二手車電商
寒冬凜冽，二手車的市場正上演著一場三國殺。
汽車后市場還是一個方向不明探索前進的領(lǐng)域，隨著前一段時間洗車類應(yīng)用如功夫洗車、e洗車等的大批倒下，高頻切低頻的模式遭遇尷尬的現(xiàn)實困境，然而在一個相反的邏輯內(nèi)，二手車的廝殺卻異軍突起，引人側(cè)目。
去年以前，二手車中介還大多是地域性的線下服務(wù)商。在互聯(lián)網(wǎng)+迅速滲透到各個行業(yè)的形勢下，各個B2C、C2C模式的二手車商也蜂擁而起。在爭奪這個未來萬億市場的過程中，電商平臺紛紛燒錢，用盡廣告來刷存在感。
二手車廣告做的好，不如二手車商壕
要論洗腦哪家強，鬼畜廣告誰能扛?做了多年B2B的優(yōu)信為了提升C端的競爭力，先花了三千萬購買了第四季《中國好聲音》總決賽的60秒廣告時間，播出了令人震驚的“上優(yōu)信二手車”的鬼畜廣告視頻，隨后又宣布1.8億元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的網(wǎng)絡(luò)版。除了這兩大道“硬菜”之外，還有在愛奇藝等視頻網(wǎng)站投放的大量貼片廣告、在線下投放的樓宇廣告等。
不過在前趕集CEO楊浩涌看來，做廣告是自家的地盤。和58同城對壘多年，趕集在廣告上也沒輸過。與優(yōu)信二手車緊盯娛樂節(jié)目不同，瓜子二手車在品牌搭建中采取了更接地氣的方式。從9月6日瓜子二手車廣告全面上線開始，投放類目涉及電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED廣告、公交視頻、車站以及地鐵等。瓜子二手車官方曾表示，初期廣告預(yù)算為2億元，未來一年將投入10億元用于市場擴張。預(yù)算高，野心也大。楊浩涌想的就是要在年底前覆蓋全國60座城市，占領(lǐng)C2C線上80%市場份額。
做廣告，就是砸錢的藝術(shù)。之前人人車只能看著對手“海陸空”三軍全方位鋪設(shè)廣告，而自己用口碑來營銷。今年八月份的時候終于宣布完成了由騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投的8500萬美元C輪融資，估值達到了5億美元，隨后就立刻邀請了影帝黃渤來做代言?；?000萬的廣告，同期還在網(wǎng)絡(luò)上投放了一個鬼畜視頻，極具洗腦效果，形成了“大規(guī)模殺傷性”傳播。
做廣告，先發(fā)制人還是制于人？
優(yōu)信請了11個明星，人人車精心打造鬼畜視頻，還有隨處可見的瓜子二手車，這些效果究竟怎么樣呢?
為了測算廣告效果，記者查詢了這三家主要面對C端的二手車對手在百度指數(shù)上的表現(xiàn)。查詢時使用多個用戶常用組合querry，分別是“優(yōu)信+優(yōu)信二手車”、“人人車+人人車二手車”、“瓜子二手車+瓜子網(wǎng)+瓜子”。
排除關(guān)鍵詞“瓜子”帶來的歧義后，搜索結(jié)果錨定了在2015年9月15日趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)之前瓜子的搜索指數(shù)。
“瓜子”2015年1—8月搜索指數(shù)
在這三家普遍3萬以上的百度指數(shù)面前，“瓜子”帶來的1000+的誤差暫且忽略不計。
二手車電商搜索指數(shù)
由圖中可以看到，在七月份優(yōu)信大規(guī)模投放廣告前，幾家二手車商的指數(shù)都不超過4000。隨后優(yōu)信發(fā)布了由11個明星組成的豪華廣告大片，百度指數(shù)開始“蹭蹭蹭”的往上漲，在10月7日的好聲音決賽播出了添加廣告后達到了頂峰。從圖中可以看到瓜子二手車和人人車也是如此。
曾在58同城做過高級VP的人人車CEO李健在談廣告經(jīng)驗時強調(diào)：“單純投放單一媒介廣告的時代已經(jīng)過去了，那是一個陳舊的時代，那是老58趕集的時代。新的時代下，一方面要有廣告，另一方面，要運用組合拳，輔以渠道媒體的傳播，去放大整個投放事件的影響力。”
但對于廣告效果，也有業(yè)內(nèi)人士表達了反對。大搜車CEO姚軍紅就認(rèn)為，二手車是一種低頻消費，即使有大規(guī)模廣告進行密集型轟炸，對于一個在短時間內(nèi)二次購買率這么低的商品而言，如果不能維持長期的品牌知名度，廣告是否真的有意義?
藍海行業(yè)機會多，為何拼命砸錢做廣告？
8月份人人車剛剛完成C輪融資的時候，《汽車商業(yè)評論》的記者曾問李健預(yù)計8500萬美金能用多久，李健當(dāng)時回答說2年。沒想到面對優(yōu)信和瓜子夾擊的人人車，轉(zhuǎn)眼就砸了5000萬人民幣出來做廣告。然而在對手紛紛祭出10億廣告大旗的形勢下，李健能示弱嗎?
“這不是傳統(tǒng)意義上的那個廣告大戰(zhàn)，”李健說，“談起廣告大戰(zhàn)，競爭對手之間就是為了搶奪互相之間的市場份額，好像就有你死我活的感覺。但是二手車市場現(xiàn)在還處于一片藍海中，我們幾家都還在跑馬圈地的階段，現(xiàn)在做廣告的主要目的仍然是為了教育市場。”
那么當(dāng)下的二手車市場到底如何呢?按照普華永道的預(yù)期，到2020年，二手車年度累計交易額將會達到1.5萬億元。目前看來，2013年我國二手車交易量為530萬輛，2014年達到605萬輛，而2015年前十個月二手車市場累計交易量755.39萬輛，相比上年同期增長3.36%，累計交易額4421.22億元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)二手車有形市場約占65%的市場份額，電商僅占5%左右的市場份額。如果在未來五年內(nèi)二手車電商能夠抓住機會搶占市場，或可重塑我國二手車交易業(yè)態(tài)。
目前的廣告大戰(zhàn)意味著什么呢?一方面，傳統(tǒng)二手車B2B模式面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，B2C、C2C快速崛起，接下來的幾年將會成為二手車電商幾種商業(yè)模式的比拼。一位二手車市場分析人士表示，二手車市場今年是資本的“元年”，明年或稱為商業(yè)模式比拼的“元年”。另一方面，各平臺亟于用高覆蓋性廣告來快速吸引流量站穩(wěn)腳跟，爭分奪秒擴大規(guī)模，在市場秩序建立之前形成品牌壁壘。但這個訴求仍面臨質(zhì)疑。中國的二手車市場雖處于相對荒蕪的階段，但也并非無人開發(fā)，“汽車之家”等平臺經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)在二手車消費者心中占有一定分量。二手車電商想通過廣告把品牌打造成品類詞，恐怕需要長期高昂的推廣投入。
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