“一些會(huì)員扛不住了”是表面上壓垮莆田系(指莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì))的“稻草”之一。但筆者認(rèn)為，莆田系若真有決心轉(zhuǎn)型，真正將移動(dòng)互聯(lián)強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)放在最重要的位置，那么，莆田系就必須對(duì)依賴競(jìng)價(jià)排名的問(wèn)題采取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，而理清內(nèi)部關(guān)系則是當(dāng)務(wù)之急。
據(jù)莆田系消息，4月6日，98.2%的莆田系會(huì)員終止百度競(jìng)價(jià)排名推廣。但僅僅3天后，即4月9日，莆田系停止了與百度的“對(duì)抗”。我們不清楚莆田系內(nèi)部發(fā)生了什么問(wèn)題，但來(lái)自百度和接近莆田系人士，都將問(wèn)題指向了莆田系內(nèi)部某種意義上的分裂或者說(shuō)混亂。
依照百度推廣的說(shuō)法，其部分客戶反映，“莆田總會(huì)”要求停止百度推廣，聲稱將“發(fā)動(dòng)力量集體點(diǎn)擊”、甚至毆打醫(yī)生等。為此，百度推廣已向公安機(jī)關(guān)正式報(bào)案。百度還重申，絕不會(huì)向虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)做任何妥協(xié)，堅(jiān)決與這種黑社會(huì)行徑作斗爭(zhēng)。而來(lái)自莆田系廣東分會(huì)的回應(yīng)，則稱上述行徑并非“莆田總會(huì)”所為，而是非莆系民營(yíng)醫(yī)院或莆系非會(huì)員醫(yī)院所為。
此外，莆田系在對(duì)待是否終結(jié)競(jìng)價(jià)排名推廣這一關(guān)鍵問(wèn)題上，也呈現(xiàn)出內(nèi)部意見(jiàn)混亂的局面。莆田系總部以及廣東分會(huì)都表示已恢復(fù)與百度的合作，但莆田系一位執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)卻跳出來(lái)稱雙方還在互掐。而接近莆田系的人士則稱，對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名依賴度高的會(huì)員扛不住了、轉(zhuǎn)而重回百度懷抱是導(dǎo)致莆田系最終決定恢復(fù)與百度合作的一大原因。
莆田系核心人士在接受筆者采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，莆田系4月4日決定暫停與百度合作，意在不想再以傷害用戶體驗(yàn)的代價(jià)去滿足百度的胃口，筆者認(rèn)為，既然是出于這一目的，莆田系在對(duì)待競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題上，理順內(nèi)部關(guān)系就顯得尤為必要。莆田系有必要將會(huì)員分成兩種類型———新莆田系和舊莆田系。新莆田系是那些意欲轉(zhuǎn)型，并希望以用戶體驗(yàn)打造良好口碑的會(huì)員。而舊莆田系則是那些依舊對(duì)競(jìng)價(jià)排名廣告營(yíng)銷依賴極大的民營(yíng)醫(yī)院。在對(duì)待新舊莆田系會(huì)員問(wèn)題上，清理門戶也必須提上日程——— 一個(gè)大而不強(qiáng)、魚(yú)龍混雜的聯(lián)盟，只能成為一盤(pán)散沙。
對(duì)于致力于轉(zhuǎn)型的新莆田系而言，筆者認(rèn)為強(qiáng)化并執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)思維，或許是其贏得用戶體驗(yàn)、進(jìn)而重樹(shù)聲譽(yù)和生意的法寶。
從小米到馬佳佳，在移動(dòng)浪潮影響下形成的新商業(yè)邏輯中，“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)成為成功的“必由之路”。互聯(lián)網(wǎng)思維不僅將產(chǎn)品與服務(wù)變成了有機(jī)結(jié)合體，還開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的“生態(tài)系統(tǒng)”，使得用戶體驗(yàn)成為維護(hù)“生態(tài)平衡”的重要要素之一。這對(duì)于身處其中、并被網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療追趕著的新莆田系而言，同樣是適用的。
以筆者了解到的胸美(注射型胸部整形)內(nèi)幕來(lái)看，那些靠競(jìng)價(jià)排名做生意的民營(yíng)整形機(jī)構(gòu)，為了得到一次胸美的進(jìn)店咨詢，可能在此前已經(jīng)花費(fèi)了近萬(wàn)元的競(jìng)價(jià)推廣費(fèi)用。因?yàn)橐勒諛I(yè)內(nèi)通行的說(shuō)法，在深圳，胸美的單次點(diǎn)擊廣告推廣價(jià)格已超900元，而換來(lái)一次進(jìn)店，可能需要10次點(diǎn)擊，而最終進(jìn)店咨詢的還不一定成交。
而目前包括BAT在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)巨頭都在積極布互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，按照盡最大努力提高用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，未來(lái)包括胸美在內(nèi)的醫(yī)療美容降價(jià)，將是大勢(shì)所趨。
那么，問(wèn)題就來(lái)了，莆田系的用戶體驗(yàn)應(yīng)該如何去打造?筆者認(rèn)為，將打擦邊球的廣告費(fèi)用省下來(lái)，用于提高技術(shù)、培養(yǎng)人才或許是一個(gè)見(jiàn)效慢的方法，但也是唯一可行的方法。唯有練內(nèi)功，才能有底氣。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，莆田系60%的廣告投入在搜索引擎上，每年花費(fèi)超120億元。筆者認(rèn)為，即便有一半的舊莆田系不愿參與轉(zhuǎn)型，那也還有60億元砸向用戶體驗(yàn)，進(jìn)而站上“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，新莆田系們或許還值得一試。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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