)易方面，隨著《夢幻西游》、《大話西游》手游的推出，它從年初開始就在移動(dòng)平臺大獲成功，并且也將重心集中到了結(jié)合IP打造自研產(chǎn)品層面。但我們卻很難從網(wǎng)易身上看到某種明確的，類似于騰訊式的“手游布局”——舉例來說，在2015年ChinaJoy期間，網(wǎng)易展臺中ARPG產(chǎn)品展示相當(dāng)集中，而其他產(chǎn)品相對分散。無論是《有殺氣童話》、《功夫熊貓》還是《夢幻西游無雙版》，都建立在這一類型的基礎(chǔ)上。雖然此前推出的《驚夢》和《花語月》令人眼前一亮，但看上去更像是為了坐實(shí)網(wǎng)易“游戲熱愛者”稱號而進(jìn)行的風(fēng)格化嘗試。
最后需要提出的一點(diǎn)是，在Q3財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易的營業(yè)費(fèi)用環(huán)比提升了23.23%，無論是營銷市場費(fèi)用還是研發(fā)費(fèi)用都有從17%到25%不等的增加。而毛利率在在線游戲收入大幅增長的前提下同比降低了13個(gè)百分點(diǎn);騰訊方面的毛利率也在增值服務(wù)收入增加40億人民幣的情況下同比下降了5個(gè)百分點(diǎn)。這意味著這兩家企業(yè)都在這一季度加大了產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營以及推廣和投資方面的投入。對于業(yè)內(nèi)的其他廠商，想要超越這兩家公司或許將變得更加困難。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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