OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)迎來(lái)了新的變數(shù)。經(jīng)過(guò)去年及今年上半年的廝殺，當(dāng)很多人都以為在線旅游將迎來(lái)攜程和去哪兒的雙寡頭時(shí)代時(shí)，美團(tuán)和阿里旅游去啊等背靠本地生活平臺(tái)的新殺入者正加速攪動(dòng)著行業(yè)。
今年7月，作為主體業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整的重要部分，美團(tuán)宣布成立酒店旅游事業(yè)群，由公司副總裁陳亮擔(dān)任酒店旅游事業(yè)群總裁。據(jù)公告，該事業(yè)群將負(fù)責(zé)出行度假平臺(tái)的建設(shè)，與產(chǎn)業(yè)上下游廣泛合作，更好地滿足消費(fèi)者出行、度假等場(chǎng)景的消費(fèi)需求。業(yè)內(nèi)認(rèn)為此舉預(yù)示著酒店旅游業(yè)務(wù)在美團(tuán)網(wǎng)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步明確。
不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)的丑聞也同時(shí)爆發(fā)。美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)的酒店間夜量也引起了業(yè)內(nèi)人士的懷疑。日前有媒體報(bào)道稱美團(tuán)超過(guò)3300萬(wàn)的間夜量并不準(zhǔn)確，同時(shí)計(jì)入了鐘點(diǎn)房、刷單量、未驗(yàn)證的以及退款率。此外兩家廈門客棧老板對(duì)媒體承認(rèn)的確因?yàn)闋I(yíng)銷需要存在刷單行為。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向美團(tuán)方面求證上述事件，美團(tuán)酒店旅游事業(yè)群合作戰(zhàn)略總經(jīng)理鐘永健回應(yīng)稱，美團(tuán)對(duì)刷單的態(tài)度十分明確，平臺(tái)上酒店出于任何利益的目的進(jìn)行刷單，一經(jīng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)肅處理。“刷單是個(gè)永遠(yuǎn)需要面對(duì)的問(wèn)題。現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多靠刷單牟利的利益集團(tuán)，在各類網(wǎng)站上進(jìn)行刷單。而除了零容忍的態(tài)度，控制刷單也取決于一家互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)實(shí)力。我們?cè)谶@方面的控制上投入很大。”
相對(duì)于攜程、去哪兒、途牛、同程等做在線旅游起家的垂直類網(wǎng)站，本地生活及生活服務(wù)起家的O2O平臺(tái)走的是截然相反的發(fā)展路徑。一方由旅游細(xì)分向衣食住行生態(tài)圈蔓延，而另一方則由本地生活平臺(tái)開(kāi)始精耕細(xì)分市場(chǎng)。不過(guò)殊途同歸，在線旅游市場(chǎng)又將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)浪潮。
美團(tuán)褪“團(tuán)購(gòu)”
作為本地生活平臺(tái)的美團(tuán)，此前美團(tuán)在酒店旅游業(yè)務(wù)上并未太引起太多關(guān)注，或被業(yè)內(nèi)與OTA比肩而論，而日前發(fā)布的半年數(shù)據(jù)則引起了市場(chǎng)的注意。
根據(jù)美團(tuán)7月13日發(fā)布的業(yè)績(jī)公告，今年上半年，美團(tuán)酒店和旅游業(yè)務(wù)交易額為71億元，其中酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了53億元，酒店間夜量達(dá)3356萬(wàn)間夜，而以周邊游、景點(diǎn)門票為主的旅游業(yè)務(wù)的交易額則占到18億元。
據(jù)記者了解，美團(tuán)酒店及旅游業(yè)務(wù)，始于2010年公司創(chuàng)辦初期，此后一直以團(tuán)購(gòu)形態(tài)發(fā)展，游離在OTA一路線下、先付、預(yù)付的競(jìng)爭(zhēng)路線之外。2014年6月，美團(tuán)成立酒店事業(yè)部，專門拓展酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，今年7月1日進(jìn)一步吸納了周邊游等度假旅游產(chǎn)品，成立酒店旅游事業(yè)群。鐘永健接受記者采訪時(shí)指出：“不過(guò)現(xiàn)階段我們的主體還是酒店團(tuán)購(gòu)，依然不是預(yù)付和現(xiàn)付，但也已經(jīng)補(bǔ)充了大型品牌連鎖酒店的預(yù)定業(yè)務(wù)等模式，未來(lái)將向往更廣的領(lǐng)域蔓延。”
美團(tuán)自身的本地生活屬性使其避開(kāi)了OTA戰(zhàn)火燒得最旺的異地旅游。“攜程、去哪兒等傳統(tǒng)OTA的服務(wù)場(chǎng)景都是從A城到B城的異地消費(fèi)，而我們過(guò)去五年主要做的是本地消費(fèi)產(chǎn)品。例如情侶約會(huì)，閨蜜聚會(huì)太晚了不想回家等等。”鐘永健認(rèn)為，基于上述原因，美團(tuán)酒店與旅游業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)OTA并未形成強(qiáng)烈的直線競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“其實(shí)傳統(tǒng)OTA居住、出行的業(yè)務(wù)跟整個(gè)酒店市場(chǎng)的消費(fèi)需求只是一個(gè)交集關(guān)系。酒店需求分為本地及異地住店兩部分。美團(tuán)開(kāi)辟了一塊新的市場(chǎng)，做的是本地住宿市場(chǎng)的線上化，跟OTA交集不多。而且我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)中擁有超過(guò)80%的絕對(duì)占有率。”他進(jìn)一步表示。
美團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前大部分合作酒店都屬于經(jīng)濟(jì)型酒店。一定程度上正是由于本地住宿市場(chǎng)消費(fèi)者以滿足個(gè)人的即時(shí)消費(fèi)需求為主，與商旅住宿不同，所以更看重性價(jià)比。此外，美團(tuán)上樂(lè)于進(jìn)行團(tuán)購(gòu)和在線O2O消費(fèi)的用戶大多為年輕人，經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚且受到一定限制。
鐘永健認(rèn)為，此前酒店在本地用戶市場(chǎng)的獲客能力受到地段等因素的限制，而本地團(tuán)購(gòu)為酒店帶去了此前被在線旅游網(wǎng)站所忽略的本地用戶，且對(duì)于酒店端來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)券的使用需要依據(jù)酒店實(shí)時(shí)的房間情況，因此店家在銷售時(shí)也掌握了更大的靈活度，能依據(jù)銷售情況及時(shí)調(diào)整，以較低的折扣清理空房庫(kù)存。
不過(guò)一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)以團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展在線旅游也存有疑慮。一方面，相對(duì)于預(yù)定，團(tuán)購(gòu)券的使用雖然能提供價(jià)格優(yōu)惠，但仍需提前跟酒店確認(rèn)空房，服務(wù)效果和便捷性相對(duì)低，另一方面，高星酒店通常處于維護(hù)品牌考慮避免上線團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。對(duì)此鐘永健稱，不同酒店對(duì)團(tuán)購(gòu)態(tài)度不同。新開(kāi)業(yè)的酒店需要經(jīng)歷前期培育用戶的過(guò)程，團(tuán)購(gòu)可以幫它們有效地獲取前期客戶，因此很多酒店態(tài)度比較開(kāi)放。“我們也在積極地做預(yù)付業(yè)務(wù)，但是也不覺(jué)得團(tuán)購(gòu)是過(guò)時(shí)的，因?yàn)樗_實(shí)能很好地幫助酒店消耗庫(kù)存。不同產(chǎn)品有不同作用，為來(lái)提供給B端的會(huì)是產(chǎn)品組合。”
新的戰(zhàn)役
去年相繼上演了攜程同老對(duì)手去哪兒及同程等第二梯隊(duì)垂直在線旅游網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)后，部分網(wǎng)站選擇加入BAT生態(tài)圈，也有網(wǎng)站如藝龍被吸納入攜程等更具實(shí)力的OTA旗下，不過(guò)市場(chǎng)并沒(méi)有就此“消停”下來(lái)。新入場(chǎng)者雖然在資源上還無(wú)法同OTA巨頭相比，但由于背靠大平臺(tái)，增長(zhǎng)速度也不容小覷。
同樣引人注目的不只是美團(tuán)，還有最近跟老牌OTA攜程在酒店上打得火熱的阿里去啊。日前在去啊針對(duì)酒店業(yè)務(wù)推出“好信用，真5折”的活動(dòng)后，攜程跟進(jìn)推出了“訂酒店，真5折”活動(dòng)，雙方隨即陷入一場(chǎng)口水戰(zhàn)。
朱正煜認(rèn)為，攜程的跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)意在通過(guò)渠道端擠壓去啊活動(dòng)的吸引力。“攜程的用戶群比去啊大，跟進(jìn)活動(dòng)會(huì)造成很多對(duì)價(jià)格敏感的用戶的分流。”而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，自去年去啊從淘寶旅行脫胎換骨獨(dú)立出來(lái)后發(fā)展迅速。朱正煜告訴記者，去啊的優(yōu)勢(shì)在于其路線與阿里整體平臺(tái)戰(zhàn)略一脈相承，具備平臺(tái)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，更為有利的是有支付寶打通了支付環(huán)節(jié)，可以通過(guò)金融和系統(tǒng)更好地與酒店展開(kāi)合作。這對(duì)攜程有較大威脅。不過(guò)去啊的劣勢(shì)也在于間夜量還相對(duì)較小，有待發(fā)展。
“去啊和美團(tuán)更多是以電商平臺(tái)的角色進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)OTA的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了一定壓力。電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)接更多商家資源，量比較大。相比之下，單獨(dú)做OTA的企業(yè)量起來(lái)的會(huì)比較慢。”他同時(shí)指出。
這也正是本地生活網(wǎng)站的心思。本地生活網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于，各個(gè)板塊業(yè)務(wù)可以相互串聯(lián)帶動(dòng)。“美團(tuán)有餐飲外賣和到店這樣的高頻詞業(yè)務(wù)，且市場(chǎng)占有率較高，能帶動(dòng)酒店等低頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。其實(shí)現(xiàn)在酒店旅游事業(yè)群大部分交易都來(lái)自于美團(tuán)大平臺(tái)。”鐘永健表示。
但值得注意的是，傳統(tǒng)的OTA和本地生活網(wǎng)站對(duì)于出行旅游產(chǎn)品的需求仍舊存在一定差異。本地生活網(wǎng)站上的產(chǎn)品，更傾向于以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者本位的設(shè)計(jì)，以美團(tuán)的度假旅游產(chǎn)品為例，也首先切入以滿足周末出行需求為主的周邊游，而對(duì)于去異地旅游的消費(fèi)者，則對(duì)具有體驗(yàn)性質(zhì)的打包產(chǎn)品及預(yù)定產(chǎn)品更為偏好。而一種觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)本地生活和異地游中的目的地服務(wù)將會(huì)有越來(lái)越多的重合，屆時(shí)傳統(tǒng)OTA與本地生活網(wǎng)站也會(huì)展開(kāi)新的爭(zhēng)奪。
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