這是我迄今最難忘的一天。黑五第一天，有接近一半的新增用戶，他們可能都是第一次參與海外購物、第一次參與黑五。洋碼頭CEO曾碧波之所以這么說，是因為在2013年，洋碼頭第一次做“黑色星期五”大促時，效果不盡如人意。
而接下來的兩年，隨著政策的開放和人們消費升級的需求，跨境電商發(fā)展迅速。越來越多的消費者開始海淘，參與到黑色星期五這一舶來的購物節(jié)中。今年洋碼頭的黑五首日，人均消費就超過1000元。其他眾多跨境電商也避開已被巨頭壟斷的雙11，投入這一新的戰(zhàn)場。
黑色星期五購物節(jié)的來源要追溯到半個世紀(jì)前，當(dāng)時美國人琢磨著如何在感恩節(jié)假期里賣出更多商品，于是各大商家都在感恩節(jié)之后的那天推出大量的打折優(yōu)惠活動。這一傳統(tǒng)延續(xù)至今，每年11月的第四個星期五也就成了一個美國一個重要的購物節(jié)，和緊接著的Cyber Monday(網(wǎng)絡(luò)星期一)一起標(biāo)志著西方圣誕節(jié)購物季的開始。
在美國，紅色表示虧損赤字，黑色表示盈利，消費者的搶購熱給商家?guī)泶罅坑?，所以也把這一天稱作“黑色星期五”。
如今國內(nèi)的跨境電商也抓住這一時機，紛紛加碼黑五促銷，培養(yǎng)消費者認(rèn)知度。
黑五購物熱潮里的“內(nèi)行”與“聯(lián)系人”
和往年相比，今年黑色星期五的不同在于，一是跨境電商會強勢加入，很多去年沒有加入的在今年會加入，在雙11時沒有發(fā)力的也會在黑五做一個價格上最大力度的促銷。另外，很多支付渠道也在給用戶提供這方面的便利。更多(海外)電商已經(jīng)開始做中文頁面，提供直郵中國的活動。品牌商也參入進來。給中國用戶的獨家福利也更多。
什么值得買海外商務(wù)總監(jiān)孟健告訴鈦媒體，除了上述兩個變化外，從消費者變化來看，今年海淘人群明顯擴大。
根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014 年海淘人群 1800 萬，成交規(guī)模 1400 億，從百億級市場步入千億。預(yù)計在 2018 年，市場規(guī)模將達萬億級別。
像什么值得買這樣的導(dǎo)購平臺在海淘過程中充當(dāng)了《引爆點》中提到的“內(nèi)行”和“聯(lián)系人”的角色，該公司的200名員工中，有約80名編輯每日搜集優(yōu)惠信息，目前為止共收錄了1137個海外商家。
剩下那個“推銷員”的角色，則由大大小小的海淘代理商、尤其是發(fā)展迅速的跨境電商們擔(dān)任，他們都想在黑五這塊蛋糕上分得一瓢羮。
目標(biāo)為年輕人時，黑五需要colorful
社區(qū)類自營電商小紅書在其“紅色星期五”大促前，已有多位核心高管去拜訪供應(yīng)商，為大促囤貨。
小紅書副總裁婁伊琳告訴鈦媒體，85后和90后年輕用戶更多有國際視野，也樂于接受新鮮事物。他們的需求不僅局限于傳統(tǒng)的的母嬰、化妝品等熱門品類，而是擴展到生活的方方面面，比如牙膏、衣物清新噴霧等居家生活用品。其中，小紅書選擇了包包作為線上活動的重頭戲，1元秒殺也在朋友圈傳開。
85后和90后年輕用戶愿意為喜歡而買單，喜歡發(fā)現(xiàn)式購物(不知道該買什么，逛著逛著刷著刷著就買了);對廣告無感，更信賴口碑傳播;也喜歡一切卡通、幽默娛樂化元素。
所以你就在各大新聞上看到隨便挑選禮物的“小紅書大巴車”、男?；拥葼I銷活動。
同樣目標(biāo)為年輕用戶的移動電商達令A(yù)pp結(jié)合其logo的紫色元素，推出“紫色星期五”，并稱已投入數(shù)千萬用于推廣與讓利。為保證物流順利、貨源充足，達令從兩個月前就開始準(zhǔn)備這次戰(zhàn)役，目前已備貨過億。
只要運作得當(dāng)，它可能成為下一個雙十一，畢竟淘寶的輝煌下并沒有太多海外購商品的比例，而達令A(yù)pp上美妝、零食、創(chuàng)意家居恰好可以彌補這類空缺。
達令A(yù)pp活動策劃負(fù)責(zé)人楊君敏對鈦媒體表示。達令以創(chuàng)意商品起家，類似手機上的“屈臣氏”，瞄準(zhǔn)年輕人刷手機逛電商的非目的性消費需求。在鹿晗成為其投資人后，贏得一票鹿飯(鹿晗粉絲)青睞。
把這個黑五裝在手機里
在剛剛過去的雙十一期間，達令A(yù)pp移動端交易占比超過97%。天貓?zhí)詫氁苿佣顺山徽急?8%。洋碼頭黑五購物節(jié)首日，購買交易中移動端占比超過95%……電商的發(fā)展正在跨越PC，走向“無線”的未來。
網(wǎng)易考拉海購公關(guān)經(jīng)理對鈦媒體解釋：
以剛剛經(jīng)歷過的雙十一為例，網(wǎng)易考拉海購移動端的銷售占比已超七成。一方面用戶已經(jīng)形成了小屏的使用習(xí)慣，在手機上花費的時間比電腦上多很多;另一方面各大電商平臺也通過專屬優(yōu)惠券、專屬價格等多種形式培養(yǎng)用戶的購物習(xí)慣。因而，用戶更傾向于使用手機進行購物。
相比PC，手機和人們的聯(lián)系更加緊密，你可以不玩電腦，但很難不刷手機。當(dāng)你在朋友圈用別人的狀態(tài)滿足好奇心與填補無聊時光之際，突然一條優(yōu)惠信息闖入眼簾，極有可能就在百無聊賴之際去領(lǐng)個券，下個app，最后下個單。
所以每次購物節(jié)前，京東都會提起上市前和騰訊簽的那個五年戰(zhàn)略合作協(xié)議——這可以讓京東通過朋友圈和H5進行更精準(zhǔn)的品牌營銷，而微信也將是其吸收新用戶的重要策略。京東全球購方面也稱，今年黑五期間，移動端的發(fā)力將在全球購的宣傳與市場教育方面起到關(guān)鍵作用。
這一趨勢同樣可以放之四海。雖然黑五起源于線下商家，但在線支付與購物大潮正在強勢襲來。
PayPal發(fā)現(xiàn)，在2014年感恩節(jié)，通過PayPal移動端購物的消費者數(shù)量增長了43%，同一數(shù)據(jù)在今年的黑色星期五增長了51%，黑色星期五的全球移動支付交易量同比增長了62%。其中，時尚用品是移動支付交易量最大的產(chǎn)品類別，電子產(chǎn)品次之。
節(jié)日熱背后的冷思考
“很多用戶在海淘的一瞬間就放棄了退換貨。”什么值得買孟健的這句話并不是開玩笑。尤其在跨界電商興起之前，海淘還需要自己在外網(wǎng)下單、完成支付，然后找轉(zhuǎn)運。幾番轉(zhuǎn)展當(dāng)商品到手卻又不合適時，想到又要重復(fù)一遍這一過程而且更大的問題在于已經(jīng)過了無條件退貨期間，用戶便放棄了退貨。
這一問題在目前的跨境電商中仍然存在，但在日益改善。小紅書實現(xiàn)了“所有商品30內(nèi)天無條件退貨”、洋碼頭是“部分商品7日內(nèi)無條件退貨”。
可這樣又出現(xiàn)了另一個問題——退貨率居高不下。雙十一后處于風(fēng)口浪尖上的天退貨率就折射出被擠壓的購買力在一次釋放時的弊端。
跨境電商波羅蜜的聯(lián)合創(chuàng)始人蕾婷婷對鈦媒體表示，不會參加黑五促銷。一方面是因為目前只有日韓市場，不好延續(xù)歐美的節(jié)日文化。另一方面，基于自己的市場策略和節(jié)奏，并不一定要硬躋在黑五搶占市場。而是希望與用戶建立長期的信任關(guān)系，并在相關(guān)購物節(jié)舉辦“視頻直播+彈幕互動”的活動，進行宣傳。
“傳統(tǒng)的雙十一價格戰(zhàn)看似以一場消費狂歡，但常伴隨負(fù)面消費體驗，例如假貨、慢遞、訂單系統(tǒng)崩潰等等問題。這種種隱患，可能帶給消費者差的購物體驗。對商家來說，也會讓自己陷入價格戰(zhàn)的疲憊狀態(tài)，還可能造成爆倉、訂單、退換貨量激增所導(dǎo)致的供應(yīng)鏈上的種種問題。這樣的瘋狂大促對消費者和商家來說只是一時狂歡，非長久之計。”
亞馬遜中國副總裁牛英華認(rèn)為，“這種集中銷售并不是每周一次或者每月一次，而是每年一兩次”。為此，亞馬遜也從兩三個月前就開始準(zhǔn)備，包括對關(guān)鍵設(shè)備及崗位進行回顧，并進行壓力測試，確保高峰期間擁有足夠穩(wěn)定的運力。
如果說之前的雙十一是本土巨頭占盡風(fēng)光，這次的黑五不知亞馬遜能否發(fā)揮類似“主場優(yōu)勢”。畢竟“美亞(亞馬遜美國)同價”、直郵和運費優(yōu)惠戳中不少消費者“買點”，而亞馬遜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年1月至10月，美國亞馬遜網(wǎng)站上來自中國的訂單量與去年同期相比增長了7倍。
而對于消費者而言，大促可能會打亂原本正常的消費計劃，或產(chǎn)生非理性消費。尤其在小紅書這樣的社區(qū)電商，當(dāng)你看到其他用戶“拔完草”(終于買下自己想買的商品)后曬的美圖，又面對諸多優(yōu)惠，確實難止手癢。
追根溯源，又要談到物欲與快樂的辯證關(guān)系。《淮南王書》里有一句話：“全性保真，不以物累形。”解釋完整的生命形態(tài)不要用物質(zhì)去損壞。而在一片喜慶的“類節(jié)日”氣氛下，倒不如用消費升級來解釋人們海淘“全球尖貨”的熱情，用社交影響來看待購物節(jié)引發(fā)的消費熱。
而那些飛舞在朋友圈里的優(yōu)惠券，正在引導(dǎo)人們在“買買買”和“剁剁剁”之間尋找正確的海淘姿勢。
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