擇不要返點，花較少的推廣費用;如果從這點上來看，企業(yè)選不選返點是自由的。
但魏然認(rèn)為，實際上并不是這樣的，“這個返點看上去是自愿的，問題在于，有了返點之后，如果別人選擇有返點，你選擇沒返點，你在競爭中就會吃虧，所以大多數(shù)人會選擇要返點。”
他舉例稱，比如消費達(dá)到3000萬有45%的返點，如果不選擇返點政策，醫(yī)院可以少一些消費，比如消費2000萬;如果選擇返點，實際只出3000萬，卻可以當(dāng)4350萬花;這樣，實際出價只差了1000萬，但是消費起來卻差了一倍多，在推廣中，選擇返點的企業(yè)會贏得競爭優(yōu)勢。
他進一步向網(wǎng)易科技表示，從企業(yè)自身來說，如果推廣費用支出2000萬的可以達(dá)到營收平衡，但是支出3000萬可以稍有盈利，企業(yè)也會選擇支出3000萬;另外，如果出價太低，排名靠后，客流量少，廣告效果也不好。
同時，企業(yè)如果選擇了有返點的消費，就必須達(dá)到一定的消費額度，否則沒有返點。“由于賬戶中的錢多了，企業(yè)在競價當(dāng)中自然會出價更高、相互競爭更激烈、價格水平進一步上升。”魏然說。莆田系內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，2014年的協(xié)議3月底到期，有的醫(yī)院為了達(dá)到返點額度，1個月就花了上千萬推廣。
因此，看似自愿選擇的返點政策，卻在實際上推高了廣告投放的價格水平。
這兩年，魏然親歷了推廣價格的不斷飆高。他回憶，以前系統(tǒng)的最高出價不高于600元，現(xiàn)在系統(tǒng)的最高出價天花板調(diào)到了999元。
從實際使用的感受來講，他從業(yè)之初，出價2元的廣告也可以得到展現(xiàn)，現(xiàn)在出3—6元也未必能展現(xiàn)。以前，出價100元，基本可以出現(xiàn)在百度競價排名的黃金位置——左側(cè)前4位，而現(xiàn)在即使出價600元，要排前四也夠嗆。
成本已難以承受？
在莆田系看來，如果這些廣告支出能給莆田系醫(yī)療機構(gòu)帶來更多的患者、這些患者可以為這個價格水平埋單，他們和百度就不會產(chǎn)生矛盾。
但是，莆田系內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，目前的推廣成本很多醫(yī)院已經(jīng)難以承受。莆田系醫(yī)院推廣費用過高的例子，魏然隨手就拈來：“比如上海有家醫(yī)院，名字我不說了，去年總收入上千萬，利潤才幾十萬，大部分收入都花在了百度。”
前述莆田系內(nèi)部人士舉例告訴網(wǎng)易科技，某病種在北京到診成本(僅指獲得一個客人需要花費的網(wǎng)絡(luò)推廣費用)前年是1000多元，去年年底就漲到了2000多元。“這就是說，來一個患者，必須讓他花2000元以上，才能收回成本。”他進一步補充，“2000元是一個挺高的數(shù)字，并不是每個病人都需要花這么多錢，即使醫(yī)院把就醫(yī)環(huán)境搞得好一點，能提高的收費也非常有限。要收回成本，就得給患者加檢測項目，多開藥。患者被宰了，更不會來了，這就形成惡性循環(huán)。下一步，這個價格要是再繼續(xù)漲上去，我們上哪找這筆錢?還能怎么跟患者要錢呢?”該人士告訴網(wǎng)易科技，到診成本根據(jù)病種、地區(qū)的不同而不同，這還不是最高的，有些競爭比較激烈的病種，到診成本比2000元還要高得多。
醫(yī)療服務(wù)和普通的商業(yè)服務(wù)有本質(zhì)上的不同，醫(yī)療服務(wù)屬于公共服務(wù)，是一種剛需。醫(yī)療消費在很大程度上不是由患者自己決定，而是由醫(yī)生幫助決策的。因此，醫(yī)生開出的檢測、藥品，患者多會接受，接受之后便產(chǎn)生醫(yī)患矛盾。這是這次事件中的一個關(guān)鍵點，如果雙方的矛盾不解決，恐怕會引發(fā)更多的社會矛盾。
該莆田系內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，由于許多會員反映百度推廣花費太高，單個企業(yè)力量太小，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會希望能夠大家團結(jié)起來一起和百度談判。莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會執(zhí)行會長吳曦東之前曾向網(wǎng)易科技坦言，剛開始總會并沒有想把事情搞得這么僵，是希望能和百度進行平等的溝通，但是百度一直沒有和他們接觸。
2015年4月，由復(fù)旦大學(xué)領(lǐng)銜的健康風(fēng)險預(yù)警治理協(xié)同創(chuàng)新中心首次發(fā)布的《我國醫(yī)療費用增長預(yù)測及治理研究》報告顯示：2015年我國人均醫(yī)療費用的年度增長率為14.33%—18.24%。專家預(yù)計到2020年，我國醫(yī)療費用將保持12.08%—18.16%的年均增速。
該莆田系內(nèi)部人士則對網(wǎng)易科技記者感嘆：“百度每年返點門檻的增長幅度都在30%—50%，這哪里受得了?GDP也沒漲那么快啊!”
業(yè)內(nèi)者說：百度返點門檻偏高
那么，每年要求廣告客戶提高30%—50%推廣消費才給予返點，這是百度獨有的政策，還是廣告行業(yè)的通例?
一位從事廣告策劃10多年的業(yè)內(nèi)人士告訴網(wǎng)易科技，一般來說，各類型的廣告渠道在每年和廣告主談判廣告消費的時候，都會要求一定比例的提高，中央電視臺也漲價。這個比例以10%—20%居多，各個公司、各個行業(yè)都不同，百度的提價比例不光在醫(yī)療行業(yè)、在其他行業(yè)也聽說過，這個比例在整個廣告行業(yè)中屬于偏高。
但是，也不是說只有百度有這樣的提價比例。該人士告訴網(wǎng)易科技，一些優(yōu)質(zhì)、強勢的媒體渠道，漲價幅度也會比較大。比如這兩年比較火的“中國好聲音”和“我是歌手”等節(jié)目，價格上升都比較快。
顯然，百度是優(yōu)質(zhì)和強勢的渠道。艾瑞咨詢搜索引擎分析師張希向網(wǎng)易科技提供的數(shù)字顯示，2014年搜索關(guān)鍵詞廣告(不含搜索引擎聯(lián)盟的廣告收入)收入在整個中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中占比28.5%，而在搜索引擎企業(yè)總收入的市場份額當(dāng)中，百度占81.6%，這比2013年的80.9%還有所上升。其他搜索引擎雖然也有一定的市場份額，但與百度相比微不足道。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴網(wǎng)易科技，雖然客戶可以選擇在其他搜索平臺上做廣告，但是由于大約90%的搜索量在百度，即使客戶花了更低的價格，覆蓋和影響力都有很大局限。如果廣告主的廣告預(yù)算不多，一般會100%投在百度，預(yù)算充裕的話，也會考慮其他平臺。不過這個因行業(yè)、企業(yè)而異，企業(yè)在不同的發(fā)展階段推廣策略也不同。
該人士認(rèn)為，在百度網(wǎng)絡(luò)推廣的花費大幅度增加，從內(nèi)因來看，和百度自身提價使得客戶不得不增加預(yù)算有關(guān)。從外因來看，也是因為近些年來，搜索引擎的廣告效果近年來得到了認(rèn)可，百度廣告客戶基本上認(rèn)識到了搜索是營銷里的重要的一環(huán)，愿意拿錢來做。“百度不單單是搜索網(wǎng)站，它還有網(wǎng)盟，百度旗下簽約了許多小網(wǎng)站，積累起來總的流量很高，此外百度內(nèi)部積累的大數(shù)據(jù)，也可以為廣告主提供除了傳統(tǒng)的百度搜索之外的利用價值。”
莆田系能否脫離對百度的依賴？
百度的競價排名，可不可以不參與?
在百度進行競價排名的只是一部分具有商業(yè)價值的詞匯，除了競價排名之外，網(wǎng)站在百度還有自然排名。
但是魏然告訴網(wǎng)易科技，通過技術(shù)優(yōu)化追求網(wǎng)站的自然排名，這條路在早年還可以，現(xiàn)在基本走不通。
魏然回憶，以前他所在的醫(yī)院也對頁面進行優(yōu)化來提高自然排名。在百度搜索框中，競價排名過后，會有自然排名的網(wǎng)站跟在后面，這些網(wǎng)站沒向百度交錢，雖然位置沒有競價排名的高，但是也可以看到。魏然記得，當(dāng)時自然排名可以做到每天有幾萬、甚至幾十萬的訪問量。但是現(xiàn)在的自然排名，每天只有幾十、幾百的訪問量。
時間分界點在2012年6月左右。魏然記得當(dāng)時他發(fā)現(xiàn)自己所在的醫(yī)院網(wǎng)站的自然排名掉下來了，這個醫(yī)院有自己的搜索引擎優(yōu)化的部門，這個部門每天會對網(wǎng)站的排名和流量進行監(jiān)測，當(dāng)年6月份左右，他就發(fā)現(xiàn)流量減少了90%以上，排名掉得很厲害，翻到百度搜索結(jié)果的后面好幾頁才能看到。剛開始，他們以為是自己網(wǎng)站的問題，后來同行互相一問才知道，大家的排名都掉了。“從那個時候開始，醫(yī)療網(wǎng)站就不給往前排了。”魏然回憶。
自然排名被打壓，這一點有多位其他行業(yè)人士都向網(wǎng)易科技提及，而且這些人士所涉行業(yè)并非局限于醫(yī)療，而是旅游、外貿(mào)等。他們所提及的案例，多為自己網(wǎng)站通過優(yōu)化自然排名很靠前，但是一段時間之后就被扔到后面了，這樣的事情時不時會發(fā)生。同時，這些人士還會與同時在Google所做的推廣做對比，稱在Google做推廣就沒發(fā)生過這樣的現(xiàn)象。
不過，對于“百度打壓自然排名”的說法，這些人士均無法提供相應(yīng)證據(jù)。
那么莆田系可否選擇其他的廣告途徑?
莆田系內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，莆田系上世紀(jì)80年代自游醫(yī)起家，營銷手段五花八門。電視、廣播、報紙、地鐵口發(fā)雜志等傳統(tǒng)媒體幾乎全都試過。
2006年，國家工商總局和衛(wèi)生部公布了《醫(yī)療廣告管理辦法》，這個管理辦法對醫(yī)療廣告提出了諸多限制，這使得醫(yī)療機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的性價比凸顯。
這個管理辦法規(guī)定，醫(yī)療機構(gòu)在發(fā)布醫(yī)療廣告之前應(yīng)取得《醫(yī)療廣告審查證明》，這個證明須由省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門頒發(fā)。同時，醫(yī)療廣告只允許發(fā)布醫(yī)療機構(gòu)名稱、地址、診療科目、聯(lián)系電話等內(nèi)容，不允許涉及診療技術(shù)、治愈率等內(nèi)容。
“這就相當(dāng)于在媒體上只能做形象廣告，我們的一些訴求都沒法
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