互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，實(shí)體店在電商平臺(tái)的沖擊下大多顯得疲憊不堪，而就在人們認(rèn)為實(shí)體店已經(jīng)走向末路的時(shí)候，越來(lái)越多的電商卻開(kāi)始在線(xiàn)下布局。近日，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)就開(kāi)始陸續(xù)布局線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店。此外，像樂(lè)視、紅孩子母嬰、淘寶上的知名服裝商鋪等也都在線(xiàn)下開(kāi)了實(shí)體店。專(zhuān)家分析稱(chēng)，“體驗(yàn)感”驅(qū)動(dòng)的電商開(kāi)設(shè)實(shí)體店一定是發(fā)展趨勢(shì)，但線(xiàn)下實(shí)體店應(yīng)注重提供良好服務(wù)，吸引用戶(hù)回流線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。
□現(xiàn)象
電商紛紛線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店
上個(gè)月，電商巨頭亞馬遜的第一家實(shí)體書(shū)店AmazonBooks在美國(guó)西雅圖落地。這家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的開(kāi)山鼻祖，在經(jīng)過(guò)與實(shí)體書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)20年后，突然反過(guò)來(lái)要開(kāi)實(shí)體書(shū)店。
公開(kāi)資料顯示，這家亞馬遜書(shū)店看上去和shoppingmall里常見(jiàn)的實(shí)體書(shū)店并無(wú)太大區(qū)別。店中展示的大多都是亞馬遜官網(wǎng)最受歡迎的書(shū)籍。另外，還有Kindle、亞馬遜平板電腦設(shè)備供消費(fèi)者體驗(yàn)使用。
11月25日，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上書(shū)城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也對(duì)外宣布，未來(lái)的3年之內(nèi)，將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家線(xiàn)下書(shū)店。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將率先在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)第一家書(shū)店，包括Mall店、超市書(shū)店、縣城書(shū)店等多個(gè)類(lèi)型，相當(dāng)于一種文化綜合體。
其實(shí)，電商在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體店的做法，并非孤例。除了圖書(shū)行業(yè)，像樂(lè)視、紅孩子母嬰、淘寶平臺(tái)上的服裝品牌等也都在線(xiàn)下開(kāi)了實(shí)體店。
今年4月份，在樂(lè)視LePar超級(jí)合伙人峰會(huì)上，樂(lè)視控股集團(tuán)副總裁張志偉就曾表示，將在今年開(kāi)3000家線(xiàn)下門(mén)店?，F(xiàn)在來(lái)看，這一計(jì)劃幾乎已經(jīng)完成。
早前收購(gòu)紅孩子母嬰電商的蘇寧集團(tuán)曾表示，將根據(jù)母嬰消費(fèi)特點(diǎn)，快速擴(kuò)張紅孩子全國(guó)實(shí)體店的生態(tài)圈。據(jù)了解，此實(shí)體店與以往母嬰店有所不同，店內(nèi)規(guī)劃將全面轉(zhuǎn)型為以體驗(yàn)、游樂(lè)、購(gòu)物為主的O2O店面經(jīng)營(yíng)模式。今年11月10日，位于通州區(qū)的第30家紅孩子實(shí)體店開(kāi)業(yè)，集兒童樂(lè)園、嬰幼兒SPA館、兒童手工DIY專(zhuān)區(qū)、母嬰室等為一體。
此外，成名于淘寶網(wǎng)上的不少網(wǎng)絡(luò)品牌，諸如阿芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝等，也都紛紛在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)門(mén)店。
□探因
滿(mǎn)足用戶(hù)線(xiàn)下體驗(yàn)需求
對(duì)于開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店的原因，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)記者表示，這要從兩方面來(lái)講。首先，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)角度出發(fā)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是趨勢(shì)，實(shí)體書(shū)店是當(dāng)當(dāng)向下延伸的重要一環(huán)。其次，站在用戶(hù)體驗(yàn)角度，線(xiàn)下書(shū)店可以豐富顧客體驗(yàn)、彌補(bǔ)線(xiàn)上購(gòu)物的不足。
當(dāng)當(dāng)看好“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體書(shū)店”的發(fā)展前景，“我們?cè)笧楸Ａ暨@個(gè)文化陣地付出努力。至于唱衰實(shí)體書(shū)店的朋友，是因?yàn)槠毡檫€沒(méi)有找到適應(yīng)新形勢(shì)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。”當(dāng)當(dāng)方面稱(chēng)。
樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，雖然電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但線(xiàn)上可觸及的人群有限，特別是在彩電行業(yè)，線(xiàn)下市場(chǎng)仍然占據(jù)主流地位。“樂(lè)視期望通過(guò)線(xiàn)下平臺(tái)，吸引更多的消費(fèi)者，提升樂(lè)視電視、手機(jī)的銷(xiāo)量。”
樂(lè)視的實(shí)體門(mén)店LePar體驗(yàn)店與線(xiàn)上商城的區(qū)別在于，樂(lè)視商城主要覆蓋一二線(xiàn)城市，體驗(yàn)店主要面向在三四級(jí)市場(chǎng)中，很多網(wǎng)購(gòu)熱情沒(méi)有那么高的地區(qū)，市場(chǎng)空間就需要實(shí)體店挖掘。
天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌茵曼憑借獨(dú)特原創(chuàng)設(shè)計(jì)，是中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。今年7月份，茵曼的實(shí)體店開(kāi)設(shè)計(jì)劃也正式啟動(dòng)。茵曼品牌創(chuàng)始人方建華表示，O2O模式無(wú)疑是未來(lái)零售商業(yè)的大熱門(mén)，不管是品牌還是平臺(tái)，全渠道布局已經(jīng)成為不可逆的共識(shí)。茵曼開(kāi)設(shè)實(shí)體店的思路是要從“鐵桿粉絲”中尋找合伙人，讓消費(fèi)者成為店主。
□分析
營(yíng)造良好體驗(yàn)才是王道
對(duì)于當(dāng)下電商在線(xiàn)下“圈地”開(kāi)店的現(xiàn)象，知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家劉興亮表示，這確實(shí)是一個(gè)新的現(xiàn)象。“我相信，不管線(xiàn)上還是線(xiàn)下，商家都是為了能夠更好地發(fā)掘客戶(hù)，為客戶(hù)提供一種更好的體驗(yàn)。因?yàn)?，線(xiàn)上雖然具備方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，但是，線(xiàn)下的很多服務(wù)，線(xiàn)上是無(wú)法代替的。”
線(xiàn)上只能解決售賣(mài)行為，這是單純的買(mǎi)和賣(mài)的行為。劉興亮表示，“舉個(gè)例子，這就好比消費(fèi)者在某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)烤鴨一樣。在線(xiàn)上，消費(fèi)者是看不到大廚的獨(dú)特烹飪與食材的新鮮質(zhì)感，而只是看到毫無(wú)味道的冰冷價(jià)格數(shù)字。其實(shí)，我們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中，還是希望能夠有更多的體驗(yàn)在里邊。所以說(shuō)，人在購(gòu)物時(shí)的看、摸、嗅的直觀(guān)感受，線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)是根本無(wú)法提供的。過(guò)去，不少消費(fèi)者在需要購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，都會(huì)先在國(guó)美、蘇寧門(mén)店感受，滿(mǎn)意之后記下型號(hào)到網(wǎng)上商城去購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)殡娚棠軌蛱峁└鼉?yōu)惠誘人的價(jià)格。”
業(yè)內(nèi)人士表示，線(xiàn)上商品價(jià)格之所以低于線(xiàn)下，根本原因在于壓縮了很多成本。如果要保持線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，線(xiàn)下的門(mén)店肯定利潤(rùn)很低，或者虧本。盈利與否，在于線(xiàn)下門(mén)店的定位如何。如果把線(xiàn)下門(mén)店定義成為零售店，這就很危險(xiǎn)。單純定義成為體驗(yàn)店，只是為了提供服務(wù)，這就會(huì)促進(jìn)線(xiàn)上的銷(xiāo)售，保證盈利或小額的虧損。
因此，電商線(xiàn)下實(shí)體店一定要“體驗(yàn)為先”。電商應(yīng)該將精力放在如何營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境，而不是一個(gè)更好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入到門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)不應(yīng)是第一位，而是要讓用戶(hù)有一個(gè)愉悅的體驗(yàn)環(huán)境。比如說(shuō)蘋(píng)果店，用戶(hù)進(jìn)入之后，服務(wù)人員是絕對(duì)不會(huì)攆人的。但是在某些商場(chǎng)中，消費(fèi)者看衣服不買(mǎi)，就會(huì)遇到難看的臉色、惡語(yǔ)相向等問(wèn)題。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，成功的線(xiàn)下電商與傳統(tǒng)零售門(mén)店一定是有區(qū)別的。包括人員培訓(xùn)、與用戶(hù)的溝通，都要力爭(zhēng)提供舒適的環(huán)境，讓用戶(hù)得到一種信息，即“通過(guò)體驗(yàn)更加相信這個(gè)品牌，熟悉這個(gè)企業(yè)的文化”。
□建議
不同品類(lèi)區(qū)別開(kāi)實(shí)體店
電商從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸是O2O的一個(gè)趨勢(shì)。那么，電商是不是該一窩蜂地跑到線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店?開(kāi)設(shè)的實(shí)體店越多越好?
有業(yè)內(nèi)人士以當(dāng)當(dāng)為例表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的線(xiàn)下開(kāi)店計(jì)劃稍顯冒進(jìn)，同為網(wǎng)上書(shū)店的亞馬遜只是開(kāi)設(shè)了一家，亞馬遜的做法比較保險(xiǎn)穩(wěn)妥，先測(cè)試一下開(kāi)實(shí)體店的實(shí)際效果如何再?zèng)Q定下一步。
針對(duì)電商開(kāi)設(shè)實(shí)體店的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士魯振旺則分析稱(chēng)，不同類(lèi)別商品的行業(yè)電商應(yīng)該區(qū)別來(lái)看。
圖書(shū)行業(yè)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，魯振旺并不看好。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)反其道而行之，要把它的供應(yīng)鏈拿出來(lái)，讓別人銷(xiāo)售圖書(shū)，魯振旺認(rèn)為這并不容易。早在上世紀(jì)90年代的時(shí)候，房屋租金低，實(shí)體書(shū)店圖書(shū)毛利還很高。這么多年以來(lái)，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)并不是很大。“原來(lái)，一年賣(mài)出30萬(wàn)的書(shū)就可以賺錢(qián)，但現(xiàn)在即使賣(mài)到50萬(wàn)也很難賺錢(qián)。因?yàn)闀?shū)店不像餐館，隨著食材成本的上升，菜品價(jià)格也在上升。這么多年過(guò)去，圖書(shū)的單價(jià)提升其實(shí)并不大。”
總結(jié)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，適用于特定的環(huán)境場(chǎng)景。魯振旺表示，當(dāng)下適合開(kāi)實(shí)體書(shū)店的場(chǎng)合，基本都是一些對(duì)圖書(shū)有固定需求的地方，比如在高鐵站、機(jī)場(chǎng)的書(shū)店。另外就是一些教育書(shū)店，店主可以通過(guò)教輔材料賺錢(qián)，或者獲得國(guó)家補(bǔ)貼來(lái)獲得收益。因此，對(duì)于圖書(shū)電商來(lái)說(shuō)，“可以通過(guò)旗艦店來(lái)展示，但是不能大規(guī)模開(kāi)設(shè)”。
國(guó)內(nèi)許多電商在實(shí)踐中也是走了這樣的路徑，即只開(kāi)少數(shù)的實(shí)體店，不求銷(xiāo)售額有多高，只為滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)的需求。一般來(lái)說(shuō)，電商在這些實(shí)體店的投資都不是很大的，也不指望通過(guò)這樣的實(shí)體店賺錢(qián)。像聚美優(yōu)品這樣的企業(yè)，他們?cè)谌珖?guó)的旗艦店只有兩家。
在電子商務(wù)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)品包括諸如筆記本電腦、手機(jī)、電視等產(chǎn)品，它們都是有明確型號(hào)的產(chǎn)品。這一類(lèi)與非標(biāo)準(zhǔn)品有截然相反的區(qū)別。而像服裝、鞋等產(chǎn)品都是沒(méi)辦法進(jìn)行規(guī)格化的商品。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，標(biāo)準(zhǔn)品實(shí)體店很有空間。
“手機(jī)這種標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域，線(xiàn)下銷(xiāo)售的份額占比就很大。”魯振旺說(shuō)，雖然電商渠道銷(xiāo)售也很火熱，但實(shí)際上實(shí)體店的規(guī)模還是很大的。因此，諸如電視、手機(jī)類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，就可以發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。“因?yàn)檫@一類(lèi)商品，就是要用戶(hù)在實(shí)體店里體驗(yàn)，切身感受產(chǎn)品的性能和魅力，才能了解它，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。像小米、樂(lè)視開(kāi)始也只做線(xiàn)上銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商很多。但是，很多人還是喜歡到實(shí)體店去體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)。所以說(shuō)，越是網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)，他們的實(shí)體店越興盛發(fā)達(dá)。”
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