網(wǎng)事觀察
莆田系真的愿意放棄百度這個(gè)入口嗎?未必。只不過(guò)它是想通過(guò)這種表態(tài)向百度施壓獲得一個(gè)更好的廣告價(jià)格而已。
最近一段時(shí)間，有關(guān)百度和莆田系的新聞成為不少媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。莆田系指責(zé)百度的收費(fèi)模式有問(wèn)題，令其成本高昂;而百度則回?fù)舴Q，打擊虛假醫(yī)療的決心不會(huì)變。
如何看待百度和莆田系的恩怨?我們不妨來(lái)重溫一段有關(guān)蘋果手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的消息。2012年，據(jù)華泰聯(lián)合證券對(duì)iPhone的利潤(rùn)在各個(gè)國(guó)家/地區(qū)間的分配作出分析，蘋果公司占據(jù)58.5%的利潤(rùn)，韓國(guó)公司、美國(guó)其他公司分別占據(jù) 4.7%、2.4%的利潤(rùn)，而中國(guó)大陸勞工成本只占了1.8%。
盡管其他企業(yè)的利潤(rùn)率不高，但是很多企業(yè)卻因?yàn)榘咸O果這棵大樹而受益，比如富士康。最近的一個(gè)例子則是，蘋果手機(jī)視窗防護(hù)玻璃供應(yīng)商藍(lán)思科技自3月18日在深圳證券交易所上市，其董事長(zhǎng)周群飛因此成為中國(guó)女首富。
盡管蘋果電腦產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)估計(jì)也在羨慕、甚至怨恨蘋果公司的豐厚利潤(rùn)，但卻鮮有企業(yè)會(huì)公開反對(duì)。為什么?我認(rèn)為，因?yàn)檫@些企業(yè)知道自己盡管利潤(rùn)不高，但是成為蘋果供應(yīng)商對(duì)自己也是有益的事;如果不是成為蘋果的供應(yīng)商，或許還無(wú)法賺取目前所擁有的利潤(rùn)。也正是如此，盡管蘋果對(duì)其供應(yīng)商有著苛刻的要求，但還是有很多企業(yè)趨之若鶩。
那么，百度和莆田系誰(shuí)更依賴誰(shuí)?從公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎百度對(duì)莆田系的依存度很高。有數(shù)據(jù)顯示，莆田系成員占據(jù)百度搜索營(yíng)收的15%，基于百度最新季報(bào)披露的22億美元的在線市場(chǎng)營(yíng)收來(lái)計(jì)算，該比例相當(dāng)于每季度3.3億美元，這是一筆不小的收入。而據(jù)中國(guó)健康總會(huì)(莆田)的數(shù)據(jù)顯示，莆田系醫(yī)院去年一年在百度上花費(fèi)的推廣費(fèi)用高達(dá)34億，據(jù)說(shuō)這筆費(fèi)用占據(jù)百度在推廣上獲得的所有收入的三分之一。
但如果真的就此以為百度更依賴莆田系，那可能就錯(cuò)了。我們不妨問(wèn)一問(wèn)，為什么協(xié)和醫(yī)院、華山醫(yī)院和瑞金醫(yī)院等這些聲名遐邇的醫(yī)院不在百度上做廣告，而莆田系卻需要在百度上投入巨額廣告費(fèi)?答案或許很簡(jiǎn)單，那是因?yàn)檫@些莆田系并沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能依賴于百度這個(gè)中國(guó)最大的搜索引擎來(lái)吸引病人。不妨再追問(wèn)下去，為什么莆田系要在百度上投放廣告，做關(guān)鍵詞搜索?需要明確的是，廣告業(yè)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，大多時(shí)候廣告商往往要求助于廣告主，因?yàn)殄X袋子在甲方那里。在哪里投放廣告完全是由莆田系決定，中國(guó)的搜索引擎還有很多，為什么莆田系不在其他搜索引擎上投放廣告，反而要在百度上投入巨資?
合理的解釋是，到莆田系就醫(yī)的病人嚴(yán)重依賴于百度，百度巨額的流量能夠?yàn)槠翁锵缔D(zhuǎn)化為真金白銀。盡管莆田系說(shuō)他們的支出約占百度收入的三分之一，但是我有一個(gè)估計(jì)，莆田系中對(duì)百度搜索引擎的依賴可能超過(guò)三分之一，假設(shè)沒有百度的廣告，莆田系能否擁有這么高的收入也成問(wèn)題。當(dāng)然，這只是我的一個(gè)估計(jì)，真實(shí)的依賴度只有莆田系自己清楚，只不過(guò)他們不愿意將其告知公眾，而只是說(shuō)由于廣告費(fèi)支出增加而導(dǎo)致病患者負(fù)擔(dān)加重。
說(shuō)百度廣告加重病患者負(fù)擔(dān)，似乎為莆田系反對(duì)百度找到了道德正當(dāng)性。不過(guò)在我看來(lái)，這可能是徒勞的。假設(shè)莆田系之間是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一些無(wú)法承擔(dān)巨額營(yíng)銷成本的醫(yī)院將會(huì)從這個(gè)市場(chǎng)撤退、甚至因此而破產(chǎn)，留下來(lái)的會(huì)是那些更有經(jīng)營(yíng)能力的醫(yī)院，而這也未必會(huì)增加病人的負(fù)擔(dān)。
莆田系之所以在前幾年里迅速壯大，很重要的一個(gè)原因就在于醫(yī)療資源供給嚴(yán)重不足，它們的出現(xiàn)填補(bǔ)了這部分空白。但是隨著越來(lái)越多的醫(yī)院參與進(jìn)來(lái)，醫(yī)院為了爭(zhēng)奪有限的客源而導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷下滑。999元一次的價(jià)格只是反映了這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，無(wú)關(guān)是非。甚至我們可以認(rèn)為，只有那些能夠通過(guò)了999元考驗(yàn)的醫(yī)院才是真正的醫(yī)院——這就像蘋果對(duì)其供應(yīng)商的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)一般。
但莆田系真的愿意放棄百度這個(gè)入口嗎?我看未必，只不過(guò)它是想通過(guò)這種表態(tài)向百度施壓獲得一個(gè)更好的廣告價(jià)格而已。我們不妨回到蘋果產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)，難道富士康會(huì)因?yàn)槠淅麧?rùn)率低而拒絕來(lái)自蘋果公司的訂單?
最后總結(jié)一句，百度和莆田系的糾紛，只是正常的商業(yè)糾紛，而和道德倫理無(wú)關(guān)。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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