4月5日，莆田系醫(yī)院聯(lián)盟組織“莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會”宣布，從當日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。對此，百度方面迅速高調回應，稱莆田健康產(chǎn)業(yè)總會的聯(lián)合抵制是因為百度正在清理違規(guī)醫(yī)療機構推廣，并表示“不會動搖高門檻、嚴審核決心”。
目前，莆田系醫(yī)院是中國最大的民營醫(yī)院群體，2013年登記在冊的1萬多家民營醫(yī)療機構中，莆田系就占據(jù)80%以上。這次牽頭的莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會成立于2014年，會員單位有8000多家。
莆田系此次聯(lián)合行動，主要是想通過抵制獲得更高折扣。醫(yī)療是一個消費者高度關注的消費形式，存在嚴重的信息不對稱，這就使得人們更加依賴搜索引擎去發(fā)現(xiàn)信息。消費者患病后，尋找合適的醫(yī)院時，都會在網(wǎng)絡上搜索，這就使得醫(yī)院高度依賴百度。搜索引擎成為莆田系各家醫(yī)院的一個主要競爭場所，這就使得點擊資源非常稀缺，所以，即使如百度內(nèi)部人士稱，“所謂價格，也不是百度自己定的，是市場機制自然形成的”，點擊價格逐步推高，甚至到了驚人的999元一個點擊。反過來說，與其他行業(yè)一樣，渠道為王，能帶來客戶的渠道獲取利潤的能力非常大。醫(yī)療相關廣告主在百度2014年總營收中占15%至25%，而莆田系在其中占1/3到50%，也就是百度總營收的5%至12%。
眼見自己的利潤通過這種形式被百度獲取，莆田系自然心有不甘。但是，單獨一家民營醫(yī)院，面對百度的渠道優(yōu)勢沒有任何談判能力，于是，抱團起來尋求更強的談判能力就成為一種選擇。不過，這種抱團一般來講很難維持，如果莆田總會有這種控制能力，在內(nèi)部做好廣告的價格聯(lián)盟即可，何需以這種決裂形式與百度叫板。
面對這種局面，百度顯得更加理直氣壯，百度聲稱：“這不是砍價或者談判問題，而是準入門檻的問題。規(guī)則和門檻都是合理的，達到門檻要求的正規(guī)醫(yī)療機構都可以做推廣。”據(jù)百度披露，該公司去年拒絕了13000家違規(guī)醫(yī)療客戶推廣，“六成以上是莆田系醫(yī)院”。
一方面，百度的強硬是有底氣的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在移動端，百度的收入有了迅速的增長。這就使得百度對來自于搜索推廣的收入依賴減少，有了整治搜索推廣的空間。另一方面，隨著政府加大網(wǎng)絡的管控力度，違規(guī)的推廣對百度來說風險也越來越大。簡單地說，百度依靠莆田系民營醫(yī)院賺了很多錢，不過，現(xiàn)在百度不打算再賺這個有一定風險的錢了。
一邊想抱團談判獲得降價，另一邊甚至都不想賺這個有風險的錢，自然談不攏。
眾所周知，中國的民營醫(yī)院存在很多問題。對于違規(guī)醫(yī)療的爭議，莆田系方面也進行了回應。莆田總會在一份聲明中稱，“莆田系”醫(yī)療機構違規(guī)運作“僅是少量情況”，“每個行業(yè)發(fā)展都是從不成熟逐步走向成熟，在這個過程中必然會經(jīng)歷行業(yè)陣痛”，莆田總會下一步將致力于凈化醫(yī)療大環(huán)境，推動行業(yè)升級轉型。不過，對于莆田系而言，其發(fā)展轉型缺乏一個非常重要的資源。
目前，醫(yī)療行業(yè)的年輕醫(yī)生也能在體制外尋找到工資更高的工作，但是，體制外卻缺乏一個重要資源，即資歷認證體系。醫(yī)生的課題申請、職稱評定、學術資源等資歷認證體系是封閉的，與人脈息息相關，脫離體制就很難獲取資歷認證。
在2012年4月召開的加強民營醫(yī)院發(fā)展與管理工作座談會上，當時的衛(wèi)生部副部長、國務院醫(yī)改辦副主任馬曉偉指出，要多方協(xié)作共同促進民營醫(yī)院健康發(fā)展。在職稱評定、科研立項、重點?？频确矫妫瑢⑨t(yī)院和民營醫(yī)院一視同仁。
2012年12月，山東省衛(wèi)生廳發(fā)布文件，要求保證非公辦醫(yī)療機構人員的職稱評定、職業(yè)技能鑒定等與公辦醫(yī)療機構同等待遇，并制定鼓勵政策向其傾斜。除了山東，北京、云南、浙江等醫(yī)改試點地區(qū)均有出臺類似文件，強調民營醫(yī)院醫(yī)生在申報職稱評定、科研課題、參與學術活動等方面享受與公立醫(yī)院醫(yī)生同等待遇。
不過，反過來看，要求得越多的地方，往往是做得越不好的地方。2013年，無錫全市申報副高以上職稱醫(yī)衛(wèi)人員達699人，其中民營醫(yī)療機構僅6人。6：693，懸殊比例背后是民營醫(yī)院的無奈。對此，無錫市衛(wèi)生局負責初選的工作人員表示：“這已是4年來民營醫(yī)院申報數(shù)最多的一年”，自民營醫(yī)院進入無錫十年間，從無一人在民營醫(yī)療機構的崗位上晉升正高級職稱。
由于民營醫(yī)院不具備體制內(nèi)的醫(yī)療職稱資源，這就導致只有那些獲得職稱的高年資醫(yī)生跳槽到體制外，將自身資歷變現(xiàn)，或者，那些不指望獲得職稱的醫(yī)生進入民營醫(yī)院。更直白地講，這些人已經(jīng)沒有長遠的職業(yè)發(fā)展計劃，在執(zhí)業(yè)時也就更愿意與出資方合謀，在目標導向上更傾向于盈利，進而影響到最終醫(yī)療效果，也影響到民營醫(yī)院的發(fā)展。
在醫(yī)療行業(yè)中，職稱資源具有強烈的信號作用，在公立醫(yī)院中，正是這個資源吸引了大量患者，而莆田系缺乏這個資源，不得不依賴網(wǎng)絡的營銷。可以說，這是百度與莆田系之爭的深層次原因之一。
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