第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開的第二天，知名電商唯品會(huì)就迅速補(bǔ)位，以銷售假茅臺(tái)酒備受矚目。看來，“電商售假”連續(xù)兩年成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的“焦點(diǎn)”議題絕非偶然。
實(shí)際上，與售假傳出緋聞的電商平臺(tái)何止唯品會(huì)一家。2014年下半年，國(guó)家工商總局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)9個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行測(cè)評(píng)，結(jié)果顯示7家平臺(tái)在賣假貨或存在質(zhì)量不合格商品。
很明顯，唯品會(huì)售假事件不是孤例，而是電商行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，現(xiàn)象的本質(zhì)則是“售假經(jīng)濟(jì)”的繁榮。
電商規(guī)則是滋生售假的溫床
據(jù)了解，像天貓、聚美優(yōu)品、京東等卷入假貨風(fēng)波的電商平臺(tái)，自身并不銷售假冒產(chǎn)品，銷售假貨的都是以“商家入駐”形式進(jìn)入平臺(tái)的第三方賣家?？墒?，第三方賣家為啥要做賣假貨的勾當(dāng)呢?這就不得不提當(dāng)下電商的營(yíng)運(yùn)規(guī)則。
相比線下實(shí)體店鋪，運(yùn)營(yíng)線上店鋪則相對(duì)靈活便捷許多，可這并不代表線上店鋪就沒有運(yùn)營(yíng)壓力。眼下，超高的傭金、入駐費(fèi)用、推廣費(fèi)用，已經(jīng)將線上商家的成本結(jié)構(gòu)擠壓得支離破碎、面目全非。商家要想賺錢，就必須做假，或進(jìn)行虛假成交，刷銷量吸引消費(fèi)者。
另外，多數(shù)電商平臺(tái)的排名規(guī)則主要看銷量，銷量高則排名靠前，銷量低則排名靠后。相對(duì)來說，假貨要比真貨價(jià)格低，價(jià)格低自然銷量高，以至賣假貨的商家排名還要高于正品商家。長(zhǎng)此以往，惡性循環(huán)，逼得很多商家不得不售假來維持生存。
電商模式讓售假有機(jī)可乘
客觀講，電商本就容易讓售假有機(jī)可乘。相比實(shí)體店鋪，線上銷售是見不到實(shí)物的，消費(fèi)者更多是通過圖片和文字來感知商品，而這些圖片和文字又都帶有商家主觀色彩。
值得注意的是，相比其他各大電商平臺(tái)，唯品會(huì)的特賣模式更容易吸引制假售假集團(tuán)。在唯品會(huì)限時(shí)特賣模式下，用戶在網(wǎng)站上根本找不到曾經(jīng)銷售的品牌，也無法搜索到到底什么品牌正在進(jìn)行售賣。確切地說，用戶是無法從唯品會(huì)直接獲得商品具體代理商和供應(yīng)信息的。如此，制假售假分子自然更加肆意妄為了。
電商平臺(tái)缺乏有效監(jiān)管
入駐商家頻頻涉嫌售假，這與電商平臺(tái)的無效監(jiān)管脫不了干系。概括來講，造成無效監(jiān)管的原因有三：
其一，電商平臺(tái)與不法商家同流合污，知假售假，聯(lián)合牟取暴利，欺詐消費(fèi)者。
其二，電商平臺(tái)監(jiān)管不到位，缺乏嚴(yán)格審核程序，致使不法商家鉆空子。
其三，供應(yīng)商造假手段五花八門，電商平臺(tái)難以辨識(shí)。一些不良供應(yīng)商通過掃描其他公司的授權(quán)文件以及海關(guān)單，通過PS軟件修改日期及公司名稱等方法，將自己的公司渠道“移花接木”為正式授權(quán)。
貨源不暢引發(fā)假貨暗流
一般來講，電商的采購(gòu)渠道分為三類：廠家或地區(qū)代理等一級(jí)單位、中間商、分銷商。一級(jí)供貨單位，不僅產(chǎn)品有保障，而且價(jià)格低;中間商從各個(gè)正規(guī)渠道收貨后專供給電商，能夠開具發(fā)票或其它有效憑證;分銷商從某些品牌的二級(jí)或者三級(jí)分銷商處采購(gòu)。
之所以會(huì)存在三大采購(gòu)渠道，主要因?yàn)橐患?jí)采購(gòu)渠道受阻。一方面，在傳統(tǒng)品牌層層代理的經(jīng)銷商制度下，一旦授權(quán)給電商，就會(huì)擾亂線下經(jīng)銷商的市場(chǎng);另一方面，很多大型廠商會(huì)刻意控制產(chǎn)品流向電商的數(shù)量，避免對(duì)實(shí)體店造成致命沖擊，維持線上店鋪與線下店鋪的生態(tài)平衡。
電商為了采購(gòu)更多知名品牌的暢銷品，只能依靠其它渠道，而偏偏這第二渠道、第三渠道，甚至第N渠道正是假貨藏身隱匿的最佳地點(diǎn)。既能將自身洗白，又能很快地被銷售出去。
變態(tài)“超低價(jià)”逼良造假
“售假經(jīng)濟(jì)”的繁榮，變態(tài)的“超低價(jià)”可謂功不可沒。諸如，1塊錢看電影、9塊9包郵、1折包郵、3.8元吃飯、599元的茅臺(tái)酒、499元的五糧液、史上最低、全網(wǎng)最低等等，都是電商的“聚客神器”、“競(jìng)爭(zhēng)殺器”。
但是，這些近乎變態(tài)的“超低價(jià)”既非電商簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)、優(yōu)化供應(yīng)鏈所致，亦非其大規(guī)模自采自營(yíng)、嚴(yán)格控制成本的結(jié)果，更多的是依靠燒錢補(bǔ)貼，或者強(qiáng)壓賣家就范，還有就是制假售假。
變態(tài)的“超低價(jià)”，嚴(yán)重積壓了企業(yè)的利潤(rùn)，使其無利可圖甚至生產(chǎn)越多，虧損越大。沒有合理的利潤(rùn)，工業(yè)企業(yè)如何調(diào)整結(jié)構(gòu)?哪來的資金投入研發(fā)、實(shí)施創(chuàng)新?在電商的倒逼之下，不少企業(yè)只得在偷工減料上下功夫，在縮減品質(zhì)上做文章，以維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而這正是走上制假售假的開端。
分析了這么多，主要是從電商行業(yè)的角度入手。如果電商行業(yè)想徹底根除“假貨”這顆毒瘤，還需多方合力。政府、電商平臺(tái)、消費(fèi)者、監(jiān)管部門、企業(yè)、商家，一個(gè)都不能少，一個(gè)都不能偷懶。
不過，多方發(fā)力之前，最好有一部穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的電子商務(wù)立法當(dāng)先鋒。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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