莆田系與百度的爭端從3月25日到4月10日，經(jīng)歷了戲劇般的起伏。
價格，是這次爭議的焦點。占中國民營醫(yī)院八成的莆田系醫(yī)療機構(gòu)認為，網(wǎng)絡(luò)競價的規(guī)則導致行業(yè)面臨嚴重問題，很多醫(yī)療機構(gòu)幾乎是在為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。莆田系的聯(lián)合抵制，直指中文第一搜索引擎百度。
百度搜索推廣誕生之初，是以“廉價”且“高性價比”著稱的，最早點擊一下只要幾毛甚至幾分錢。這套推廣系統(tǒng)，怎么會發(fā)展到讓莆田系醫(yī)療結(jié)構(gòu)感覺無法承受、從而集體抵制的程度呢?而在抵制的過程中，莆田系為何又出現(xiàn)了內(nèi)部不統(tǒng)一的情況?
網(wǎng)易科技記者經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這是一個邏輯鏈，其中的每一環(huán)層層咬合，下面我們按照關(guān)鍵的邏輯節(jié)點來展現(xiàn)其中的原委。
誰來決定搜索排名
首先，需要了解的是企業(yè)在百度的搜索推廣排名，是由什么來決定的。
由百度官方出品、百度營銷研究院資深專家團隊完成的《百度推廣——搜索營銷新視角》(2013年6月第1版，2015年3月第10次印刷)一書，對百度搜索推廣排名原理給出了詳細的說明。
按照該書的解釋，綜合排名指數(shù)=質(zhì)量度*出價。
根據(jù)這個公式，質(zhì)量度和出價的乘積越高，排名越靠前。
在影響排名的兩個因素當中，先看質(zhì)量度。
根據(jù)《百度推廣——搜索營銷新視角》一書，質(zhì)量度，通俗地說，就是百度給企業(yè)主搜索推廣創(chuàng)意的打分。
質(zhì)量度的算法模型的核心是機器學習的模塊組、累計的數(shù)據(jù)模型及數(shù)據(jù)量已經(jīng)超出了人所可以學習的極限。但根據(jù)實踐經(jīng)驗，也可以總結(jié)出一些行之有效的質(zhì)量度優(yōu)化方法。
影響這個分的因素有：點擊率、相關(guān)性、創(chuàng)意水平、賬戶表現(xiàn)、網(wǎng)頁質(zhì)量等，其中點擊率是直接影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度的重要因素，而相關(guān)性和創(chuàng)意水平等是通過影響點擊率來影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度。
一位做競價排名的業(yè)內(nèi)人士告訴網(wǎng)易科技，點擊率的提高，一方面要對相關(guān)性和創(chuàng)意等進行技術(shù)優(yōu)化，另一方面也和出價相關(guān)。“你網(wǎng)頁做得再好，點擊率要上去，首先得讓別人看見，要讓別人看見，排名就不能太靠后，出的錢就不能太低。”他解釋，因此，質(zhì)量度也受價格影響。
不過，這個說法并未得到百度方面的確認。
再看出價。根據(jù)《百度推廣——搜索營銷新視角》一書，出價是指企業(yè)愿意為所購買的關(guān)鍵詞給出的“最高點擊價格”，但是有兩點需要注意：第一，這個出價是企業(yè)愿意出的價格，不是百度實際收取的價格;第二，這個出價是最高點擊價格。
就是說，這個出價并不是企業(yè)實際支付的價格。而百度推廣競價實際支付價格的計算公式是：
(下一名出價*下一名質(zhì)量度)/本關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01元=實際推廣點擊價格
從這個公式來看，實際推廣的點擊價格很大程度上取決于競爭對手的關(guān)鍵詞價格及質(zhì)量。在這個公式中，看起來進行推廣的企業(yè)自身能夠決定的只是“本關(guān)鍵詞質(zhì)量度”。
但是，前述競價排名業(yè)內(nèi)人士指出，需要注意的是，企業(yè)主的出價雖然不被計算在其中，但是卻對實際推廣價格至關(guān)重要。因為“下一名”指的是企業(yè)出價之后，形成的實際排名中，排在自己后面的企業(yè)，這個排名是相對的，出價不決定自己的價格，但是卻決定“誰是自己的下一名”。
這樣，在系統(tǒng)中進行競價的企業(yè)，都有可能成為別人的“下一名”，因此，影響出價的其實是一般的價格水平。
同時，百度給實際推廣點擊價格確定了一個價格區(qū)間，是不低于最低展現(xiàn)價格(這個價格由百度系統(tǒng)給出)、不高于出價。
莆田系：“蒙面出價”抬高了價格
這套體系在實際中用起來是怎樣的呢?
從2008年起，魏然(化名)開始在莆田系的醫(yī)院做競價員，這幾年他親歷了百度競價的“戰(zhàn)場”。
百度的競價方式，是“蒙面出價”，就是推廣者出價之后，只知道自己的出價，不知道別人的出價。
魏然告訴網(wǎng)易科技，只要對這個競價系統(tǒng)熟悉一段時間，競價員對大致出價在哪個區(qū)間、能夠排在第幾名，都會大體有個把握。從這個意義上，魏然認為，這和明碼標價區(qū)別不大，因為大家會知道要排到一定的位置的大致的價格區(qū)間。
同時，從實際操作上來看，魏然告訴網(wǎng)易科技，“蒙面出價”的方式，會在一定程度上抬高價格。他解釋：“我們不知道對手的出價，為了讓自己的排名能夠靠前，在操作中就會大幅拉高價格。這是因為一個醫(yī)院的推廣賬戶里，少則有幾千個關(guān)鍵詞，多則有幾萬、十幾萬甚至幾十萬個關(guān)鍵詞，我們沒法在一個詞上耗費太多的時間，因為有太多的詞都要照顧到。”
“如果是明碼標價的話，我們就不會把價出那么高，我知道競爭對手出多少錢的話，我只要稍稍出得比他高點就好了。”他補充解釋。
莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會一位高層告訴網(wǎng)易科技，百度搜索的競價排名，雖然說是綜合考慮質(zhì)量和出價，但是從實際體驗上感覺基本是按照價格來的。網(wǎng)易科技詢問此說是否有證據(jù)，該高層稱：“你去百度上搜一下，看看一些病種，是大家都知道的一些知名的醫(yī)院排在前面，還是花錢多的排在前面?”
4月19日，網(wǎng)易科技記者在百度搜索框中輸入“北京最好婦產(chǎn)科醫(yī)院”，在“百度健康”的排名中，婦產(chǎn)科非常知名的北京協(xié)和醫(yī)院排在第五位，排在協(xié)和醫(yī)院前面的是一家部隊醫(yī)院和三家民營醫(yī)院。隨后，網(wǎng)易科技記者輸入“北京 人流”，首先出來的是兩個推廣鏈接“北京安琪婦產(chǎn)醫(yī)院”和“安太海嬰”，緊接著是百度健康推薦的五家醫(yī)院，在這五家醫(yī)院中，前四家為帶有推廣標識的醫(yī)院，第五家為無推廣標識的北京婦產(chǎn)醫(yī)院。
“實際上，這也是我們之前希望和百度談的重要內(nèi)容之一。”該高層透露，“就是提高質(zhì)量的權(quán)重，不要誰花錢多誰就排前面。”
不過，價格被抬高，僅僅只是因為百度的“蒙面出價”嗎?為何其他行業(yè)未出現(xiàn)如此激烈的對抗?
業(yè)內(nèi)人士：莆田系內(nèi)部惡性競爭難辭其咎
4月16日下午，2015百度營銷中國行活動在北京國家會議中心啟動。到場參加活動的有百度在各行業(yè)的客戶和合作伙伴等。
網(wǎng)易科技記者在活動現(xiàn)場隨機采訪了一些參會人士，這其中有互聯(lián)網(wǎng)、電子設(shè)備、營銷策劃等行業(yè)的人士，采訪發(fā)現(xiàn)，百度競價推廣的價格并不是都如醫(yī)療行業(yè)這么高。有面向企業(yè)銷售的專門的電子設(shè)備的競價價格非常便宜，參會人士告訴網(wǎng)易科技，一次點擊只要幾毛錢。各行業(yè)的價格不同，點擊一次的價格從幾元、十幾元到幾十元都有。
同時，有參會人士告訴網(wǎng)易科技，一般消費類的、直接面向用戶的行業(yè)，做百度競價推廣的價格比較高，因為這些行業(yè)的消費者更傾向于根據(jù)搜索結(jié)果選擇商品或服務。百度曾主動披露其網(wǎng)絡(luò)營銷客戶主要集中在醫(yī)療、教育、電商、社交、旅游等幾個行業(yè)。目前，網(wǎng)易科技并未見到其他行業(yè)抱怨百度推廣價格高。
即使是在莆田系內(nèi)部，也同樣認為在百度的推廣價格被推高，莆田系醫(yī)療機構(gòu)之間的惡性競爭難辭其咎。該內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，尤其是婦科、男科等莆田系醫(yī)療機構(gòu)的典型科目，競爭非常激烈，互相炒高了價格。
對于原因，該人士一語道破：“婦科、男科這些科目，即使做得好，也很難靠口碑。因為這些病種都關(guān)乎個人隱私，很少有人在男科醫(yī)院看好了病之后跟別人推薦的。”
價格還受什么影響？
這只是競價排名時的細節(jié)，企業(yè)實際支付的價格還會受競價排名規(guī)則之外的因素影響。
百度競價排名，看起來是由市場決定價格，是你情我愿的事。但是魏然告訴網(wǎng)易科技，進入百度的游戲規(guī)則之后，就不完全是這樣了。
這次事件的爆發(fā)點是，莆田系醫(yī)療機構(gòu)即將與百度簽署2015年的新的框架協(xié)議，百度方面開出的條件是，莆田系的醫(yī)療結(jié)構(gòu)新一年度的推廣費用提高40%才有相應的返點。
一位搜索引擎行業(yè)的內(nèi)部人士對媒體稱，每年百度都會要求醫(yī)療機構(gòu)提高投放額度，2014年簽合同時，雙方就已經(jīng)發(fā)生過爭執(zhí)，因為百度要求提高50%的投放，但是卻并不提高返點額度，莆田系因此很不爽，“雙方因為返點的問題已經(jīng)鬧過，只是沒傳出來”。
莆田系內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，百度這種返點政策已有多年，但是具體有多長時間他們也一時記不清了。可以肯定的是，在百度的消費提高30%—50%才有相應返點的政策，不止2014、2015這兩年有，以前也有。
不同在于，2014年之前，百度和莆田系的醫(yī)療機構(gòu)簽署協(xié)議都是和醫(yī)療集團簽署。一個醫(yī)療集團下屬有好多個醫(yī)院，拿到返點之后，這些醫(yī)院總有辦法把這些推廣費用分攤消費掉。但是從2014年開始，百度在北上廣深四個城市直接和每個醫(yī)院簽署協(xié)議，由于推廣費用每年增幅太高，單個醫(yī)院難以消化。
在此事當中最為關(guān)鍵的一點是，這個返點是自愿選擇的，企業(yè)也可以選
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