淘品牌對(duì)線下路徑的探索似乎永無止境。近期，淘品牌茵曼宣布布局線下門店并推出“千城萬店”計(jì)劃，宣稱要從線下超越無印良品。
在大量淘品牌的激烈競爭下，已處于發(fā)展瓶頸期的各家企業(yè)正欲通過線下門店尋求新的增長點(diǎn)。從2010年開始，包括瑪薩瑪索、韓都衣舍、裂帛在內(nèi)的服裝淘品牌皆嘗試布局線下，最終瑪薩瑪索的嘗試以失敗告終，韓都衣舍直接對(duì)外表示沒有線下開店的計(jì)劃。而茵曼曾在2011年首次嘗試布局線下，卻也以失敗告終。有業(yè)內(nèi)人士表示，淘品牌布局線下失敗的本質(zhì)原因在于對(duì)于服裝零售的玩法一知半解。而此次茵曼的嘗試，若依舊以新手進(jìn)入服裝零售線下市場，用線上的玩法來做，那失敗也只是時(shí)間問題。
茵曼布局線下店
7月22日，剛獲得搜于特(東莞搜于特服裝股份有限公司，是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和品牌建設(shè)與推廣為一體的服裝企業(yè)。目前，公司旗下?lián)碛兄那啻盒蓍e服飾品牌“潮流前線”——編者注)注資的淘品牌茵曼宣布推出“千城萬店”計(jì)劃，擬進(jìn)軍國內(nèi)二三線城市的線下服裝市場。同時(shí)，茵曼還計(jì)劃擴(kuò)充鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類，以此打造一線城市的線下茵曼生活空間，實(shí)現(xiàn)線上、線下的融合。“我們的目標(biāo)是超越無印良品。”茵曼母公司匯美集團(tuán)副總裁蔡穎表示。
在發(fā)布會(huì)上，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華高調(diào)推出“茵曼+”的概念，并表示，計(jì)劃在全國的城市大量鋪開實(shí)體店，把店鋪打造成全品類的棉麻生活空間，并以此為依托打造“粉絲社群”。
“我們成立全新的團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于一個(gè)項(xiàng)目部門來做”，茵曼CMO肖海坤在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此次茵曼的線下拓展將以加盟的形式進(jìn)行，今年的招商目標(biāo)是200家，目前正在招募中。如果成功，2016年茵曼的線下店數(shù)目標(biāo)為1000家。
對(duì)于加盟商與茵曼的合作形式，以及產(chǎn)品銷售，茵曼表示，加盟商的店鋪將以“0加盟費(fèi)、0庫存、0軟裝”的形式操作，“類似于線下體驗(yàn)店”，而店鋪內(nèi)每款衣服都是唯一的，通過掃二維碼貨的價(jià)格，衣服的款式、價(jià)格線上線下同步更新，消費(fèi)者可以選擇現(xiàn)金支付或手機(jī)支付。支付完成后，也可以選擇現(xiàn)場帶走商品，或回家等快遞。
雖然茵曼希望打造的是“一線城市的線下茵曼生活空間”，不過肖海坤表示，今年開設(shè)的200家店鋪，是計(jì)劃在二三四線城市開啟，而加盟的形式方面，茵曼不鼓勵(lì)在昂貴的shopping mall之中，而是希望是幾十平方米到一百平方米面積的店面，“我們計(jì)劃下一步在北上廣深等一線城市開店，但我們也不會(huì)選擇在繁華商圈的地方開設(shè)直營店，目前我們的模式還無法支撐高額的租金。”
方建華認(rèn)為，這是徹底的供應(yīng)鏈體系、貨品體系、價(jià)格體系、會(huì)員體系、盈利和服務(wù)體系的融會(huì)貫通，也是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)零售模式的重塑。
茵曼的二次擴(kuò)張
此次高調(diào)開設(shè)線下店的茵曼，其實(shí)早在三年前就進(jìn)行過一次實(shí)體店的探索。
2011年9月，茵曼提出了OAO(一體化雙店經(jīng)營模式)和人機(jī)互動(dòng)的概念，此后頻繁布局北方二三線城市。方建華當(dāng)年采取以直營為主、加盟為輔的策略，將店鋪一路擴(kuò)展到30多家。
不過，淘品牌線下之路卻沒有傳統(tǒng)品牌線上之路走得順利。由于線上線下貨品重疊，線上價(jià)格低于線下店面，導(dǎo)致消費(fèi)者最終拋棄線下走上線上，茵曼實(shí)體店開始全面關(guān)閉。
而在今年重啟線下布局，在方建華看來，跟以前相比，現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝企業(yè)在線下的經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸，且智能手機(jī)、微信、支付、電商、物流都比較成熟，是個(gè)進(jìn)軍線下的合適時(shí)機(jī)。
“之前我們沒有經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)我們開始試水，感覺不理想就停掉了”，肖海坤在接受記者采訪時(shí)透露，茵曼一直很看好全渠道的銷售模式。
而為了調(diào)動(dòng)線下加盟商的積極性，此次茵曼與加盟商采取收取服務(wù)費(fèi)用的盈利模式。
肖海坤在接受記者采訪時(shí)表示，加盟商的盈利模式在于收取15%到30%的服務(wù)費(fèi)用。線上線下價(jià)格的統(tǒng)一，意味著茵曼將在線下銷售的產(chǎn)品部分利潤讓利給加盟商。不僅如此，肖海坤透露，“粉絲社群”將給加盟商帶來更多的收益。茵曼表示只要消費(fèi)者在實(shí)體店有過一次購買行為，就自動(dòng)成為“粉絲”。其表示，成為“粉絲”后，是繼續(xù)回到實(shí)體店購買，還是在線購買，作為第一次“引流”的實(shí)體店都能從中獲得相應(yīng)的提成。
肖海坤認(rèn)為，茵曼看中線下店的體驗(yàn)服務(wù)，線下是不能忽視的市場。而此次布局線下之前，茵曼曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)，加盟店中，10家店中有9家是賺錢的，因此，才計(jì)劃大規(guī)模布局。
加盟模式待考
目前正逢傳統(tǒng)服裝行業(yè)的“關(guān)店潮”、步入寒冬期之際，茵曼逆勢布局線下實(shí)體店，原因在于線上電商競爭加劇、利潤增長乏力。而線下布局能否讓茵曼找到新的利益增長點(diǎn)，還需要時(shí)間考驗(yàn)。而淘品牌線下布局的最大難題，便在于線下零售經(jīng)驗(yàn)的缺乏。
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受記者采訪時(shí)透露，電商品牌從線上鋪到線下是為了尋找新的盈利增長點(diǎn)。實(shí)體店能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，較大程度地滿足消費(fèi)者的情感需要，同時(shí)也可以彌補(bǔ)電商對(duì)消費(fèi)者需求滿足的滯后性，所以實(shí)體店鋪擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。在現(xiàn)在電商線上競爭加劇、流量獲取越來越困難的情況下，搶灘線下不失為企業(yè)跳出困境的戰(zhàn)略之一。
雖然從2010年前后，各家淘品牌都在探索如何落地線下，但是線上品牌做線下布局依舊處于探索階段。而在各家品牌陸續(xù)進(jìn)行嘗試的五年之中，淘品牌多以失敗告終，甚至連茵曼自己的首次線下布局都并不成功。
據(jù)記者了解，茵曼運(yùn)營線下的團(tuán)隊(duì)依舊以線上團(tuán)隊(duì)為主。肖海坤表示，目前茵曼正在招聘有服裝店經(jīng)驗(yàn)的人，但是茵曼對(duì)人員需求并不龐大，因?yàn)榇蟛糠止ぷ鞫际怯稍瓉淼膱F(tuán)隊(duì)承擔(dān)，比如客服、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、IT等。而為了回避高昂的店面租金，肖海坤表示，選址不會(huì)鼓勵(lì)加盟商選擇位置較好，但店面租金較貴的百貨商店等。
但是，茵曼的加盟商業(yè)模式選擇并不被專家看好。“最核心的一點(diǎn)，茵曼需要的是專業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)”，電商專家李成東在接受記者采訪時(shí)透露，茵曼需要獲得新的銷售渠道保證利益增長，但是服裝零售作為傳統(tǒng)生意有相應(yīng)的規(guī)則，“說白了，你門店選擇的好，就賣的好”，除此以外，渠道把控、實(shí)體店租金成本等，都是茵曼難啃卻必須啃的硬骨頭。對(duì)于茵曼的成功，李成東認(rèn)為，還需要觀望。
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